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作者 | 林川 来源 | 品牌头版
“什么！你抽中了！恭喜你8000块钱到手，记得请客吃饭！”只要你玩鞋，或者身边有人玩鞋，类似的话都会被经常提起。近年来，从AJ的各种系列，到和其他行业内的明星联名，耐克的球鞋无论是人气还是价格，都在创造一个又一个的神话，一经上市就遭到消费者疯抢。今年年初，耐克官方放出了和著名奢侈品牌迪奥合作推出联名鞋款的消息，发售价为人民币14000元。但由于极少的发售数量和很高的入手门槛，这双鞋在二级市场的价格达到了惊人的10万元，王思聪就在某球鞋交易平台以99999元的高价拍下了这双鞋。为什么耐克的球鞋可以卖得如此昂贵，甚至演变成一种收藏投资的保值品？
捆绑明星IP制造话题
频频提升曝光度
粉丝经济时代，明星代言屡见不鲜，明星营销的好处在于，它将明星的DNA融进产品中，粉丝自然而然产生共情和移情。耐克从一开始就确定要拓展青少年市场，针对球星意识强烈的年轻消费者，耐克先是相继与体育明星签约，其中包括科比、詹姆斯、杜兰特、C罗等一些超级巨星。这些体育明星往往是一代青年人偶像与榜样，一言一行都吸引了无数目光。还有周冬雨、王俊凯、李宇春等一众流量明星代言，以进一步扩大品牌鞋子潮流时尚、科技的理念，进一步扩大其市场。此外，耐克非常善于利用明星制造话题，这也是耐克品牌一直保持品牌活跃度和曝光度的秘诀所在。耐克通常会在新鞋发售的数月前就放出谍照制造话题热度。然后，把尚未发售的新鞋免费送给一些曝光度高的明星，依靠明星背后强大的粉丝团体以及个人曝光度，往往能在发售前就获得极高的关注度和热度。
2018年【Fear of God】系列是耐克最新的联名作品，在正式上市前邀请NBA球星穿戴，所以还没上市就被炒至上万元。
会讲故事，会卖情怀
深度触达目标消费群体
在某种程度上来说，耐克卖的不是鞋子，而是情怀和故事。耐克每双鞋子，基本上都能造出一个故事，再加上本就十分经典的设计以及大家怀旧的情怀，更让消费者为之着迷。以耐克经典的【空军一号】为例。每次提及sneaker文化，必然离不开耐克【空军一号】，对于sneaker圈来说，这双已经火了多年的板鞋，如今早已成了sneaker文化的代表，不可替代。耐克【空军一号】为何到今天依旧如此火爆？正是源于消费者对品牌的深厚情怀。喜欢周杰伦的人应该都记得，当时这位“小公举”一身痞痞的hiphop装扮，脚踩一双纯白色的【空军一号】，坐在总统套房里耍帅。相信不少粉丝们都对他脚上的这双白色【空军一号】印象深刻，仿佛有魔力一般，觉得穿上这双鞋子就能够变得和周杰伦一样酷！
紧抓用户消费心理
把饥饿营销玩到极致
除了贩卖情怀，耐克的游戏里，最大的杀手锏还是“限量”。一双限量版球鞋，光是“限量”的规则就有很多：不同区域有不同的限量版，不同的颜色分不同时间推出等等。因为购买规则十分复杂，不少人就会到相关平台去寻找代购或二手鞋，价格也随之被抬高。球鞋的贩卖时间段也很讲究。耐克曾经推出过勒布朗·詹姆斯第十代战靴的特别配色版本“What the”，当时该系列出货很少，所以很快就被一扫而空。一年后，该系列再次上市，而且这次上市的数量较去年又大幅增加，因此获得了较高的销售额。排队抽签买鞋，已经成为球鞋迷彼此之间身份认同的仪式。越是资深玩家，越要争取最稀有的款式。2020 年发售的Dior X Air Jordan I 联名款，全球只有限量8000双，却有超过500万人参与抽签，中签率不到625:1。限量无法带来丰厚的利润，却给耐克带来了巨大的品牌价值。2019年耐克卖得最好的三双鞋分别是Air Max 270、Air Force 1 low、耐克 Tanjun，价格最低只要499元，却帮耐克维护了全球运动鞋市场排行第一的位置。相比之下，阿迪达斯在三叶草外就没再有能拉出来单挑的产品线了。
