卖货学阿里，营销找妈妈

这是半佛仙人的第376篇原创

最近大家都在聊数字营销，但是聊的方向有问题，喜欢聊各种成功案例，津津乐道的都是多少个亿的战报和天量销售成绩单。

我当时就笑了，营销人如果光看案例，是不可能学会的，只能把自己学废了。

因为案例是拿来参考的，不是拿来学的。

任何一个成功的案例背后，都有大量难以复刻的客观条件，依样画葫芦学人家的操作，最后只能学个寂寞。

一个案例里面最直观的东西，一般也是最不重要的东西。

真正本质的，关键的东西，往往是不引人注目的。

举个例子，某平台选了一堆大牌商品办了一个什么营销节，期间有各种很迷的操作，但是最后销量极佳，从结果上来看这是一场非常成功的营销，足以做成案例供所有营销人借鉴。

但是你去模仿这个案例里面的操作，办的活动却暴死，这是为什么？

因为这个活动卖的都是大牌和硬通货啊。

有没有这个活动，甚至有没有这个平台，其实都不重要。

重要的是消费者本来就会想买这些大牌商品，只需要把它们聚集在一起，销量就必然好看。

这就好像一所重点中学的清北率高，不一定是因为教学方法有多出类拔萃，更有可能是招生门槛上只招清北苗子读书种子。

再举个例子，成功案例里经常会出现很多促销策略和营销活动，但是这些和营销的成功没有任何因果关系。

最简单的逻辑，每个营销人都会这些东西，但并不是每个人都把事情办成功了。

这些东西的核心作用，是写在工作报表上给领导看的，是在周会的时候让你有话可说，证明你没有白领工资的。

学这些东西，对营销人的自我提高没有任何用处，当然如果从里面领悟了如何用各种不明觉厉的专业术语去PUA你的老板，那也算是另一个层面的自我提高。

但是从更底层的逻辑来讲，我们去看那些案例，去谈营销的本质，真正要学到的应该是什么？

不是操作，而是思路。

怎么操作不重要。

为什么要这样操作的思路，才是重要的。

营销的本质就在于两点，洞察和连结。

搞清楚这两点，就是学会了营销的独孤九剑。

具体操作可以因地制宜，但是核心思路万变不离其宗。

一，洞察。

所谓洞察，就是把在表面上互不相干的两个事物放在一起，并且发现内在的逻辑联系。

用户不会直接告诉你他们想要什么，即使说了也可能会说谎，任何公开的用户调研都不可能捕获到最真实的用户意愿。但是那些反映在数据上的，看似无关的用户行为，可以反馈出用户的实际情况和想法。

举个例子，一个经常在短视频平台上面看汽车内容的男性用户，如果某一天看了几个关于SUV的视频，这个信息不能说明什么，因为他本来就有关心这方面内容的倾向性。

但是一个平时几乎不看汽车内容的女性用户，在某一天连续看完了多个介绍SUV的视频，那么有很大可能是她的生活中出现了某些驱动她关心这些内容的变化，比如怀孕了，所以开始关心家庭出行的需求。

二，连结。

所谓连结，就是在洞悉需求的基础上，把合适的产品和合适的用户放在同一个维度上，让双方能够彼此发现。

还是举上面那个例子，假定这个女性用户确实是因为怀孕了而关注SUV，那么正确的营销思路是推送汽车销售信息吗？这就错了，也许你看到了用户的需求，但是你没看到自己的定位。

作为一个短视频平台，营销的重心应该是轻量级的，可以快速做出决定并且下单的日常商品。

所以这个时候应该向这个用户推送母婴产品。

作为一个营销人，说是洞见用户需求也好，影响用户心智也好，叫什么不重要，重要的是你要主动去成为产品和用户之间的桥梁，而不是策划各种无聊的活动和营销噱头来搞用户心态。

