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作者 | 李东阳 来源 | 首席营销官
这两天，笔者看到一支非常暖心的公益动画片。中国银联做了一支用诗歌“拼”出来的动画片，献给这片充满诗意的土地，让山里孩子的才华被更多人看见。可以说，借助最美公益【中国银联诗歌POS机】IP，中国银联这两年引发了不少关注度。
不可否认，随着社会的发展，消费越发升级、分级。消费者的消费观正从原来的产品观更多的偏向情感与精神价值的消费。相应地，这就要求品牌在追求企业的商业价值之外，更加注重社会价值的表达。其中，公益营销自然是品牌采取的最直观的社会价值表达方式。从2017年腾讯“1元购画”活动刷爆朋友圈，到可口可乐“能打电话的瓶盖”引发的全球热度，再到支付宝蚂蚁森林在全国刮起的“绿色风”、「银联诗歌POS机」公益IP带来的情感温度......越来越多的品牌加入到公益营销的阵营，让品牌变得越发成熟并“营”在人心。
当下，消费的升级引发了一连串的品牌反应。中国品牌已然愈发关注知名度、美誉度、关注忠诚度，换言之，中国品牌已从浅度品牌、中度品牌逐渐转向深度品牌。其中，浅度品牌仅代表商标认知（名字、标志），中度品牌代表形象认同（产品、服务），而深度品牌则代表了消费者在价值、理念层面对企业的认可。除了能得到消费者的价值认可，深度品牌还能满足消费者的情感诉求，并且往往已经形成一个品牌生态、一个成熟的商业模式系统。在营销界我们都曾听过一句名言：即使可口可乐的工厂被大火烧掉，给我三个月时间我就可以重建完整的可口可乐。这就是品牌的力量。如何提升品牌价值显然是当下的企业都要思考的问题，而公益营销无疑是一把利器。不可否认，可口可乐品牌的成功与其在公益营销上的投入不无关系。比如可口可乐曾在迪拜发起“能打电话的瓶盖”公益活动。彼时，在迪拜有着成千上万的南亚劳工，低微的收入与高昂的国际长途电话费用让这些外来务工者唉声叹气。为了解决迪拜劳工打不起长途电话的困境。可口可乐研发出了一个机器，这个机器实际上是一个电话亭，但是它的独特之处是它不用插电话卡，它是用可口可乐的瓶盖来工作的。只要你买一瓶可口可乐，用它的瓶盖就可以去这种电话亭那换取三分钟的通话时间，可以说非常的暖心了！一瓶可乐和一次家人的通话，可口可乐将企业的社会责任与人文关怀融入到营销创意中，向社会传递满满的正能量。正如营销大师菲利普.科特勒在《营销革命3.0》中所说，当营销进入3.0时代，与1.0、2.0将消费者视为被动营销对象不同，是价值驱动营销时代的兴起。产品和服务不仅满足功能和情感需要，还有精神需要。企业需要具备更远大的服务世界的使命、远景和价值观，营销理念提升到对关注人类期望、价值和精神的新高度，将情感营销与人文精神营销结合，营销目标上升到让世界变得更好。正是在这样的理论指导之下，大量的品牌借助公益营销大幅提升了品牌自身在消费者心中的好感度，更提升了品牌价值。
一个好的企业与品牌，一定要有利民为善的建树，这才是大品牌长存的根基。早在20世纪80年代，美国波士顿大学企业公民研究中心就提出定义，“企业公民”是指一个公司将社会基本价值与日常商业实践、运作和政策相整合的行为方式，一个企业公民认为公司的成功与社会的健康和福利密切相关。不可否认，品牌的存在，应该为社会大众的“好生活”创造价值。而这一点，中国的大品牌们似乎都有着清晰的认知。从腾讯的“99公益日”IP到支付宝的“蚂蚁森林”，无不是“企业公民”身份的绝佳诠释。以支付宝“蚂蚁森林”为例。2016年8月，支付宝公益板块正式推出蚂蚁森林。用户的一系列“低碳”行为，在第二天将会产生“能量”，这种“能量”将使得蚂蚁森林个人用户小树苗成长。2019年8月，根据《互联网平台背景下公众低碳生活方式研究报告》显示，蚂蚁森林已经拥有5亿用户，累计碳减排792万吨，共同在地球上种下了1.22亿棵真树，面积相当于1.5个新加坡。作为一个大公司，支付宝从蚂蚁森林这样的绿色金融公益活动中树立的良好形象，并且得到了社会各界的认可。早在2017年，蚂蚁金服就登上了《财富》（Fortune）杂志发布的“2017年50家改变世界的公司”榜单。可以看到，支付宝作为国民品牌，它的一言一行都具有时代感和使命感。这是品牌从一个历史和国家的高度来洞察整个社会生态的结果。在绿色中国的背景之下，蚂蚁森林推广的就是绿色生活方式，调动普通民众参与低碳生活，普及绿色教育，不但是让民众热衷于绿化和生态保护，还让低碳生活、绿色金融等概念深入人心。正如马云所说，“永不把赚钱作为第一目的”是阿里巴巴的一大价值观。这不是说企业不赚钱，但是“赚钱是一个结果，不是目标。我们要创造社会，去改变人”。又比如，搜狗输入法对唇腭裂儿童的关注，通过携手嫣然天使儿童医院，开启了长达数月的公益之旅。通过技术产品与人性进行完美结合，让技术为这些生活中需要帮助的人群发挥应有的价值，这也是典型的公益营销中企业展现人文精神以及社会责任意识的方式。
