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乐事、Timberland、农夫山泉，谁的品牌故事更胜一筹？

百家作者：营销前线 2020-10-22 18:10:33

当广告信息无处不在充斥于人们生活的方方面面时，千篇一律的内容会让人疲惫、反感，对产品本身也就无动于衷，甚至对品牌产生厌恶的情绪，以至于出现「广告失效、营销失灵」的局面，这显然是与品牌投放广告的初衷是背道而驰的。

想要实现出位，品牌就需要思考：如何在千篇一律的广告形式中去释放专属于品牌的有趣灵魂？当品牌积累了一定的用户量之后，就需要去挖掘品牌更深层次的价值，展现品牌的魅力，去俘获用户的心，才有机会成为被用户偏爱的品牌之一。

如何展现品牌的魅力让用户被广告内容吸引？乐事、Timberland、农夫山泉均通过讲故事的方式，去刷新用户的认知，彰显品牌价值，依靠品牌潜在价值与用户沟通，实现共情。一起来看看，这些品牌是如何讲述自己的专属故事的。

讲故事，展现品牌魅力

讲故事，就要讲品牌的专属故事。

乐事

《每一片，只为你微笑》

乐事讲述了品牌与产品原料、科研员工、产品运输工三者之间的故事，既表达了乐事的品牌「经营理念」，又向用户展现了薯片从土豆种植到收获再到加工的过程以及给用户带来快乐的初衷。此次，乐事携手导演陆川推出的首部乐事薯片纪录片《每一片，只为你微笑》，带来了一个不一样的乐事故事。

对华姐而言，最怕品牌讲的故事有两种，一是贩卖焦虑与不安，二是品牌信息强势植入，这两种类型很容易给人不安和压迫感。而在乐事的纪录片《每一片，只为你微笑》中，采用了纪实的拍摄手法，讲述了薯片诞生背后的故事。

1）对产品的把控

内容通过采用「广告信息+纪录片」的模式，从乐事薯片的土豆生产基地组长、薯片工厂冷库主管以及产品的配送员三者的视角出发，讲述了他们与乐事之间的故事。

从种植土地的选择到种植，从土豆的筛选到加工，再到产品生产细节的把控，都展现了品牌精益求精对产品本身的严标准和高要求。

2）突出产品内涵

广告是为品牌经营服务的。《每一片，只为你微笑》除了展现乐事薯片的高品质，还突出了乐事的品牌理念倡导快乐的生活态度，呈现出乐事愉悦欢乐的品牌个性。

在严苛的工艺制作下，乐事薯片才可以为消费者带来新鲜口味，多层次的极致口感带给用户欢乐美味的体验，自然舒适的体验也让人不自觉地微笑。

乐事薯片将自身的品牌特质愉悦融入到广告中，展现产品品质的同时，给用户带来了欢乐。而「每一片只为你微笑」既是广告主题，又是品牌内涵，给整个内容增加了欢乐的氛围。

Timberland

《未完成》

与乐事这支广告有着异曲同工之妙的，是Timberland在2018年金狮奖上斩获摄影银奖、调色金奖的广告大片《未完成》。

整支广告以鞋子主角，讲述了鞋子不断攀登跋山涉水心路历程，其灵动活泼的表现形式，让鞋子似乎有了生命。广告潜台词以旁白的形式呈现，从生活中出现的孤独、挫折、茫然、伤感等，到坚韧不拔战胜困难。Timberland将人生活中的坚韧融入到广告中，展现了Timberland不服输、不认命的品牌精神。

广告采用拟人化的手法，以Timberland的防水、结实为卖点，主打年轻人喜欢的自由、活泼的户外元素，将自然、扎实、实用等户外运动爱好者喜欢的特色融入到广告中，号召人们在繁忙的中，懂得走出去，去充分享受自然的恬静和美好，这正是拥有45年历史的户外运动品牌一直秉承的理念。

「踢不烂」一语双关，既是产品的特点，又是品牌产品的使命。Timberland抓住了踢不烂即耐用的特点去迎合品牌舒适耐用的特性，将品牌名称与品牌属性相结合，在潜移默化中将产品属性和品牌精神植入到目标消费者心中。

