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作者 | 李大为 来源 | 互联网品牌官
前段时间，微信朋友圈、小红书、抖音、微博等社交平台都被“秋天的第一杯奶茶”刷屏了！在微博上，“秋天的第一杯奶茶”上了热搜，截止目前，话题阅读量达23亿，讨论次数达91.2万；抖音上仅“秋天的第一杯奶茶”话题，就有37.1万个视频，总计有26.5亿次播放量。可以说，“秋天的第一杯奶茶”已经成为全民用梗的现象级话题存在。
网上的说法是这样的，一开始是指有人给对方发“秋天的第一杯奶茶”，对方直接发来一个52元红包。在冷冷的秋天里，尽管对方可能无法亲手给你送来一杯热乎乎的奶茶，但及时送你一杯热乎乎奶茶的钱，让你能喝到秋天里的第一杯奶茶，无疑让人心里会倍感温暖。为什么“秋天的第一杯奶茶”这个梗这么火，背后隐藏着哪些爆火的因素？给品牌提供哪些营销思维启示？
这个”梗”刷屏的背后
年轻人的孤独感和仪式感
无论是某次品牌营销，还是某款产品成为爆款，亦或是某个人突然成为网红，大家从表面上看，貌似是由偶然因素使然，实际上背后都有蕴含着爆红的因素，有底层的成功逻辑可循。我们今天要谈的话题“秋天的第一杯奶茶”也是如此。在我看来，“秋天的第一杯奶茶”成为现象级刷屏的背后，正好契合了年轻人的集体孤独感和对满满仪式感的追求。近年来，全球年轻人孤独感直线上升。现在的人们越来越孤单，特别是现在的年轻消费者独生子女的比较多，而且大部分时间在外求学或工作，和父母沟通较少，而且现代社会，人和人之间的关系也不不规则像从前联系紧密且稳定，因此新一代年轻人面临的空虚感会更强。之前有一张国际孤独等级表，将孤独感划分为十个等级，在网络上流传甚广。第一级：一个人去逛超市；第二级：一个人去吃餐厅；一个人去咖啡厅；一个人看电影；一个人吃火锅......毫无疑问，孤独感已经成为一个越来越普遍的情绪，成了生活常态。现在的年轻人虽然乐于对号入座，戏谑地调侃自己，有时候还将孤独作为一种被迫的享受，但他们却也一直在寻求关系、强调联结、渴望理解。食物能够治愈情绪，是大家共同的认知，因此，面对孤独的年轻人，显然食物以及对方给予的热乎的关怀和温暖，能够触动他们的内心柔软的情感，抚慰他们的孤独的心灵。只是为什么火的是奶茶，而不是其他食物？这要从奶茶本身的特性说起。在大家印象中，奶茶本身就是温暖和美好的象征，喝奶茶是一种很容易产生幸福感的事情，能够让我们心生欢悦，能使我们内心得到满足，让我们心生欢喜和安宁。
再者，奶茶是仪式感的衍生物——下午茶，因此，喝奶茶本身具有满满的仪式感，而秋天的第一杯奶茶，更是强化了奶茶的仪式感，很应景地满足人们对仪式感的追求。随着消费升级，在经济推动下，全民各类消费支出在消费总支出中的结构升级和层次提高，在产品功能之外，消费者更注重产品的内在价值，愿意为品质溢价买单。而仪式感和温暖感都是属于产品品质的价值溢价范畴。此外，“秋天的第一杯奶茶”话题本身具有很强的社交属性，能够激发用户的二次UGC产出，在朋友圈和社交网站进行分享，实现裂变式传播效果。这也是“秋天的第一杯奶茶”话题能够迅速达到如此高阅读量和视频输出的因素。
“秋天的第一杯奶茶”爆火
给品牌带来的营销启示