对营销人来说，哪怕天天带薪拉屎，但只要你能做到这一点，那就是极致的营销。

至于那些时髦的新词，数字营销也好，大数据模型也好，都只是一种技术，说穿了就是一种更新的联系用户和触达用户的方式。

营销人当然需要掌握更新的工具，但是营销的本质没有变。

最核心的，永远是用户的需求，永远是在用户和产品之间完成洞察和连结。

这样的营销，就不是忽悠用户，也不是搞促销，而是用营销的方式节约产品和用户相互寻找的时间。

营销的初心，不光是为了增加产品的销量，更是为了提高商业的效率。

在传统营销中，“灵感”是一个非常重要的东西，一个绝妙的营销案例的核心，可能就来自于一个天才营销人酒后的灵光一闪。

那个时候营销行业非常吃天赋，而且做出来的东西效果不可控，因为灵感这种东西不像感冒，不是想来就来想有就有的。

所以用传统营销方式做出来的东西要么是极不稳定的神经刀，要么就是非常无聊的行活。

问题的关键，就是用户的需求和心智是很难量化的。

为什么以前的电视广告里充满了鬼畜的不断重复的洗脑广告，而现在这样的广告已经很少见了，是以前的营销人品味更差劲吗？

其实不是的。

主要问题是，用户思维这种东西太感性了。

对于这样一种感性的东西，有天赋的营销人会试图用感性去理解和感染用户，而绝大部分营销人就直接上洗脑广告了。

营销的目的，不应该是从无到有去激发用户购买欲，用一个所谓的营销方案来掏用户的钱包。

这个逻辑非常简单，对于本来就想花钱的人，让他选择在哪里花钱是很容易的，展现有引导性和倾向性的信息就可以了。

但是让一个本来不想花钱的人把手伸向钱包，难度不啻于让他把钱直接给你。而这个时候正常的营销是不管用的，你需要的不是营销而是魔法。

这也是很多营销会走向忽悠甚至洗脑的原因，不合理的诉求必然导致不合理的行为。

想要让营销摆脱忽悠和洗脑的刻板印象，不是几个天才营销人就能做到的，需要的是整个行业的大洗牌。

到了今天，这个契机已经成熟了，因为营销行业有了一种新工具，数字营销。

相比起传统营销，数字营销最大的不同，关键就体现在这个“量化”上。

通过互联网技术和数据分析，这个时代的营销人不但能知道用户在想什么，还能知道有多少用户有同样的需求，还能精准的把针对性的营销方案推送给需求相似的用户。

最极致的营销，应该是四两拨千斤的。

也就是在用户本身就有模糊需求的时候，通过营销把用户的需求具体化到某个品牌甚至具体产品上。

在过去这种“四两拨千斤”非常不现实，因为用户的模糊念头转瞬即逝，非人力所能及。

但是唯独在当下，在互联网时代，营销人可以借助技术，借助AI，去捕捉用户那些如露亦如电的需求，去满足用户在一闪念间产生的想法。

但话又说回来，即使是数字营销，即使是运用了各种AI技术和互联网技术，想捕捉到瞬息万变的用户需求又谈何容易。

数字营销可以做到量化，即时，甚至也可以做到准确，但是很难做到低成本。

数字营销给了一个获得答案的渠道，但是每一次试探都需要成本。

最大的成本来自于回报的不确定性，你完全有可能试探完发现用户没有需求，那这就是纯粹的投入了。

但是你又不能不去投入，因为没有投入就没有产出。

关键是，用户需求这个东西犹如薛定谔的猫一样，在投放之前你永远不能确保这个用户到底有没有消费需求，如果有，又有多大的消费意愿，具体又是对哪些产品有需求。

在平时这个不确定就真的是不确定，但是双十一是一个营销学上的奇迹，它做到了把天量用户的需求在统一时间“几乎是确定地”激发出来。

在这个时间你影响到的用户基本上是有消费需求的，这个需求不是因为对某个产品的实际使用需求，而是因为在这个时间点“应该买点什么”已经成为了一种习俗性的世界共识。

每年的双十一，就像打开盒子的那一瞬间猫的生死状态被确定了一样，用户的需求也被这个日期锚定了。

虽然你仍然不知道具体的哪个用户具体需要什么，但是这个不重要，数字营销的那些技术就是为了干这个的。

关键是，你能确定在这个时间段里面，有天量的用户确实是有消费需求的，这就够了。

对品牌来说，这就解决了营销的最大一个问题，不会媚眼抛给瞎子看，此时的营销能影响到的人群，都会是你的潜在用户。

