营销生变 vivo手机媒体应“时”而生

90后乃至00后年轻人成为消费主力的同时，“年轻化”也成为了几乎所有消费品牌都绕不过去的营销话题。

每年007也会和大家分享许多年轻化营销的优秀案例。从国潮、街头到偶像代言，再到趣玩快闪，不难发现，在走向年轻人的道路上，品牌们总是能在内容上翻陈出新。

但就在10月20日，在vivo金投赏专场演讲中，007却看到了一条年轻营销新路径——vivo提出了以“手机媒体”为中心，智能化打透年轻人群，实现增长的前瞻构想。

手机不再仅提供通讯和各种媒体APP承载的底层业务，它本身就是一个新兴广告媒体。原本是广告主的vivo将依托手机媒体身份，为更多广告主提供年轻化营销解决方案。

和过去的年轻化创新不一样，vivo提出的不是一次单纯内容创新，也不是单纯媒介升级，而是一次从媒体升级展开的营销逻辑变革。手机媒体时代的年轻化营销路，下一步该怎么走？007将一一解析。

手机媒体时代并非突然到来的，而是早有喻示。

十几年前，手机就已被公认为继报刊、广播、电视、互联网之后的“第五类媒体”。但手机媒体的正式崛起，并逐步成为全媒体业态内的重要组成部分，是近几年才开始的。

4G让移动互联网走上了营销主导地位，但到了4G后期，APP增长乏力。品牌们开始寻求新流量池。这时候一直作为各种APP承载终端的手机媒体，走到了台前，得到了众多品牌主的青睐。

根据第三方数据显示，直至2019年，投放在手机终端的媒体广告流量（包括手机系统自带浏览器、应用商店、锁屏杂志等资源），同比增幅已达到58%，有越来越多的品牌主意识到手机媒体的营销价值，并开始展开合作。

为什么手机媒体会成为品牌新宠？

一是流量够大，天花板高，营销潜力足。

根据公开数据显示，截止2020年第二季度，全国前四大安卓手机厂商已经占据中国手机市场份额的86%。每一个品牌背后，都是海量的独立用户，相较于覆盖数百个数字应用媒介，品牌主只需和少数头部手机媒体合作，就能达到同样的人群触达效果。

更为重要的是，相较于用户画像不一的其他互联网媒体，手机媒体在面向年轻人群的营销上，潜力巨大。手机是当代年轻人重要生活方式之一，更是年轻人连接世界，构建线上世界的关键。

相信所有营销人都有共识：营销，从人群洞察开始。

过去，我们凭经验洞察用户，以标签划分群体。到了数字营销时代，各类平台提供了大数据指导，为每个人贴上不同标签，有了更精准的“千人千面”。但不同平台上，“人”被切割为了无数的标签碎片，即使像阿里这样的庞大生态也无法聚合所有碎片。

而手机媒体却不一样。作为系统的搭建者，手机拥有的全局数据就能构成一个真实且完整的人，可以帮助品牌实现“一人千面”的用户洞察。

更精准的洞察和数据指导，也同时意味着品牌每一分广告费都能花到对的人身上。“我有一半的广告费不知道花到哪里去”的疑问正式被终结。

三是持续性强，场景全面，更有利于构建消费决策影响全链路。

除一些头部平台外，多数数字媒体打开率和使用周期并不理想。但手机作为当代人的日常必需品，被应用在生活中各个场景，保证了稳定用户关系维系，并且能提供持续性营销服务。

尤其是对于一些决策周期长的大宗消费而言，这一优势尤为重要。手机能从认识、种草到拔草、转化的全周期中，从资讯、娱乐等各种场景下，提供合适信息，持续影响潜在消费者。

手机媒体新未来已全面展开，那么在一众手机媒体中，vivo又凭何能创造独特价值？

营销增长计划4部曲，助力品牌走进年轻世界

成功将自己运营成为年轻品牌标杆的vivo，转型手机媒体后，依旧要靠实践与效果说服更多品牌主。于是在大会上，vivo就用实际案例，提出了自己的年轻优势，以及年轻营销增长4步计划。