关于生活仪式感，我们生活中随处可见。比如，女孩出门前，一定要画个全套妆容；生日时，开个生日派进行庆祝，情人节赠送爱人一份礼物，再来份烛光晚宴......这些生活中的仪式感，可以满足人们对品质生活、精神世界的高要求。仪式感表现形式比较多样化，它可以是一个场景、一个时间节点、一个动作、一句话口号，或者仅仅是一个主题，一个概念。我们可以从产品和品牌营销战略两个层面切入，根据产品卖点和品牌调性，创作出不同表现形式的仪式感。为产品增添仪式感。产品层面的仪式感就像一个按钮，能够让消费者进入特定的消费情境中，通过不断的仪式感输出，让产品的仪式感在消费者心里扎根，久而久之，形成消费习惯。比如，益达必须“一次嚼两颗”，吃奥利奥时要“扭一扭，舔一舔，泡一泡”。这些仪式感的动作，就在消费者心智中形成消费习惯，强化了消费者对产品的差异化形象认知。品牌层面塑造仪式感。仪式感营销不仅体现在产品使用体验层面，更体现在品牌营销战略层面。比如每年的春天，星巴克、迪士尼等品牌都会推出樱花系列周边，也是一种仪式感营销，这些周边产品为品牌添加附加值，强化品牌的年轻、时尚的品牌形象。
在诸多表现形式中，造节是近年来流行的仪式感最强的表现形式。天猫双11、京东618的电商造节营销，再如钉钉之前将的开工节营销，不仅拉近了钉钉和职场人群的情感距离，也成为渗透到钉钉品牌内涵的文化符号。温暖的感觉是什么，可能是一个拥抱，一个微笑，或许是一杯热乎乎的奶茶。“温暖”作为经常被提及的词汇，也是最容易触及人内心的一种情感。近年来，温暖营销并不新奇，品牌使用情感的方式千变万化。比如将产品作为表现价值主张的道具；用感性化内容来表达品牌核心价值；将产品代入情感故事等等。广告营销设计时，创意呈现尽量暖心一点，能够让消费者把品牌当成精神寄托。通过看广告购买品牌，情感上得到愉悦，精神上得到治愈。比如，之前饿了么跨界网易云，通过洗脑神曲“外卖治愈网易云”TVC，巧妙传达出美食不仅治愈身体，更能够治愈心灵，使用户情感上得到愉悦，赋于用户温暖感，建立起用户对产品亲切、认同的情感联结。今年3月份时，百度推出一支为武汉加油的温情短片，先是展示疫情下空荡的城市，然后罗列了不安之下人们不断搜索疫情相关问题，而答案的背后是一群勇敢无畏的人，他们用全部力量挑战难关，给迷茫和焦虑的人们一个温暖的答案，在这个过程中，百度不仅缓解了人们的不安情绪，而且在用户心智中，树立了温暖的正能量形象。社交媒体的优势，在于可以实现信息的扩散和圈层的聚拢。但前提是，品牌营销本身必须具有社交属性，能够引发用户参与更深度的互动，使品牌要传达的点更深入的烙印在潜意识中。正如我们在某种事物上投入的劳动越多，对的它的感情越深，比如宜家的产品，一般是需要用户购买后自主组装，通过用户参与，增加了用户对品牌的感情，强化了品牌认知。很多新兴品牌能够成为市场新宠，离不开社交营销的功劳，比如喜茶、奈雪の茶等等，卖的不仅是茶，更是社交，这就是品牌的魔力所在。打造产品或品牌社交属性也需要策略。在产品层面，打造高颜值包装，吸引用户注意力，比如农夫山泉的十二生肖玻璃瓶，钟薛高的精致好看的雪糕，玩转杯子文化的星巴克推出中看不中用的猫爪杯，这些高颜值产品能够激发人们的分享欲望。
再者，产品DIY，增加用户的参与感，比如1828王老吉凉茶实体店之所以吸引受众，除了高颜值店面设计外，还有重要一点，就是在店面中建立了DIY专区，迎合了当代用户喜欢个性化表达的持点。
结 语
消费大升级下，消费者更愿意为品牌溢价买单，这也是钟薛高天价雪糕能够爆火的原因。而温暖和仪式无疑是品牌溢价的重要因素。任何形式营销，无论是仪式感营销，还是温暖营销，创意一定是基于对消费者消费场景的痛点洞察，然后选择恰当的时机传达给消费者。“秋天的第一杯奶茶”话题之所以阅读量如此高，不仅有人和更有天利，天利就是天气微凉，人们更需要温暖，人和就是来自对方的温暖关怀。而且，品牌营销，并不仅仅是一个口号、一次互动这么简单，它需要品牌从战略发展的层面出发，洞见品牌基因和用户需求之间的契合点，通过持续性的灌输，达成用户与品牌的默契。
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