农夫山泉

和水源地之间的故事

而国货品牌中，以讲故事的方式成功吸引受众，并让更多人倾慕的是卖水和设计两不误的农夫山泉。对于农夫山泉讲述的品牌故事，有着既让人熟悉，又让人不得不钦佩的故事内核。无论它在什么时候做的广告，都有一种让人越看越有韵味的感受。

在水源地的选择和厂区建设上，农夫山泉就讲述了包含产品特点的不同故事。

2014年《一个你从来不知道的故事》

在2014年农夫山泉首次在央视黄金时段推出长版广告，品牌通过纪实的表现手法，展现了农夫山泉对优质水源的渴求，本着「水源地建厂，水源地灌装」的理念，农夫山泉依靠央视强大的传播力，提升了品牌的影响力，也让《一个你从来不知道的故事》成为了品牌的一大成功案例。

2016年《每一滴水都有它的源头》

峨眉山优质水源地，农夫山泉依然选择以优美的风景为突破口，将那些水源地的美景带到人们面前，让人为之倾倒。当年，除了峨眉山水源地的故事短片，农夫山泉一口气展现了另7大水源地的美好风光和人与水源地的故事，让不少人为之感动。

2018年《长白山春夏秋篇》

2018年，农夫山泉依然讲述了水源地的故事，这次它将长白山水源地的春夏秋冬用镜头记录下来，将潺潺流水、万物生灵都搬到用户面前，每一帧都很精致，在体现极致余，展现了其水源的干净、无污染。这也正好印证了农夫山泉的广告语「我们不生产水，我们只是大自然的搬运工」。农夫山泉将品牌理念融入到广告，形成了品牌独一无二的故事内容，让更多的人为之信服和倾倒，也让品牌成功收割了自己的忠实用户。

2020年《太白山生命线》

不得不说，农夫山泉的广告一直在业界一直保持着高水准，生动有趣真实的故事是其广告的内核，今年新年的第一天，农夫山泉以《太白山生命线》为主题，向自己的合作伙伴致敬。

除此之外，农夫山泉为自己打造的品牌故事不胜枚举，《冬夜里的农夫人》《煮饭仙人》等等，都通过不同的维度展现了农夫山泉背后那边不为人知的故事。

品牌如何讲好自己的故事？

故事内核和使命高度一致。这些品牌故事，很难说谁更胜一筹，却有着自己的特点和灵魂。无论是乐事、Timberland，还是农夫山泉，他们都在讲故事，那这种营销方式有哪些可借鉴之处呢?

1）聚焦品牌理念，实现有效沟通。

在他们的广告中都聚焦了品牌的灵魂，如乐事的「快乐」、Timberland的「踢不烂」、农夫山泉的「自然」，他们均采用了讲故事的表述方式，但是却让广告有着自己的灵魂和特质，其打造的广告也演变成了品牌的无形资产与受众进行沟通，让品牌持续散发着魅力。

2）以小见大，真实的故事让受众信。

广告内容并没有大小之分，而广告想要让用户信，就需要去从消费者身边的真实故事入手，以细致的表现方式，带给用户全新的体验，让广告肩负起传播的使命。正如农夫山泉的搬运工一样，他们搬运的是农夫山泉，也搬运了品牌的经营理念「我们不生产水，我们只是大自然的搬运工」。

3）讲述幕后故事，传递品牌温度。

产品原本就拥有工匠精神，可如何表达。农夫山泉创作了写实的纪录片，展现了水源地的自然风光，用水源讲述了品牌背后不为人知的故事。而乐事通过解密的方式，向大众展现了产品从种植到加工最后到运输的整个过程，其精湛的工艺堪称教科书级别。Timberland通过纪录片的形式告诉大众，丈量大地Timberlan可以一直陪着你，因为「真的踢不烂」。基本上每一个品牌背后都有着能够打动人心的故事，拿出来给消费者看，方能让人感知到品牌的温度和精神。

作者简介：华姐，[营销前线]编辑，多年营销经验，和多家品牌合作策划传播方案。华姐个人微信号：huaer8609。