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作者 | 李大为 来源 | 互联网品牌官
最近，阿里要对火锅下手的消息，在网上掀起不小的热浪。2020年疫情，催生了火锅底料市场，同时也带动了外卖火锅的生意。以海底捞为例，今年上半年，海底捞的外卖收入超4亿元，同比增长123.6%，而且疫情之下股价年内逆势翻倍。火锅本来就是一个红火行业，中国人对火锅的狂热是刻在骨子里的，比如前段时间#国庆假期游客在重庆吃了1000万桌火锅#的话题引发热议。因此，巨头眼馋火锅市场也是很正常。这不，阿里巴巴就申请了“盒马火锅”，要抢海底捞的生意了！实际上，阿里前两年就下手火锅生意了！这次只是把火锅动作又搞大了些！当下的火锅市场似乎已经略显饱和，盒马鲜生作为后入局者再次回归，能否打出自己的一片江山，同时增强自身在生鲜零售领域的地位？
瞄准万亿消费市场
阿里下手，“盒马火锅”来了！
根据天眼查APP信息显示，阿里于9月11日一口气申请了多个“盒马火锅”的商标，包含30类方便食品，而且类别涉及很广，包括食品、方便食品、餐饮住宿、广告销售等。同时该公司于9月末申请注册闪骑侠、好壹点、零家小食纪。看来，阿里这次对火锅是动了真格了！目前，盒马已经上线了“盒马火锅”，根据每个城市地域差异，上线展示不同种类的火锅。打开盒马APP，搜索“盒马火锅”，可以看到胡椒猪肚鸡火锅、海南椰子鸡火锅、内蒙古泉水羊肉火锅等不同派系的火锅，消费者可以根据自己口味自选火锅底料。
盒马鲜生特别懂用户需求，针对外卖的用户群体——年轻群体“懒”的特点，推出一键购买功能，如果自己不想搭配食材，还可以直接一键购买，或者采纳平台推荐的菜单套餐。除了线上盒马APP，盒马鲜生的线下门店也上了各种火锅套餐，值得一提的是，这里的火锅不仅可以堂食，同样支持外送，满足不同消费需求。
早在2018年，盒马就和月盛斋合作上线了羊蝎子火锅。2019年底，盒马在全国门店上线盒马火锅，重点打造海南椰子鸡、潮汕牛肉、浓汤海鲜等口味锅底，并且承诺30分钟配送上门的服务。阿里巴巴为何入局火锅业务？万亿市场无疑是其重要的考量。据《2018—2019中国火锅行业发展白皮书》显示，2018年全国餐饮总收入突破4万亿元，其中，火锅餐饮成为餐饮细分中最大品类。2018年，全国火锅业总收入8757亿元，预计将在2020年超万亿元。更重要的是，疫情影响催生了火锅外卖的生意。据盒马方面介绍，在广东地区，今年国庆期间，盒马火锅线上占比已达80%。根据叮咚大数据报告显示，10月1日中秋当天，火锅关键词的搜索量上升了40%，叮咚买菜平台的底料、丸滑等火锅品类销量较上月环比上涨了200%。
为新零售谋“出圈”
延伸生鲜供应链和消费场景
除了看中火锅市场的比较火之外，背后还隐藏着盒马鲜生出圈的战略思考。我们知道，盒马鲜生是阿里在新零售领域探索的重要主阵地，它一经上市就迅速占领市场，而且赚足了消费者口碑。截止2018年底，盒马鲜生在全国各地有了122家分店，发展快速十分疯狂。不过，盒马鲜生火爆的同时，无数新玩家不断涌出，各种业态各种模式的新零售加入了这个新兴领域。在众多品牌进行野蛮竞争的态势下，产品同质化、供应链薄弱、商品化缺失等问题逐渐暴露出来，2019年盒马鲜生无奈陷入关店的浪潮。也正是在这一年，盒马“超市+餐饮”的创新模式被复制和模仿，包括半小时配的服务也失去了竞争力，这说明，盒马鲜生并没有通过模式创新构建起自身的护城河。在这样的市场大环境下，盒马不得不做出改变。通过推出多个自有品牌重新定位市场，自有品牌包括“日日鲜”、“帝皇鲜”、“盒马味道”等。盒马基于对用户需求的深刻洞察，为这些自有品牌定制出差异化的各有特色的自有商品，满足消费者的不同需求。
