商业巨头的迷惑操作：25年来那些让人大跌眼镜的广告创意

CK（Calvin Klein）（1995）

这则广告由时尚摄影师史蒂文·迈泽尔（Steven Meisel）拍摄。广告中，年轻的模特和地下室业余黄片的氛围，引起了观众的强烈反感，司法部也迫于公众压力进行了公开调查。最终，为了澄清该广告不是儿童色情片这一基本事实，品牌方不得不从《纽约时报》上撤掉一整版的广告。这也不是销售牛仔裤和内衣的片子啊！

[Image: archive.org/Wiki Commons]

麦当劳的 “豪华拱门套餐”（1996）

“豪华拱门套餐”及其秘制的蛋黄酱是麦当劳使出的杀手锏，旨在吸引更多成年顾客。在宣传片中，被小孩子嫌弃的秘制芥末蛋黄酱却是这个快餐巨头宣传的重点。然而，尽管斥资1亿美元，做足了营销，麦当劳却发现进店的成年顾客想买的只是……正常的麦当劳。

[Photo: Robyn Beck/AFP/Getty Images]

Wow薯片（1996）

菲多利（Frito-Lay）曾经推出过0卡的品客、多力多滋、乐事薯片，这可是爱吃又怕胖的人的福音。薯片的销量一路上涨，直到有一天，人们发现薯片中一个关键的配料——人造脂肪Olestra——对人体的作用跟泻药一样，还导致了许多顾客出现胃痉挛和腹泻的症状。

[Image:Wiki Commons]

ORBITZ苏打水（1997）

这款添加了许多小爆蛋、身形如熔岩灯的果汁饮料，本应该是饮料届的一盏明灯，或者明显符合加拿大人对“质地浓厚的替代性饮料”的定义。但是不知为何，它的广告词却是这样的：“让我们一起进入Orbitz的世界，开启一场大肠之旅”

“蛋蛋之饮”。好像它巴不得让所有人都记得这款饮料有多难喝、口感有多奇怪一样。 

[Screenshots: Flooz.com]

FLOOZ (1999)

虽然一看就知道是以摩洛哥语表示钱的俚语来命名的，但是Flooz却是一种数字货币（远早于比特币）。人们可以用它在特定的零售商店购买电商礼券。那个年代，在网上使用信用卡是一件恐怖的事情！因此Flooz与Whoopi Goldberg签约，请他做代言人。这为Flooz赢得了观众的一些好感。然而人们的新鲜劲儿很快就过了，同时，他们也不想再和Flooz的零售商和特大欺诈罪的罪名铐在一起。最后Flooz于2001年倒闭。

庞蒂亚克AZTEK (2000)

虽然这款车可能已经停在了沃尔特·怀特（Walter White，美剧《绝命毒师》的主人公）家门前，但是Aztek却被评为是有史以来最丑的汽车。除了绝命毒师，人人都会认为Aztek是“绝命丑车”。当初，通用汽车公司对这款车寄予了厚望，认为它能够吸引那群热衷于邋遢时尚的顾客，并能创下创下75,000的年销量。然而，尽管请了老虎伍兹（Tiger Woods）做代言人，这款车最高的年销量也没能突破27,793。

[Photo: Rick Friedman/Corbis/Getty Images]

赛格威平衡车（2001）

它被吹捧为“未来”的交通工具！不过，前提是人们没看到自己踩在上面有多傻。尽管它催生了数以百万计的城市旅游公司，但是最后它还是沦落为美剧《发展受阻》中的Gob Bluth和《百货战警》的主人公的笑点。

[Photo: Mike Ehrmann/WireImage/ESPN the Magazine/Getty Images]

ESPN手机(2006)

这是ESPN专为体育迷打造的移动服务项目。在花费300美元买下ESPN手机，并支付每月65—225美元的订阅费后，你就能（在手机上）获取赛事比分、赛事语音播报、ESPN网站内容等服务。为了让SportsCenter的观众把这款手机买回家揣进兜里，ESPN投资了不下1.5亿美元，甚至还投了一个超级碗（Super Bowl）广告。然而，刚发行不到一年内，ESPN就叫停了这个项目。业内人士表示，虽然该项目失败了，但是却为ESPN在移动领域的成功奠定了基础。在These Guys Have All the Fun一书中，作者提到史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）（其公司产品iPhone最终让ESPN手机一蹶不振）曾对ESPN当时的董事长乔治·博登海默（GeorgeBodenheimer）表示：“你们的手机是我听过的最愚蠢的东西了。”

