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周杰伦代言海澜之家，国民品牌如何再起飞？

百家作者：36氪 2020-10-24 23:30:16

联手周杰伦，海澜之家将品牌焕新进行到底。

作为“国民级”男装品牌，海澜之家的代言人选择逐渐发酵为一场舆论事件。

10月18日，海澜之家官微发布了一张关于新代言人悬念的预热海报，微博文案写道“他是无数人的青春，当之无愧的跨界天王”，在双微、知乎、豆瓣等社区中都引起了热议。

10月20日海澜之家正式官宣周杰伦成为新品牌代言人，并放出整套视觉KV。作为华语明星中的顶流巨星、陪伴几代年轻人共同成长的符号记忆，周杰伦不仅具有无法比拟的影响力，还是一个具有代表性的时代标志。

一个是国民男装品牌，一个是全民偶像巨星，二者的联手合作背后的看点就在于，海澜之家在品牌的升级上走出了一条怎样的路径。

当国民偶像，遇上国民男装

20日海澜之家与周杰伦合作官宣后，在各大社交媒体上引发了大量讨论，回过头看，周杰伦代言海澜之家并不算意外，能够实现全民影响力的明星本就不多，而又要做到实力感、信任感就更是少之又少。

在移动互联网环境中，媒体传播已经极度碎片化，传统的传播效率不断走低，与此同时，信息传播、信息沟通出现一个新趋势，即以个体为节点的传播正变得高效，个人IP成为信息枢纽。

无论是明星IP、KOL/KOC、网红/主播，又或者是圈层素人，个人形象在社交传播中具有天然的人际信任背书，价值输出的效率更高、推荐带货的转化率更高，也正是因此，个人IP成为当下品牌传播的关键节点，并能够实现品效合一，这也催生了近年来粉丝经济的兴起。

论明星IP的影响力，还鲜有超越周杰伦的明星，周杰伦代言海澜之家，也可以看做是今年最大的品牌影响力营销事件之一。事实上，海澜之家近年来的主要对外动作都在围绕品牌升级焕新进行，这次周杰伦代言无疑将成为海澜之家品牌年轻化的重要事件。

海澜之家最早由2002年南京的一家线下门店发展而来，通过其特有的类直营模式实现快速门店扩张，在不少大牌服饰无法下沉的三四线城市均有线下门店，因此被业内戏称为“下沉之王”，但随着全民消费升级的到来，海澜之家也遭遇过品牌老化的困扰。

2016年，海澜之家更新了品牌视觉形象，并邀请林更新作为品牌代言人，对外的宣传内容也开始转变为讲述生活方式及时尚美学，打破了大众对海澜之家的固有认知，吸引了一波“路转粉”；2020年初，海澜之家邀请首个攻破巴萨球门的“中国球王”武磊代言，也寓意着海澜之家正在布局全球市场、打造全球影响力。

但对于大量下沉市场及大众用户而言，林更新与武磊的识别度依旧略低，所带来的品牌联想也稍显垂直，在带动全民的品牌认知层面上相对缓慢，这也是海澜之家找到周杰伦来合作代言想解决的系列问题。

从用户受众的层面上来看，周杰伦拥有大量的歌迷粉丝，且受众年龄横跨老中青少。2019年7月，微博上曾出现了一场“周杰伦PK蔡徐坤”超话大战，引发了各个年龄段粉丝为周杰伦打榜，坐实了周杰伦的顶流地位。另外，根据业内的说法，光是周杰伦一人，就意味着各大音乐播放器15%的日活数据，可见其号召力。

根据公开市场数据，海澜之家已经连续六年获得中国男装品牌榜榜首，稳定输出国民男装的品牌形象定位，具有大量用户基础。无论从用户总体量级上看，还是从用户画像分布上看，周杰伦与海澜之家都相对契合，共同牵手合作也能强化双方的大众感知，形成艺人与品牌的相互共赢。

双强联合背后的价值合拍

在代言人营销中，营销行业其实长期有不少争议，因为代言人所带来的销量和流量往往是源于明星本身的粘性，能否成为所代言品牌的忠诚用户难以下定论。也就是，品牌能否承接住代言人的流量及大众认知尤其重要，再往背后深挖，会发现这考验的其实是品牌与代言人在大众心目中的认知是否一致。成功的代言人营销能产生1+1>2的效果，而失败的代言人营销其实会模糊用户心智认知，反而造成品牌混乱。

周杰伦作为实力创作歌手，经过早年的蛰伏后，不断在专业的道路上进行突破，开辟“嘻哈”、“说唱”、“中国风”等多种曲风潮流，最终引领时代潮流，极大程度上影响了华语乐坛及中国文化潮流。可以看出，周杰伦的成名之路背后，是不断地突破自我、坚持不懈的精神价值。

海澜之家则从单一线下门店出发，在竞争异常激烈的服装纺织行业中，十多年时间不断在市场上获得增长突破，最终成长为国民男装品牌。如今，海澜之家也在积极探索IP跨界联合，与《大闹天宫》、暴雪娱乐、李小龙等知名IP深度合作推出联名产品，探索娱乐化、社交化的营销传播路径，突破传统男装的大众认知。

从成长路线上来看，周杰伦和海澜之家之间确实拥有不少的共同点，均表现出突破自我、创造不凡的价值内涵，这也是二者合作最终能够形成双赢局面的基本前提。对于海澜之家来说，周杰伦能够带动品牌气质、品牌调性的深度感知，而对于周杰伦而言，海澜之家也能强化个人IP的国民属性，并且释放国民级的商业价值。