来源 | 首席营销智库（ID：iyingxiaotong）衣服其实就是人的第二层肌肤，一件衣服是否穿得舒心能够影响人一天的心情。所以衣物的呵护对于情绪的呵护是换上等号的，优质的衣物料理才能带来好衣物好心情。针对衣物关系到人们的情绪及社交这一洞察，芭菲设计了芭菲衣物料理店这一概念，针对不同的衣物料理需求提出了“衣物料理，刚柔有道”的品牌主张，并邀请到了流量小生李汶翰作为衣物料理店的店长，推出了《芭菲衣物料理店》的视频广告。广告片中的衣物料理店出现三位客人，他们都带着自己对衣物的需求过来找李汶翰店长来料理。针对不同的需求，店长使用了芭菲的不同产品来帮助客人解决问题，最终让客人获得了自己满意的衣物状态以及更加靓丽的心情。
影片中，芭菲把品牌拟人化，利用店长这一角色来为消费者服务。同时在影片中，芭菲具象化了衣物洗护的不同需求，用一种“看得见摸得着”的方式来展现产品功能，体现了“你的衣难杂症，我来料理”的影片主题。芭菲这次选择了男性、年轻的代言人，摆脱以往传统的中年妇女代言洗衣产品的刻板印象，主动做出了品牌年轻升级的新举动，以一种更加年轻及有趣的方式与自己的目标消费者来沟通。但同时选择偶像李汶翰也不单是追从流量，而是结合到了李汶翰在一些综艺中展现出来的那种邻家哥哥般的治愈感和亲切感，切合到了这次料理店店长对客户亲切关怀的形象。
在线下，芭菲直接把tvc中料理店的概念搬到了现实，在广州猎德地铁站为公众打造了一场地铁装置艺术展。芭菲秉持着衣物关系到人们的情绪和社交这一理解，在这场线下展览中以真实人物故事为原型，围绕“极致洁癖”“社交恐惧”“完美主义”等这些能够影响人们情绪的衣服问题展开，打造了9组人物故事，并邀请到跨界软陶艺术家们一起来打造这场艺术展。这次的线下活动最终以软陶加小文案的形式展示出来，让人直观地阅读到了衣物被料理后获得的舒适与轻松感。与此同时，《芭菲衣物料理店》的广告片也会在现场通过电子屏循环播放，让消费者能够更直观地理解这一概念，配合扫描现场二维码，实时引流到天猫站内，实现了流量变现，让衣难杂症，码上解决。这个艺术展，既承接了品牌的宣传概念，把“料理店”这一创意落地到现实生活中，带给了消费者一种沉浸式的品牌体验。同时艺术展中的作品贴切人们生活，以一种温馨的故事性叙述来展开，更能打动人心引起共鸣，让每一位驻足的观展者都能在这些作品上找到属于自己的故事。最后运用软陶这种艺术形式，既能让人感受到作品的温度与灵动，同时也符合当下观众对美对艺术的追求，符合年轻群体的审美艺术，把生活这件小事艺术化，避免了洗护产品展示方式只有洗前洗后衣物对比的同质化问题，利用艺术这一点来提升自身到品牌形象。芭菲把艺术展览安排在了地铁站，除了考虑到人流量，更是为了触达到品牌的目标群体。因为地铁往往是城市白领选择通勤的交通工具，这样的艺术展览既能够吸引到他们的目光，也能让上了一天班的白领人群感受到生活的乐趣。
传统洗衣产品的目标消费者都是家庭主妇这类群体，这次芭菲却把目光聚焦在精致妈妈、年轻白领、新兴中产、小镇青年这几类年轻的Ta身上，而它的传播策略也是围绕自己的目标群体开展的。根据品牌传播需求，芭菲采用了“从粉丝圈层到目标TA再到社会泛人群” 的这种从点到面的传播策略。关于线上传播，芭菲首先在微博上线了#李汶翰转行开衣物料理店#的热搜话题，利用明星引流，首先吸引到了粉丝圈层的人来关注。截至目前为止，该话题阅读量达 3.8亿，讨论量达172.7万。随后在微信信息流广告的投放中，芭菲主要针对都市白领、精致妈妈、城市中产等来进行投放。最后在抖音上芭菲选择了开屏广告，通过这个年轻的平台来触达更多年轻的目标消费者。传播在微博、微信、抖音、地铁站、天猫、京东多方位进行，实现线上线下，站内站外的传播闭环。但全部的传播活动归结来说就是为了触达自己的目标消费者，运用多渠道来进行用户心智占领。在线下，芭菲主要是选择了地铁站去触达自己的目标群体，进入到Ta的生活场景进行品牌的理念的宣传。上面就提到芭菲这次面向的是一个年轻化的消费群体，在面对这个更加年轻、对洗护要求更加高的市场时，芭菲是如何做到品牌升级的？芭菲这次选择的目标人群有三大特点：一、需求多样化；二、衣物与生活情绪息息相关；三、需要一种好玩的沟通方式。在经历了一场波及全球的疫情之后，年轻消费群体对于衣物的消毒清洁有着更高的要求，更加关注洗护产品消毒抑菌的功能，与此同时也要求衣物能够柔软无褶皱，这就需要洗护产品能做到“刚柔并济”。于是，针对这一需求，芭菲提出了自己“衣物料理，刚柔有道”的品牌主张。这个群体消费者会更加在意自己的外表形象，因为衣物就如同第二层肌肤，关系着这个群体的情绪与社交。他们会更加在意产品是否能“对症下药”地解决自己的问题，让自己能够通过花钱去解决烦恼到自己的事情，而不是过多地在意这件商品是否便宜。于是芭菲根据自己消杀、精致、基础三大产品线，在tvc与艺术展中展示出用户最终使用产品后能够获得的舒适与幸福感。在这个碎片化的信息时代，如何能够打开消费者心智，与消费者成功对话，是这个时代的品牌一直思考，也是必须要做的一件事。对于年轻消费者来说，他们会更加关注好玩、新奇的事物，所以品牌引用了“料理店”这一概念。料理店原本应该是与吃的相关的，但这次却与衣物联系上了，当然能够激起人的好奇心。同时品牌请来了当红偶像李汶翰，也是一种与年轻消费者沟通的方式。可见，品牌升级要先立足于自己的目标群体，洞察这个群体的需求，然后再围绕这个洞察展开一系列的活动，当一切活动拥有了主心骨，接下来的所有举动才是有意义的。声明：版权问题、投稿、爆料、商务合作请加微信/QQ：2881339635关注公众号：拾黑（shiheibook）了解更多
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