美国银行的 “神曲” ——One（2006）

在公司工作过（或看过美剧《办公室》）的人都知道，公司里总有那么一小撮人，打着“企业文化”的名号，不计后果地讨好公司。这不，美国银行的两位雇员就将U2乐队的热门单曲“One”改编成赞美公司合并的颂歌，并录制成视频上传到网上。这个视频在当时风靡全网，为公司吸引了不少免费媒体的关注。而这并非公司所愿。

微软VISTA操作系统（2007）

微软原本希望Vista能成为当时广泛使用并广受好评的Windows XP的继承人，然而，Vista没过多久就因漏洞太多、运行过慢、安全提醒弹窗太多而备受争议，最终被打上性价比太低的标签。后来，在苹果公司宣传Mac的系列广告片Mac vs. PC中，Vista也成了嘲讽对象。最后，微软甚至还亲自打广告，承认产品影像处理上的问题。

纯果乐包装换新（2009）

英语中有一个俗语“东西没坏就别修，修了只会更糟”。然而，纯果乐却是反其道而行之的典范。2009年，纯果乐觉得需要给产品的外包装进行升级，于是在1月8日推出了新包装。然而，这立即引起了消费者和评论家的不解和抵制，使得该产品的销量在短短几周内下滑了20%。2月23日，被逼无奈的纯果乐只能放弃整个计划。

FOLGERS的宣传片《回家》 —— 又称《乱伦》(2009)

当然，这肯定不是过去25年中最烂的广告，但它绝对是唯一让人觉得有轻度“乱伦”倾向的广告。同时，也是唯一一个成为“口述历史作品”、让人在十年后仍“津津乐道”的广告。有时候，演技这东西，过犹不及。

《联合航空砸烂了我的吉他》（2009）

加拿大音乐家Dave Carroll的吉他在行李中转时被联合航空砸烂了。Dave为此申诉了一年，却一无所获。之后后，Dave做了最后一次尝试。在用户生成内容还没成为主流营销方式的年代，Dave创作了歌曲《联合航空砸烂了我的吉他》，并上传到了YouTube。这首歌不仅一炮而红，还成为研究社交媒体影响力及品牌行为对品牌传播影响的一个经典案例。

巧妙酱《WE WILL NOT TONE IT DOWN!》（2009）

第一条原则：巧妙酱虽然不是蛋黄酱，但也不是朋克摇滚，而且一点也不酷。它就是个调料。在宣传片上，衣着时髦的三明治小爱好者一头扎进“你好，小伙伴”的浪潮中，成为“并非每个品牌都要成为一种生活方式”这一理念的代言人。尽管十年过去了，但是广告公司的高管们仍然称之为广告业有史以来最烂的创意。

GAP logo换新风波（2010）

我们买的到底是卡其裤还是人寿保险？跟一年前的纯果乐一样，Gap也决定通过换新logo来重塑品牌。据当时北美大区总裁Marka Hansen所说，新logo既“传承了历史（蓝色小框），又不断将它向前推进”。然而，新logo很快就收到了负面反馈，并在Facebook上差评如潮。国际媒体也报道批评了该创意。最终Gap不得不在一周内换回原logo。

QWIKSTER (2011)

在意识到流媒体才是它的未来后，Netflix将其核心业务“DVD邮寄服务”从Netflix品牌中拆分出去，单独成立了Qwikster。然而，问题是没有哪个用户要求出一个新品牌，而让一切雪上加霜的是，Netflix的定价机制和订阅方案也让客户搞不清楚。有人说Netflix之所以这么做不是它太过不可一世、就是太过歇斯底里。不过无论如何，Netflix首席执行官里德·黑斯廷斯（Reed Hastings）在Qwikster发布不到一个月就宣布关停该项目。

Groupon 超级碗广告（2011）

对任何品牌来说，超级碗可以说是它们最大舞台。然而Groupon，当时成长十分迅猛，以至于成为一种互联网现象的公司，却在一亿观众面前演砸了。这则由Crispin Porter + Bogusky广告公司设计的广告，旨在通过明星揶揄的言辞来娱乐观众，呼吁大家为伟大的事业捐款。然而，事实上它是一个充满种族歧视色彩的垃圾。最后，Groupon的CEO安德鲁·梅森（Andrew Mason）不得不发表声明：“很抱歉我们的广告冒犯了大家—— 这是我们最不愿意做的事情。” 虽然该广告在一周内即被撤掉，但它在“有史以来最烂超级碗广告列表”上名垂不朽。

