圈粉年轻人，看“有态度”的自然堂如何突出重围？

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作者 | 李东阳     来源 | 首席营销官

近几年，“品牌年轻化营销”被频频提及。

消费升级时代，年轻消费者的话语权不断上升，95后、00后消费者正在成为消费主力军。于是，各大品牌纷纷开始寻求与年轻人进行沟通的营销方式：搞跨界、做限定、签流量明星...目的无非只有一个，就是增加话题度，吸引年轻人的注意力。

然而，很多时候，很多品牌所谓的“年轻化营销”，到最后只感动了自己，不仅没有得到年轻群体的关注，也没有达到很好的转化效果。所以，品牌除了要往年轻化的方向去使劲，在营销上，更要使对劲。

近来，国货之光自然堂在社会主流审美制度下逆流而上，为年轻人创建了一所“支流大学”，用一场有态度的营销圈粉无数年轻人，也为众多品牌在年轻化营销这条道上打了一个样！

自然堂“做支流，不逐流”

用有态度的营销引发用户情感共振

《罗辑思维》创始人罗振宇曾经说过：“移动互联网时代，品牌是基于人格魅力带来的信任与爱，是品牌的去组织化和人格化。品牌说什么话固然重要，以什么样的形象说则更加重要，一个有个性、有态度的品牌形象，才能更好地与消费者对话。”

不久前，自然堂的一场“支流大学”营销campaign向大众完美演绎了什么样的品牌是一个“有态度”的品牌，什么样的营销是一场“有态度”的营销。

“你是一个女孩子，就应该矜持含蓄，留长头发穿裙子才有女孩子样"、“你是一个女孩子，不要那么拼，找份安稳的工作，嫁个好人家就好了" 、“你是一个女孩子，打扮得花枝招展纹身去酒吧像什么话"...

女性成长的每一阶段，似乎都有着各种各样的教条，她们从小被周围人乃至整个社会灌输“女孩就该有个女孩的样”，短短几字，咒语一般限制了她们各种各样的人生选择。于是，在主流社会的审美制度下，年轻人变得越来越像。

为了打破社会舆论长久以来对女性的种种偏见和价值胁迫，鼓励年轻人做自己，自然堂在B站建了一所“支流大学”，以一场有“态度”的营销，搭建与消费者的情感沟通桥梁，引发他们的强烈共鸣。

首先，自然堂发布了一组“支流大学”的定义海报，从多个角度创意定义“支流大学”的“校训”，建立消费者对于“支流”概念的认知。 

随后，重磅推出宣传片，借多位有各自热爱的年轻人之“口”，展现她们对于这个世界的“反抗宣言”。

宣传片伊始，揭露了在主流社会的审美制度下，年轻人变得越来越像的残酷事实。随后，展示了5位年轻女孩被“支流大学”录取后翻天覆地的变化，穿上蓬蓬裙，戴上假发，她们的世界开始变得不同。最后，传递出品牌主张：“你的不同很美”。

大众对主流的支持，导致了年轻人被审美管制，从而引发自然堂思考，得出“你的不同很美”的big idea。在这场营销中，自然堂聚焦当下社会主流和支流的矛盾，不止是暖心，更是有态度和主张。

如果你想吸引一部分人，首先要做的就是了解他们，挖掘他们内心的需求点。

事实上，越来越多的年轻人内心都渴望与众不同，他们是最有态度的一群人，但是，这一渴望却因为种种阻碍而搁置。他们心中想着丰富多彩，却日复一日的单调乏味。这次自然堂的“做支流，不逐流”营销给消费者传递的一个最为明确的信息就是：每个人都可以做自己，你的不同很美。

自然堂从成立之初就倡导女性的自然自信，这次更是站在年轻人的角度表达了品牌的态度和主张，鼓励女性做自己，用行动向社会主流审美say no。

B站UP主齐发声

真实口碑引发全民热议

随着新生代消费群体Z世代的崛起，更年轻、更有效的营销方式成了每个品牌都在琢磨的话题。和70、80后的消费者不同，Z世代拥有更强的个人意识和精神，喜好更加多元，也容易被新鲜有趣的东西吸引。只有了解他们的喜好，选择他们喜欢的方式，才能牢牢地吸引用户的关注、走进他们的内心。

如今，B站的社区氛围以及它独特的沟通语境，让品牌有了得天独厚的优势。作为国内主流内容社区中氛围最好的网站，B站吸引了大量年轻人加入，在Z世代这一群体，每四位年轻人中就有一位在B站，而在B站获得的轻松自由的氛围，强烈的归属感更是让B站的用户保持高增长、高粘度、高活跃的特点。