可以说，在企业行为和价值观越来越公开透明的今天，企业盈利经营的目标和以人为本的精神融合，在社会化网络日益发展，公众关注、参与和监督更加强化的时代，更具价值和意义，也更显必要、重要和紧迫。
那么，在社会高度的关注和期待下，公益营销的地位不断攀升，甚至在营销界占据了举足轻重的地位。品牌该如何加入到这场公益营销的大潮，为自身增加更多的质感和温度呢？但凡牵扯到公益的层面，往往都属于社会层面的痛点。因此品牌在进行公益营销的过程中切勿将品牌的自身利益过分放大，让公益沦为噱头。如此，品牌的公益营销只会适得其反，徒增公众的厌恶。正确的做法必然是以社会痛点为切入点，并提供实实在在的社会问题解决方案。比如中国银联发起的“诗歌POS机”公益项目，正是基于面对中国规模巨大的留守儿童群体的社会现状的洞察。
为此，中国银联“诗歌POS机”在上海、厦门、深圳、广州、成都、北京共6城进行巡回展出，绕着中国走了一大圈，让山区孩子的才华被更多人看见。更重要的一点是，与平常的POS机不同，只要通过银联闪付1元钱，这些POS机就会刷出一张印有诗歌的票据。正是你献出的一份爱心，意为进行远程支教使用，帮助大山中的孩子拥有更丰富的知识。以留守儿童的社会痛点切入，以“1元捐款支教”的解决方案为输出点。中国银联“诗歌POS机”公益项目兼容更宏大的使命感与更深远的价值。坚守和放大“初心”，在2020脱贫攻坚年，通过这个项目，去实实在在的助力高质量打赢脱贫攻坚战以及精神扶贫。2、公益与趣味互动相结合，借social化撬动大众参与感当下的品牌营销，不再是品牌信息的单向输出，更重要的是要与年轻人玩在一起。不仅是因为碎片化时代，借大众的参与度激发品牌的传播力，更是因为只有大众的参与感才能激活消费者对品牌的新认知。自然，公益营销也不例外。只有公益与趣味、互动元素的组合，才能以social化撬动大众的参与感。公益营销才能取得效果。比如在2017年，腾讯QQ和中国环境保护基金会联合发起了保护穿山甲公益项目，在手机QQ上线了“小甲宝的卖萌日常”表情包，用萌系穿山甲造型传递保护穿山甲正能量。该案例以表情包为切入点，将年轻受众的“玩心”和“爱心”相结合，拉拢年轻用户群体关注公益、参与公益，并以捐款为平台，为用户提供了最直接的活动参与方式。2019年，麦当劳曾发起Scale for Good可持续发展行动计划，将餐厅里的餐垫纸将全部换新，并呼吁大家一起动手，帮纸张“变废为宝”。为了让每一位消费者都能参与进来，麦当劳发出了这些可爱动物的折纸教程，还鼓励消费者晒出自己的创意折纸。在麦当劳折纸是乐趣的体现，保护环境呼吁再利用是公益的体现，将乐趣与公益相结合着实趣味性十足，参与感满满。3、将公益做成品牌IP，以IP势能打造公益“长跑”在如今的营销领域，品牌正在加速老化已成为不争的事实。但IP却凭借内容化特征和人格化属性展现出了强大的生命力，从而带动品牌升级和品牌认知。对公益营销而言，IP化同样必不可少。比如腾讯公益于2015年发起的“99公益日”如今已走过了第6个年头。作为由腾讯公益联合数百家公益组织、知名企业、明星名人、顶级创意传播机构共同发起的一年一度全民公益活动，历经6年，“99公益日”已然形成泛化的IP影响力，极具社会穿透力。一元做好事、小红花、公益直播接力……“99公益日”借IP之力所累积的的公益与品牌势能，已逐渐成为公益界的标杆事件。而腾讯坚持助力公益背后的初心、逻辑和践行方式，散发出的科技温度，已逐渐成为各大品牌学习的样本。不仅向全社会传递了公益的有力声音，更通过IP的多年运作提升了公益的认可度和公益文化的普及度。
公益如同一涓甘露，在施恩于他人的时候，也在惠泽于企业。当品牌进入“深度打造”的时代，企业的社会责任愈发成为衡量一个品牌伟大、成功与否的重要指标。也正是如此，公益成为每一个品牌必不可少的加分项。激发公众的爱心，为需要帮助的人获取更多帮助的同时也释放了品牌的态度。期待越来越多的品牌加入公益营销的大潮，借商业之力让这个世界变得越来越美好。
参考资料：
1、成功营销：2019营销盘点之十大公益营销
2、商业文化：从企业社会责任角度看蚂蚁森林的社会价值
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