《异星战场：约翰·卡特传奇》（2012）

由皮克斯著名导演安德鲁·斯坦顿（Andrew Stanton）执导、改编自埃德加·赖斯·伯拉夫斯（Edgar Rice Burroughs）备受好评又颇具影响力的同名科幻小说的迪士尼大片，怎么听都觉得这片稳了。然而，这部影片从最开始就有点...不对劲。除了故事背景混乱、预告片缓慢又无趣外，对于导演光辉的过往（即执导过《海底总动员》《机器人总动员》这种经典动画片）、故事的作者还写过《泰山》这些重大的卖点，宣传片上竟只字未提。一位前制片厂行销负责人告诉《Vulture》杂志：“这是电影史上最烂的一次营销活动。” 这部制作成本为2.5亿美元的影片，在上映的第一个周末仅卖了3000万美元的票房。这一事实可谓佐证了该负责人言论。

AT&T 911推特/产品陈列位  (2013)

有时候，沉默是金。现在，大多数品牌已经意识到911就是这样的一个时刻。然而，在以前，事情却并非如此。2013年，AT＆T在推特上发了这张手持电话的照片。手机屏幕中心，是世贸中心的“纪念之光”（Tribute in Light）。这篇推文一经发出即受到Twitter和Facebook用户的强烈反对，他们斥责该电信公司将产品广告混入哀悼的推文里。AT＆T虽然立即删除了推文，并且发表了道歉声明，然而，各大媒体早已将这场广告灾难完整地记录了下来。

“保险男孩” 超级碗广告（又称 “去世的小孩”）（2015）

超级碗期间注定是一段欢乐的时光。足球！啤酒广告！零食！然而全美互助保险公司的一则广告却成功“致郁”了无数观众，毁了大家的好心情。这则广告是一个小男孩的自述，他讲述自己因意外去世而无法参与精彩的人生。广告基调沉闷，受到广泛批评。最后该公司不得不发表声明、对广告进行一番解释。这就跟开玩笑一样，如果你得解释你（的广告）是什么意思，那你已经输了。

赛百味：“Jared的裤子舞”游戏（2015）

在有史以来最烂的营销活动中，赛百味推出了一款在线游戏——其中包含了赛百味长期代言人Jared Fogle一条有名的裤子。然而游戏刚一上线，代言人Fogle即对付钱与未成年人发生性行为，持有儿童黄片等罪行供认不讳。咦～

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[Photo: Juicero]

JUICERO (2016)

JUICERO是一款售价700美元、可连接WiFi的榨汁机。它可将菜包中预处理好的蔬菜段榨成汁。但是，《快公司》高级编辑马克·威尔逊（Mark Wilson）在“硅谷过度设计寓言”中提到，用户很快就发现——并在网上疯狂吐槽——用手挤菜包也可以挤出那么多果汁。这款产品为公司吸引了1.2亿美元的投资，然而它却在16个月后下架了。

肯德尔·詹纳（KENDALLJENNER）百事广告（2017）

只要把“肯德尔·詹纳”和“百事可乐”这两个词放在一起，人们就懂你什么意思了。广告中，一群来自不同种族的人在街上游行、抗议着什么。这时肯德尔·詹纳出场，递给警察一瓶百事可乐，就这样，种族问题解决了。这则广告被SNL嘲笑了一番。它的不良反应不仅让詹纳声泪俱下地道歉，美国各大企业也纷纷强调，在做重大决策前，一定要让持有不同观点的人聚集一堂，共同商议。无论是哪个最烂广告创意排名榜，这则广告都能长期占据榜首。

喜力啤酒“有时，越淡越好”（2018）

聚会上，一位皮肤白皙的女士因白葡萄酒的卡路里较高而对它望而却步。一名调酒师注意到了这一点。于是，他打开喜力低卡淡啤酒，让啤酒顺着吧台滑向那位女士——在滑行的过程中，啤酒从许多黑人和深色皮肤的顾客旁经过。之后，屏幕上打出宣传语“有时，越淡越好”。饶舌歌手钱斯（Chance）（在推特上）点名指责了该公司，要求它道歉并发表声明。越来越多的公众也因此关注批评了该广告。

北面（North Face）为营销黑入维基百科（2019）

它当时肯定觉得自己聪明坏了。北面及其巴西广告公司Leo Burnett Tailor Made吹嘘着他们是怎么巧妙地避开维基百科的编辑，把户外服装巨头北面的产品植入诸如秘鲁的瓦伊纳皮克丘山（Huayna Picchu）、巴西的Guarita国家公园（Guarita State Park）以及苏格兰的斯凯岛（Isle of Skye）这类高人气旅游胜地的网页的。这则广告虽然可能只是有点过度营销，但是却会让互联网失信于用户，并会让“营销者会不择手段”这一刻板印象深入人心。

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