显然，通过多个自有品牌的推出，延伸了生鲜零售的消费场景，也通过差异化的产品特色增加了用户粘性，同时能够提升复购率，逐渐打造品牌的核心竞争壁垒。此时，阿里对火锅出手，通过入局外卖火锅业务，谋求再出圈。从目前盒马在火锅业务上的布局不难看出，盒马想在火锅市场供应链与消费场景进行延伸，展示出其供应链和即时配送的效率和品质。毕竟，火锅食材、配料这类产品的业务，提供高性价比的食材配料、外送服务等也是持续发展关键因素。同时，如果通过火锅市场成功延伸供应链消费场景，必将进一步强化自身在生鲜零售供应链方向的核心竞争力，巩固在生鲜零售领域的品牌力。毕竟生鲜零售更是主阵地，而且不同于火锅市场的饱和状态，生鲜零售的市场发展空间很大。
盒马和海底捞必有一战
阿里的底气何在？
我们知道，海底捞常年处于火锅行业的霸主地位，无论是供给链还是新零售，都被海底捞归入到商业生态中，火锅的生态系统已经十分成熟。相对于海底捞等堂食类火锅，盒马鲜生外卖火锅业务价格便宜很多，对于消费者来说，更加实惠。阿里巴巴盒马事业群总裁侯毅曾公开表示“盒马的火锅，价格只是火锅店的一半。”而且外卖火锅体验便捷，也就是给到消费者更多的选择。用侯毅的话来讲“老百姓不仅能够在盒马吃到火锅，在家里也能方便吃到干净的、性价比高的火锅。”值得注意的是，对于刚刚进入火锅市场的盒马并未选择大众的川味火锅，而是推出了多款具有地域性特色的火锅产品，进行错位竞争。而且盒马鲜生更注重用户体验，比如为了能让羊蝎子火锅更贴近消费者的需求，盒马与月盛斋根据消费者喜好更改了包装规格、产品口味。其次，对于消费者而言，这种涮着吃的食用方式，食材的新鲜、卫生干净仍然是“王道”，这对平台提出更高效的配送效率。盒马主打食材生鲜的优势，贵州深山老林里的黄牛肉、正宗的海南文昌鸡、都是买手到产地采购的食材。而且24小时内冷链运送至门门，30分钟配送触达消费者，实现原产地到终端市场的高效链接。再者，近几年，盒马在火锅外卖的上游及供应链沉淀了深厚的经验和实力。比如，今年盒马和内蒙古共建“盒马羊肉小镇”，号称是数字化羊肉繁殖、屠宰、加工基地。而这个小镇供应盒马的产品初期涉及20多个品种，都是专门的火锅食材。
而且，据了解，面向全国主要城市核心消费群体，盒建立了一套数字化的多业态、多种供应链物流体系，能够基于消费者需求，用技术不断迭代和创新，从而带动盒马火锅的供应链消费场延伸。我们来看海底捞，大家都知道，海底捞能够能成为火锅界的大佬，并且这么多年保持很强的生命力，这与海底捞的服务理念有很大关系。但这种服务无疑将在外卖业务中失效，而且在线下线上新零售商业模式方面，显然没有盒马鲜生更有经验。
很多消费者认为，火锅市场是红海，多些竞争更有助于整个市场的健康发展。身边也有不少人直言：阿里就是要干掉海底捞。在我看来，对于盒马火锅来讲，目前最重要的是能够在火锅红海市场中站着脚，才是最重要的。毕竟除了海底捞，还有众多包括生鲜、食品领域的新玩家进行竞争。长期来看，更加注重价格定位、食品新鲜安全和配送速度拓展的优势，并结合场景消费特征适时创新，最大化发挥盒马鲜生在供应链和多终端运营方面优势，才能增加自身的核心竞争力，赢得更多的市场空间。
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