关键是，绝大部分用户对电商购物一年注意力的峰值就在双十一，这是整个流量和需求的盘子最大的一个时期，可以创造很多在其他时间不可能完成的奇迹。

在这样一个时期，不管是为了进取还是守成，品牌都应该投入到营销中去，因为这个选择将是事半功倍。

在其他任何时候，你想再取得同样的效果，都需要花掉三倍以上的成本。

不管品牌有没有创造营销奇迹的野心，给自己省点钱总是没错的。

对品牌营销来说，双十一是天时。

富集了全球最大规模之一的电商用户的淘系电商阵地，是地利。

那么剩下的人和，就应该是品牌具体去选择什么样的营销服务和营销产品。

有没有人帮你，什么样的人来帮你，对品牌在双十一的营销来说，很重要。

这个选择的标准，可以是对淘系电商的了解程度，可以是数字营销方面的技术实力，这些都很重要，但是最核心的，应该是专业度。

专业度这个词本身，就涵盖了上面这些标准，并且还隐含了另一个重要的因素——实战能力。

而目前来说，能提供这样的服务和这样的产品的，具有强大实战能力的营销平台，是阿里妈妈。

品牌投放花的都是真金白银，需要的当然也是切实的回报。

此时应该看的不是PPT多好看，而是真刀真枪干过多少仗。而实战最多的，基本上就是阿里妈妈了。

假如说双十一如果是战场，阿里妈妈就是战地记者，双十一期间大部分顶级的大规模的营销事件，背后几乎都有阿里妈妈的身影。

不仅是在双十一，关键是，阿里妈妈一直活跃在阿里系乃至整个电商战场的第一线，而且战绩斐然。

几个月前的天猫618，淘宝顶流主播烈儿宝贝通过阿里妈妈互动型营销产品的代表“超级互动城”，在两周内粉丝新增76万，而从转化上来看，通过互动引导进入直播间的人群，贡献了该店铺618总GMV的30%。

对烈儿宝贝这样的顶流主播来说，获取流量已经不是最核心的诉求了（当然能获取新增粉丝肯定也是好事），关键是，在既有流量的基础上，怎样去完成精准转化，找到粉丝们需要的是什么。

这也是传统营销难以解决的问题，对于千人千面的网络用户，千篇一律的营销方案显得过时了。

而阿里妈妈提供的“超级互动城”产品，恰好踩在了这个痛点上。

一个由数字技术驱动的、让用户玩起来的、互动化的营销，可以把受众长时间停留在营销场内，做到流量的精准匹配，而这正是流量丰富的主播们的刚需。

同样是在618期间，阿里妈妈还为红星美凯龙制定了大量量身定做的营销方案。

红星美凯龙在线下有30多年的历史，其自身便是家居行业的巨头，对这样一个品牌来说，带货和转化虽然肯定也是目的之一，但是品牌形象的线上化、互联网化，乃至在年轻人心目中完成心智转化，这才是更长远的营销目的。

而今年的天猫618晚会，不但收视极高，还在全网拿到了50多个热搜，具有了破圈级的网络影响力。作为晚会独家冠名商的红星美凯龙，同样借此顺势破圈，618期间累计订单量相比去年双十一增长了181%。

有的营销平台会说短期回报和长期回报不能兼得，但是在阿里妈妈这里，完全可以做到既有立竿见影的回报，同时也有长期效应。

天时地利人和具在，最终带来什么样的营销奇迹，其实都不奇怪。

真正的营销，不是用一些花团锦簇的PPT和各种高大上的名词去骗甲方的预算。这些东西当然也重要，你能骗到预算说明你的商务能力强，但是不能拿到预算就不顾甲方死活了。

甲方不傻，市场更不傻，你得有真材实料，才能在激烈的战场上活下来。

而电商营销竞争最激烈的地方在哪里？永远是在阿里系。

阿里妈妈可以在阿里系的营销血海中站稳脚跟，打出名堂，战斗力不言而喻。

关键是，阿里妈妈为品牌提供的营销产品，永远会考虑两件事。

做增长，以及做投资。

增长是品牌在当下能够活下来的核心。

通过我的营销，你能产生多大的经济价值，卖多少货，这些都是明明白白的。

而投资，则是品牌在未来还能够活得好的原因。

通过我的营销，你不仅能有短期的转化，还能够获得更大的品牌价值，在长期收获超线性的效益。

无论是在传统营销时代，还是在这个所谓数字营销时代，能够把用户、品牌以及营销三者之间协调好的营销人，永远不会被时代亏待。

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