来源：互联网新鲜事（webtech）
作者：鲜姐
你永远想象不到恶俗广告会以怎样一种生猛的方式猝不及防地出现在你的眼前。无论是做食品饮料保健品的传统企业，还是自诩先锋的互联网大厂，是为了宣传品牌打响知名度还是为了招聘员工，都有可能做出令人瞠目结舌的恶俗广告，并且投放在各个渠道，社交软件、视频网站、短视频信息流、网页banner、APP开屏... ...全方位入侵我们的生活。严格来讲，很多恶俗广告的创意也是很牛的（虽然是反向的牛），用掉的经费也并不一定就比正常广告少——正常广告该有的东西，恶俗广告都有，除了底线。恶俗广告的主力军，选择打黄色擦边球，尤其这些年，广告投放转向移动端，审核变得相对松散，各种性暗示甚至明示的广告简直像雨后春笋。原因也好理解，“美国广告之父”大卫·奥格威曾经提出“3B”原则——Beauty(美女)、Beast（动物）、Baby（婴儿），说这三样是最容易收获消费者注意力的三个元素，其中，最容易刺激消费者感官，获得传播效果的就是beauty，调侃一点说，这叫“黄色是第一生产力”。而在beauty的基础上，广告主们自发地提升了业务能力，力求给用户以更大的刺激，各种“性暗示”层出不穷，在还没有那么开放的社会风气下，挑逗着一些人的禁忌快感，掀起隐晦话题。性暗示再深入一下，就和各种性别歧视、刻板印象、物化女性分不开了。虽然这篇文章并非两性情感方向，也无意“跨界”讨论男权女权人权的问题，但往下看你会发现，举出的相关恶俗广告例子真是绕不开这几种。很“有名”的，就是三年前的双十一，绝味鸭脖在电商店铺放出的大屏广告。讲道理，鲜姐真的是直到现在都没想通，一个卖鸭脖的，搞这种广告到底有什么意思？这个不知道出于什么意愿反正做出来辣人眼睛的广告，最终以当天就撤下，官微第二天道歉，品牌被罚款60万元告终。虽然当时大部分网友都觉得“活该”，在微博一项投票中有70%的人表示再也不买绝味了，但后来有媒体写了题为《绝味低俗广告营销起作用，2017净利增32.38%》的报道，三年过去，不知道坚持不买绝味的人还剩几个。创意广告话题里，杜蕾斯总被当做正面案例，“杜蕾斯的百万文案”也逐渐被网友玩成了梗，生动说明了成年人不是不接受风流的广告，不是根本看不得两性内容，但把下流当有趣不行，气质猥琐更不行。当然，杜蕾斯也翻车过，去年4月19日，杜蕾斯和喜茶、饿了么一起做的那个合作联动，让当年完整吃了瓜的鲜姐呕到不行。左边“一滴也不许剩”是初版文案，发出后被骂惨了，杜蕾斯才改了右边的第二版。更刺激的是喜茶那边，微博文案是“Hi杜杜，我记得那次约会。说好了从那天起，你唇上始终有我的芝士。”作为一个很爱喝芝芝桃桃的人，鲜姐看到这个文案当场就哕了，现在想起来都还是觉得很不可理喻：芝士做错了什么？！你们自己员工说这种话不觉得恶心吗？！一直以来被夸文案牛X的杜蕾斯，以营销见长的喜茶合作本该有1+1＞2的效果，却最终整出来了这么个玩意儿，最终以杜蕾斯删帖改版，喜茶删帖道歉告终，负面消息在热搜上挂了好几天。相比于杜蕾斯偶尔失控翻车，故意打擦边球的显然更不可原谅，比如招聘广告也要扯上两性的，口腔医院洗个牙也要扯上泡妞的，就更难以理解。比如椰树，“从小喝到大”真是他们永远都不愿放弃的广告主旨，醒醒啊你就是个做饮料的啊！最近翻车比较狠的，也是一家做计生用品的企业，杰士邦，他在天猫店铺搞的一个“如何评价一个女生真正的嫁给了幸福”话题的营销广告，简直是教科书级别的恶俗。这个营销广告，从立意开始就不尊重女性，化用“经典”黄色笑话又显得猥琐油腻，跑题到和产品几乎没有相关性，更厉害的是，一家做两性用品的企业，还在用一点都不科学的“科普”做噱头，绝了。讲道理，既然没有本事风流，就安安生生规规矩矩地做广告，把产品讲清楚说明白，别凑什么创意广告的热闹了。恶俗广告里还有一种体量很大的，不如打擦边球广告引起的反响激烈，但却能把受众的厌恶积小成多，聚沙成塔，那就是一直被消费者吐槽，广告主一直舍不得放弃的洗脑广告。比如二十年来几乎没换过广告词的脑白金，连自己人都承认恶俗，连厌恶的人都承认成功，简直是个传奇。之前的洗脑广告总在电视上出现，品牌花大力气大价钱拿下央视标王，一定要配上一句够响亮、够病毒的广告语才行；现在的洗脑广告大多集中在电梯里，需要一个简短又魔性的广告语在最短乘坐时间内吸引受众的注意，让他们哪怕玩手机也躲不开魔音灌耳。当电梯被洗脑广告“接管”，最讨厌病毒营销的打工人们反倒成了最常被洗脑的那波人，真是好惨。