底气：多年品牌沉淀，打造年轻用户在线优势

前文提到，年轻人可能会是手机媒体崛起后的第一批接受者，而在这些年轻人群中，vivo本身就具有独特优势。

vivo经过多年耕耘，早已吸引海量年轻用户，并具有极高的用户粘性。在大会中，vivo披露了这样一组数据：

vivo在国内拥有2.6亿存量活跃用户，其中年轻用户占比达70%，计1.8亿。

不仅如此，根据第三方数据报告，国内手机用户的单日亮屏时长是6小时，而vivo则让年轻人的亮屏时长，比这个平均值还要高出一个多小时。

广覆盖、高使用频率和高粘性，都将保证vivo转型手机媒体后，更广、准且有效地触达年轻用户，在营销中拥有其他同类媒体难有的“用户在线”优势。

不难看出，行业技术发展，媒体环境进化和企业自身的运营累积，为vivo创造了手机媒体的升级契机。那么作为一个升级后的“新媒体”，vivo又是如何为品牌主们服务，创造品牌增量的？

在大多数手机媒体的精准洞察基础上，如何帮助品牌主认知、触达用户，vivo也有独特优势。这些优势，被vivo归纳为6点：“超大体量、独立UV、全天候随身陪伴、全局数据、场景直达、生态布局”。

超大体量——vivo手机销量一直在持续增长，当前国内存量用户达2.6亿。这就意味着vivo可以给予品牌足够大的用户样本。

独立UV——每一部手机背后都是一个真实而完整的人。且vivo用户稳定，长期行为数据累积，更有利于品牌主深刻认知目标用户。

全天候陪伴——从通讯、工作到娱乐，手机贯穿着年轻人生活的每时每刻，能让广告信息有效触达，并便于洞察更多消费需求。

全局数据——这是vivo手机媒体特有的数据优势。7万个DMP数据标签、APP定向追踪、LBS地点识别等多种数据技术，更精准地从手机硬件数据中挖掘出品牌需求内容。

场景直达——vivo开放了锁屏、信息流、天气、日历等全域场景资源，让品牌信息能从各个手机使用场景中，触达年轻用户。

生态布局——vivo还拥有日常型应用矩阵——浏览器、电子书、视频、音乐、主题，布局全方位用户触网路径，让品牌时时刻刻都在用户身边。

这6大优势让品牌从年轻认知到营销实践的路径更清晰，品牌更易于“因人制宜”，根据需求、内容、场景偏好等，找到独特的营销创意切入点。

手机媒体的精准洞察能力帮助品牌认知用户，全场景布局助力品牌打通用户触达渠道。那么什么样的内容触达形式，才能帮助用户提升对品牌的体验？

vivo给出的方案是“以圈划界的体验打造”。

相信大家都知道，当代年轻文化的主流，就是“圈子文化”。但很多人可能不知道vivo用户本身，就是一个大圈子——vivofans总数达到了1.4亿。同时，vivo一直致力的品牌社群运营，也恰好成为其打入年轻“圈子”的坚实基础。

vivo将它的大圈子分为精英、大众、校园三大圈层。每年vivo都会针对不同圈层，发起各种活动，强化社群凝聚力以及对品牌认同感。通过持续的运营活动，vivo为其用户孵化了非常多年轻的舞台，让他们能够尽情地表达自我，体验热爱，包括也让他们去看更大的世界。

现在，化身手机媒体的vivo，开始将其社群用户及其运营方式，开放给更多品牌。

例如可口可乐就曾与vivo一起，面向校园圈层打造了“不负好时光”校园音乐节，覆盖人次超过1000万。vivo在全国各地高校成立的132个vivo Club社团，就是音乐节中的重要支持。

除了可口可乐，京东与vivo合作的“非凡新秀赛”校园篮球赛，苏宁易购、宾利等加入的vivo趣炫泡泡跑等等，都是vivo圈层社群运营，延展到其他品牌的年轻化营销中的实例。

这些合作，除了能够帮助品牌接触更多年轻圈子，还能够让品牌在圈子体验活动中，与年轻人群玩到一起，建立更深刻的情感链接，同时深化品牌差异化认知，助其赢得未来年轻市场。

