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打开IP营销新思路，这个品牌做的堪比“参考书”

百家作者：黑马营销 2020-10-24 19:07:33

“健康”无疑是今年的年度关键词，提升免疫力、养成健康膳食结构也是大众更加注重的需求，尤其是在钟南山院士、张文宏医生的建议下，人们对于牛奶这一综合营养出众的“饮品”的需求更有所提升。市场的机遇让各类液奶品牌在产品上不断推陈出新。特别是对于高端白奶领域，娟姗奶这一品类作为当仁不让的高端白奶大热门，主打高品质消费，中高收入年轻人关爱自己的最佳选择，也有品牌率先开始了全新的营销动作。

近期，金典的超高端产品金典娟姗就联合卢浮宫大IP，以#娟姗好奶，礼遇卢浮#为主题，打造联名限量包装和艺术品二次盖，为消费者创造了颜值圈粉、包含收集乐趣的产品新体验，并以All in式的内容营销创新驱动打造IP营销在包装设计外的新玩法，拉近品牌与消费者的距离，激发了高端白奶在IP营销的无限可能。

艺术IP与品牌深度融合

内容驱动产品创新，消除消费者距离感

世界级的卢浮宫博物馆想必大家不会陌生，里面的藏品《蒙娜丽莎》等也都是高端艺术品的象征。金典娟姗此次跨界牵手法国卢浮宫IP，推出了一系列围绕产品与艺术品的深度绑定的亮眼创新玩法。

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金典将娟姗牛稀有的历史品质之美与卢浮宫中瑰宝的稀缺特点相融合，成就了既有趣又颇具艺术感的【金典娟姗×卢浮宫联名限量装】产品包装。并利用辨识度的艺术品实体化与产品有机结合，以艺术品二次盖这一概念从内容上创新驱动产品创新，仿佛是牛奶塑造成的艺术品，为消费者提供了高于产品本身之外，盲盒形式的收集新玩法，用户还可以保留艺术品二次盖作为收藏。

在这之后，金典趁热打铁，发起全民公投，邀请消费者一同参与艺术品及艺术品二次盖的合作创作，近9000人参与投票，最终会票选出六款经典艺术品，这些艺术品将被打造另一套风格完全不同，并且供线上粉丝专享的【金典娟姗x卢浮宫超稀有限定包装】产品，并于本月发布。这就进一步加强用户的参与感，和消费者玩在一起。

除此之外，金典还推出了极具辨识度的多功能卢浮宫玻璃金字塔书档礼盒，作为回馈购买产品及参与互动的消费者奖品，大大提升了消费者的参与感和互动乐趣。

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金典娟姗在产品侧运用艺术品活化的打法，拉近了消费者与高端艺术的距离，用新鲜可爱的艺术品形态来包裹产品优势，传达品牌的“高端”和“高品质”印象。并且，内容营销创新驱动产品IP营销，开发在包装设计外的新玩法，也为金典开辟了一条可延续且极具辨识度的IP新玩法。

值得一提的是，金典娟姗在此次营销的消费者沟通中，将娟姗牛比作娟姗公主，用可视化的拟人形象打造品牌印记，用更加年轻化更有趣的沟通方式，引领用户在整个营销玩法中的沉浸式参与，感受产品的趣味与品质之美。

内容强势占位B站

花式共创吸引Z世代消费者

为击穿不同的营销圈层，金典娟姗进行了细分平台、优质的内容输出。在洞察到Z世代这批互联网和消费市场的主力军对消费升级的渴望后，金典娟姗选择了B站这个营销新阵地，着重发力。迎合年轻消费者对消费品质的渴望，联合多个顶流UP主多维度花式解读娟姗牛与艺术的历史渊源，并共创舞会视频内容。让品牌艺术IP营销和B站碰撞不一样的火花，成功打入年轻人阵营，实现B站内容强势占位。

高端奶在历史中扮演了怎样的角色，又有什么故事？金典娟姗更联合历史人文博主【顾爷】，以牛奶的历史起源切入，共创趣味科普视频，生动演绎金典全球优选1%娟姗牛种带来的极致品质，精准圈粉艺术圈层，高位撬动消费者。此外，顾爷共创内容实现全平台覆盖形成声量扩散，促成更多潜在消费者的正向记忆，极大的增加了金典娟姗的好感度。

金典娟姗完全抛开以往高端白奶的常规营销方式，利用高度匹配的渠道和资源强势占位，将娟姗牛奶的起源和金典娟姗的产品力传递至消费者心中，打破传播关隘，真正的触达到年轻群体，赋予了金典娟姗乃至整个娟姗奶品类更多的产品认知与精神上的延伸。

新媒体全渠道发力网红式种草

强化娟姗高端品质背书助力销售转化

在互动营销和B站共创收割好感之外，金典在营销引流侧也别出心裁。除覆盖抖音小红书等热门带货渠道，多种方式进行产品种草以外，更与【什么值得买】这一优质导购平台进行内容深度合作，帮助消费者形成更好的消费选择，助力销售转化。

金典娟姗在什么值得买上，与生活家们联合推出热销娟姗奶的深度横向评测，并多维度说明娟姗牛种优势。从娟姗奶起底科普到产品横向对比，客观真实的深度测评，让用户对娟姗奶的品质与价值有更充分的了解，帮助用户进行消费决策。

同时，金典娟姗在热门带货渠道抖音上，联动抖音博主@若以食为天等一众大V一起体验产品强势带货。在小红书上，也通过包装颜值强力吸粉，进一步促进转化。

这次金典娟姗基于卢浮宫IP的一整套all in的营销玩法，完成了内容驱动产品到销售转化的完整链路，成功实现营销出圈，在快消、营销界圈粉无数。

“高端”并不是品牌自主定义的，而是需要在产品品质与生活方式的塑造上，不断创新经营的长期结果。金典娟姗奶的这一场“卢浮宫之舞”，将文创IP包装营销的创新思路融合，打破国内竞争的天花板，实现了高位艺术圈层与品牌底蕴的完美融合。这样的尝试，除了让用户看到金典在超高端白奶产品上的不断突破外，更实现了产品在艺术人文的延展体验，也为中国奶制品品牌创新营销，提供了一个新的优质范本。