鲜姐写这段的时候，脑袋里一直循环播放着“找解题方法用小猿搜题”和“想去哪儿拍就去哪儿拍”的声音，但事实上，我既没有K12教育需求，也没有旅拍需求，信息全是被迫输入的。这就是可悲的事实，哪怕再讨厌，被洗脑之后的我们就会记住品牌，现在提起旅拍，鲜姐的第一反应就是铂爵，看吧，洗脑广告讨厌，但有效。信息爆炸和碎片化的信息传播让用户的决策变得复杂又混乱，在原本“知晓-熟悉-信任-购买-分享”步骤中增加了太多不确定性，这也导致广告主越发要求短平快，在有限的传播时间内生造记忆点。杜蕾斯前段时间刚因为恶俗广告被罚了81万（不是因为喜茶这个，是电商平台上的宣传页），加上之前绝味鸭脖的60万，和社交平台无数表示要“直接拉黑品牌”的网友、成千上万条负面评价，为何还不能阻止恶俗广告的诞生？难倒真的像网友骂杰士邦时说的那样，全公司都是直男癌，没一个人觉得这广告没问题？恶俗广告会存在，且极大可能会永远存在，主要有以下几点原因。首先，不得不承认的是，很多我们坐在写字楼里敲着键盘疯狂吐槽的广告，确实能戳到很多人。你理解为品牌要打下沉市场也好，理解为我国人口众多、审美水平参差不齐也好，那些把美貌宣扬为完整女性必备要素的整形广告就是会碰到很多正在被外貌焦虑折磨的女孩们的痛处，让她们心动，把整容列入to do list。像审视牲口一样掰看新娘的牙口“验货”，把爱情标上价格，对于很多根本不知道“物化”是什么意思的人来说可能就是戳心窝子的“创意”。你不能用上帝视角谴责那些被消费主义、外貌焦虑等裹挟的消费者，实际上，我们都是韭菜，都差不多。这个一般广告，是指创意一般，正正经经，无甚亮点的广告。其实，哪怕是颇具有创意的广告，会在业内引起轩然大波的那种，也很难在这个碎片化的时代为品牌带来什么。也许有人还记得一战成名的《啥是佩奇》，可相比于为当年贺岁档电影《小猪佩奇过大年》引去的流量，导演本身得到的好处反倒更多一些——这不是广告主们想要看到的结果。洗脑广告的目标用户，大概率不会为审美或创意买单，广告主要考虑的是如何最快地攻占消费者心智，在最短的时间里让人记住就行了，到了消费场景中，这就成了天然的优势。而打擦边球的恶俗广告，可以在短时间里引爆舆论，煽动起受众的极端情绪，虽然不是什么好事，但也确实能提升品牌的记忆度。在流量至上的年代，争议就是流量，流量带来金钱。加之“互联网没有记忆”理论，事后只要放得下架子诚恳道歉或者耐得住性子装死，风波总会过去。至于后果，反正都全社会一起承担，怕什么。再者说，大部分能被人骂成话题的恶俗广告造价其实并不低，我们甚至有理由怀疑他们顺手还做了道歉预案。比如恒源祥“羊羊羊”的广告，是由广告大神叶茂中操刀的，他还做过妇炎洁的“洗洗更健康”和“一年逛两次海澜之家”的印小天，这说明搞出这种广告并不是偶然，也是需要疯狂头脑风暴、精雕细琢而成的。不止洗脑广告需要功底和方法论，擦边球广告里各种语义延伸和谐音梗也不是那么容易想出来的，用得好了就是“这盛世如王建国所愿”，用不好就是创意翻车。比如杜蕾斯喜茶广告翻车，就是他们随意扩展语义翻了车，搞成了语言污染；而杰士邦那个，无论是鲍鱼隐喻还是变得开放都是不科学的陈年老梗，所以就显得更不入流了一些。不同于欧美国家详细周到的条条框框和众多协会的严密监督，我国广告法还在不断完善和发展中，监管还有不少模糊地带。比如椰树，换了几个小朋友说“从小喝到大”，硬说自己没有暗示丰胸的意思，也就不了了之了。现在来看，指望行业内自我监督也不是太现实，毕竟能决定做出这种广告，为了获得关注不顾后果的企业，根本不太可能做自我反思。监督恶俗广告的重任，几乎全压在了社会监督身上。而线下的社会监督又很繁琐，公众号互联网指北曾写过一篇文章描述自己投诉一个口腔医院消费女性的广告，过程曲折，结局还并不算圆满。（这篇文章列在参考资料里啦，有兴趣的小伙伴可以自己去康康。）这么看来，还是冲浪网友们最有战斗力，上面提到的几个翻车道歉的恶俗广告，都和网友的努力分不开——但这又仅限于有了一定传播性的广告和会在意网友反馈的品牌，被骂上了热搜被监测到了负面舆情，品牌才会有改正的动作。而在很多人看不到的地方，这些要立意没立意，要创意没创意的广告还有很多。创意课《杰士邦这广告有人觉得好，有人觉得恶心，你怎么看？》传播体操，郑卓然《讨厌洗脑广告的人，才是它的目标受众》互联网指北，《我们投诉了一个“消费女性”的广告，然后找了几位圈内人“评评理”》
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