大胆跨界制造新鲜感
持续占领消费者心智
对于运动品牌来说，跨界联名逐渐演变为一种时髦的营销手段，很多运动品牌与时尚品牌进行跨界合作，推出联名产品。跨界联名营销的本质是两个品牌相互借力，为消费者创造新鲜感和惊喜感，转变固化的品牌形象。耐克堪称跨界联名“专业户”，深谙联名营销之道，与各大品牌联名成了家常便饭。不仅与TRAVIS SCOTT 、KAWS、 Supreme 等潮牌合作，还与711便利店等其他品牌有过联手。去年8月，运动品牌耐克和韩国明星权志龙的服饰品牌PEACEMINUSONE进行联名，推出了耐克AirForce1小雏菊黑色运动鞋。这款运动鞋的造型在社交媒体上曝光后，众多权志龙歌迷都表现出强烈的购买欲望。跨界联名营销让耐克曾经推出的一些经典款式焕然一新，也借此机会与其他行业的品牌擦出更多的火花。最重要的是，帮助其提升了品牌形象与知名度，保持品牌的新鲜度和创新度，吸引了不同时代的人！
出众产品力
铸就超强市场竞争力
从外表的配色、高低帮、鞋带等等外形设计，到内里的缓震系统、鞋底、弹性等等科技设计，耐克都遥遥领先。球鞋交易市场上活跃的消费群体以年轻人为主，美国消费者行业研究会在2019年的报告显示，社会中18岁至30岁这个群体的财富占比仅为社会整体财富的20%，但他们的消费能力却占到了四成左右。年轻的消费者有一个特点，那就是更容易为喜欢的东西，高颜值的东西买单。爱美之心人皆有之，时尚的外观外形，很容易得到人们的青睐。纵观耐克以往设计的球鞋，每一款都是时尚感十足，抓人眼球。耐克鞋子的设计符合人体运动学的原理，穿着脚感舒适，运动时也更为便捷，但最重要的是，好的耐克鞋子还都有着科技技术的加持。首当其冲的便是耐克的气垫技术。耐克首创的气垫技术为整个体育界带了一场变革，使用气垫技术的运动鞋能保护运动员的脚踝及膝盖的安全，有效减轻运动员在运动中对膝盖的冲击和扭伤问题。使用气垫技术的运动鞋一经推出，就广受欢迎。如今像匹克、李宁、安踏等都不断推出带有气垫技术的运动鞋。继耐克推出气垫技术后，耐克又研发出Shox新型缓震技术。作为篮球鞋界的龙头老大，耐克的篮球鞋不仅是最多的，缓震技术也是五花八门、多种多样。发展至今，主要为Max、Lunar、ZOOM等缓震技术。使用缓震技术的运动鞋进一步提高了其保护性能，具有减震、反弹、提高稳定性等多种功能。耐克的产品分类相当的清晰和丰富，单运动鞋就有专门的篮球鞋、足球鞋、跑步鞋、网球鞋、健身鞋等几大类别。根据运动的不同需求再采用不同材质，如Non-marking无痕橡胶不进行掺碳工艺，不会在地板上留下痕迹，多用于篮球鞋；碳素纤维橡胶加入有碳素纤维材料或碳单质粉末，具有耐磨、抓地力好等特性，多用于跑鞋。
结 语
对于耐克的忠诚追随者来说，有的看中颜值，有的青睐珍贵的联名，还有的是因为当红球星的加盟、经典情怀的复刻。总之，耐克通过这些高明的营销手段，加深了鞋迷们对于品牌和产品的热情。总的来说，耐克本身就拥有足够的实力，在多方面营销战略的加持下，自然成为了一种现象级的存在。
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