营销最终目标都是带来持续的效益增长。

vivo带来的品牌增长，一方面反映在终端投放后的线上转化效果上；另一方面，vivo还有平台媒体不具备的“门店”渗透效果。

去年vivo与哈根达斯一起推出的“冰纷幻彩”主题活动，在线上打造X27手机联名款清凉礼盒的同时，也在线下全国门店举办了标杆路演活动。这为哈根达斯在活动商圈的销售环比提升了20%。

不只是哈根达斯，对于所有品牌而言，vivo遍布一二线市场、深入下沉市场的25万+vivo门店，都是诱人资源。

尤其是对于注重“参与体验”的新一代消费者来说，永远在“附近”的vivo门店，也意味着它能让消费者与品牌更亲近，帮助品牌近距离渗透年轻人群，落地品效目标。

在大会上，vivo还宣布了一项新计划#百城百街路演计划#。2021年，vivo全国门店将全面开放与品牌跨界联动。借助门店资源，vivo将在一百座城市，与不同品牌一起带动年轻群体狂欢。这对不少品牌而言，都是一个好机会。

品牌除了在存量市场中找机会，还有一条路叫“破圈”，即打破原有圈层，发掘新蓝海。破圈本身也符合年轻人群“求新”的消费喜好。

品牌破圈，往往先要跨界。在我们过往常见的跨界破圈案例里，一个品牌往往仅代表一种文化和一个人群。但前文所有的案例，其实都让vivo展示出“百搭”属性，能够帮助品牌们走进不同年轻圈子。

这一要归因于vivo遍布于各电商平台的4230万粉丝，他们从时尚、科技到生活等，覆盖了各个领域。二则是vivo有着完善的产品矩阵，每一个系列都对应着不同的人群和圈层。

比如vivo的高端旗舰线NEX系列，侧重打造“未来无界”感，可以与对科技、品质感兴趣的品牌一起破圈，打造“未来CP”；而X系列则定位为专业影像旗舰，致力于发现生活之美，这也契合着许多消费品牌理念，可以一起组成“美好CP”。

针对不同品牌的破圈诉求，vivo电商还专门打造了营销IP——CP DAY，完善并系统化品牌合作破圈链路。这无疑加速了品牌们进入新人群、新市场的步伐。

对于品牌而言，这4步几乎涵盖了品牌们在不同年轻化阶段的诉求。例如需要年轻化转型的品牌，可以大力展开圈层体验活动；而需要年轻流量转化的品牌，则要抓住vivo门店资源。

最后，纵向来看，这4个计划，其实也构成了影响年轻人群购买的全链路：深入年轻人群，了解年轻人、懂年轻人。从数据洞察中找到内容兴趣，最后再以年轻人接受的方式与他们沟通，并以他们能喜欢的方式促进购买。可以说，vivo手机媒体的最大差异化优势，就是打造了这条年轻营销全链路。

vivo正在让每部手机，都成为一个年轻用户专属营销平台。但这也仅仅是一个开始。

手机到媒体转型的本质，是依托于5G技术的新时代营销模式转型：“以人为本”的营销核心没有变，但在5G推动下时代，“人”的概念变了——伴随着终端概念的无限扩展，5G将构成未来新的信息躯壳，附着于我们的身体之上与我们共生共存。这也是50多年前，麦克卢汉提出“媒介即人的延伸”构想的当代实现。

手机和更多智能终端设备作为信息躯壳的载体，是品牌链接“未来人”的重要平台，自然而然将在营销中扮演主角。

正如麦克卢汉超前的媒介理论，在几十年后把他奉上神坛一样，所有率先进入下一个“新媒体”时代的品牌，也将在不远的未来，收获超越同类的竞争实力。

现在，vivo已经发出邀请，下一个走进未来的又会是谁？

清博2015-2017最具商业价值新媒体
2017-2018最受关注自媒体金熊猫奖
2018百新主编-年度最受读者欢迎新媒体
中法品牌高峰论坛官方合作自媒体
联办2019中国品牌.文娱盛典
2008-2009国际公关协会主席
Robert Gruup 亲颁公关传播大奖

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