所以，为了获得年轻人的情感认同，自然堂这一次也将B站作为首要营销阵地。

在营销策略的布局上，自然堂启用了5个不同圈层的UP主联合发声、矩阵化投放，除了在宣传片中邀请5位UP主进行代言发声，还推出了一系列UP主态度海报。

左右滑动查看态度海报

比如，lolita圈层、cosplay圈层、穿搭圈层，宅舞圈层、汉服圈层，这5个圈层可以说是代表了当代年轻人感兴趣的5个圈层，自然堂这样做的目的也是为了最大程度地覆盖年轻人群，在不断扩大品牌影响力的同时，也让每一个目标受众在短时间内接纳、认同品牌主张。 

值得一提的是，很多来自B站不同圈层的UP主们被“支流大学”录取后，自发晒出“支流大学”校徽、录取通知书等有趣的小物件，通过传播的深度内容，不仅使话题爆点肉眼可见，更是引导全民热议，形成二次传播高潮。

左右滑动查看up主分享图

当然，“支流大学”不仅有态度，有意见领袖，也有招生行动。通过招生海报的发布，号召更多年轻人加入“支流大学”的阵营，一起做最独一无二的自己。

从宣发海报，到广告片，再到“UP主发声”、招生行动，从需求洞察、用户参与到诉求满足，自然堂的这一波营销形成了完整的闭环，用一股“巧劲儿”牢牢抓住了这群年轻人的心。

真正的年轻化营销

必须击中消费者内心

的确，没有人永远年轻，但永远有人年轻着。这是所有年轻人的焦虑，品牌亦是如此——经历着成长与焦虑，也害怕跟不上潮流而被时代所抛弃。

因此，整个营销界中达成了一个共识：得年轻人者，得天下。

但多数品牌都陷入年轻化“形式主义”的泥潭。从嘻哈风、街舞潮，到表情包、二次元再到最近盛行的沙雕文化元素等，在营销中屡见不鲜，这些似乎是品牌与当下年轻人沟通的万能钥匙。

但通常情况下，面对这些浮于表面的流行文化，品牌多数只是在跟风，把各种元素大杂烩的囊括于一次campaign之中，以为披上这些流行文化的外衣就是年轻化。

可是，如今，消费者选择愈加多元化，品效之外，她们更注重的是品牌的价值观是否与自己的价值观相契合。换句话说，在年轻消费者驱动的市场里，赢得“情感认同”永远是胜出的基础。对于朝三暮四的年轻消费群来说，这往往跟你是谁，你叫什么名字没多大关系，而是你是否能跳出传统的告知式传播，通过刷好感而不是刷存在感的路径抵达年轻人的内心。

所以，我认为，真正的品牌“年轻化营销”不是用所谓的消费者洞察进行表面化、肤浅化的贴标签，更不是毫无原则的谄媚和曲意逢迎。而是品牌对自我理念、自我信仰的坚持，找到品牌与时代，与年轻人契合的价值观，用读懂消费者情感需求的方式，走进他们的内心。

显然，在一点上，自然堂做到了。

自然堂这一次倡导的“做支流，不逐流”品牌理念，站在深入理解与尊重女性的立场，通过一次次的营销动作，不断进行品牌价值观的塑造和输出，建立起完整有辨识度的品牌系统，并和用户产生价值观层面的共鸣连接。这种对年轻人的正向激励，完美击中了消费者的心。

其实，一直以来，自然堂就特别懂得和年轻人“沟通”，每次营销动作都能精准地戳中年轻人的“心”。

从2018年至今，自然堂一直围绕着“你本来就很美”开展品牌营销，不断加深与消费者的沟通，向社会展现品牌对女性的切实关爱。也正因如此，自然堂得以实现品牌形象的华丽升级，收获来自大众的信赖与赞美。

可以看出，自然堂的成功从不偶然，而是用户好感长期累积下来的的必然结果。

结  语

马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》提到，面对群体的强势崛起，只有理解消费主力的商业逻辑，懂得如何“讨好”这一代年轻人，未来的商业才能成功。

上半年，B站《后浪》的刷屏让品牌年轻化再次成为热门话题。面来越来越细分的市场环境以及Z时代快速崛起，品牌年轻化一直是品牌们需要攻克的一大课题，尤其是一些传统品牌早已苦品牌年轻化久已。 

面对这样的情况，品牌应该怎么“讨好”年轻人，使年轻人与品牌情感共振？或许，品牌可以从自然堂这次的“支流大学“营销中找到答案。

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