从关店6000家到年赚22亿，中国真正的鞋王重生了

编辑  狂人 | 营销狂人（HLW3600）

但在这时，一家多年未曾出现在舆论中心的鞋企，撞进人们的视线——它就是百丽，鞋履帝国曾经的“王”。

科特勒咨询集团商业顾问郑光涛（Grant）曾透露，天猫时尚鞋靴行业前10名中，百丽旗下品牌已经占据5席。

而就在6·18期间，百丽一款新品销售量超过5万双。这也助力百丽官方旗舰店，成为天猫时尚鞋靴品类第一。

原以为已然归隐田园的鞋王，而今突然重出江湖。单款新品振臂一呼，没想到百丽依旧能够威震四方。

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从学徒到一代鞋王

百丽创始人名为邓耀，是一位从事鞋业六十多年的香港富豪。1934年，邓耀出生普通香港家庭，十几岁便辍学进入皮鞋厂当学徒。

20世纪70年代末，国内市场开放，邓耀抓住机会，与内地工厂合作，开始生产女鞋，制成后再运回香港售卖。就这样，邓耀大赚一笔。

1987年，邓耀更进一步，在深圳自设厂房生产鞋子。为及时迎合香港变化迅速的鞋款潮流，邓耀将鞋子从设计到出货的时间缩短到3个月，又大赚一笔。

进入90年代，邓耀决心开拓国内市场，直接向深圳、广州等地批发商供货。然而，这种代理模式控制力相对较弱，山寨货很快出现市场。为保护品牌，邓耀决定开设专卖店，还将品牌进行重新包装定位，瞄准都市年轻白领，主营时尚女鞋。

这一策略使得该品牌迅速在市场上站稳脚跟，同时还占领了商场和街店等渠道。2001年，百丽女鞋荣获全国同类产品销售冠军。此后，公司成功于香港上市，邓耀的身价也随之水涨船高，以40亿美元身家，成功跻身香港富豪榜单前十。

当然，邓耀并没有因此而满足于现状，而是借助资本力量快速扩张。除2009年金融危机，2007年-2013年，百丽每年新开店铺数量高达1000家以上。

2008年最为夸张，新增3241家门店。当时，百丽CEO盛百椒豪言，“凡是有女人的地方，就有百丽！”“只要有百货商场的地方，就有百丽的身影！”

2010年，百丽占中高端女鞋市场46%的份额，而居第二名的鸿国国际仅占6.5%，差距十分明显。到2011年，百丽的营收已经达到289亿，净利润增长到42亿。2013年，百丽市值一度达到1500亿，成为中国当之无愧的鞋王。

得渠道者得天下！扩张店铺数量成为邓耀将百丽做大做强的“核武器”。然而，随着电商的迅速兴起，对传统商业的线下单渠道模式产生严重冲击。

品牌原本依赖的线下渠道开始节节败退，门店业绩持续下滑，不得不关店止损。

据报道，自2012年开始，百丽净利润增长放缓至2%，2015年，甚至出现了上市九年以来首次利润下滑。直到最后，不可逆转的颓势还是让百丽黯然退市。

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鞋王没落
连续13个季度负增长

回看百丽2007年上市时，创下了香港股票市场公开发售冻结资金之最，以及港交所内地零售类上市公司市值之最。

盛百椒都曾表示，当时冻结4000多亿元资金，竟然超过了中国工商银行。

据说，红蜻蜓集团在百丽上市第二日就紧急召开中高层会议。董事长钱金波在会上的第一句话就是：“百丽随时有可能来兼并我们！”

确也如此，尽管没有收购红蜻蜓，但百丽的一路收购扩张让同行为之侧目。

但其实在2012年移动互联网大爆发之后，借助C2C、B2C、O2O等概念快速崛起的新品牌开始抢占市场。百丽的先发红利丧失、渠道分流和品牌个性化需求明显……

老牌百丽逐渐式微，转型成了关键。

可惜的是，直到2015年末，盛百椒也叹息道：“自己都65岁了，还能折腾多少呢？”甚至还反问在场记者“到底要不要转型？”

CEO的犹豫是整个企业的辗转。

百丽的转型依旧是砸钱收购。2013年，百丽先后收购日本服装零售商巴罗克、意大利品牌蓝诺、国内高端男鞋品牌龙浩天地。

但寄希望于外延式增长，这就是一家投资公司的模式，百丽自身品牌难以得到市场的长期认可。

因此，盛百椒开始进行渠道下沉的尝试。但他万万没想到，在中国内地三、四线市场中，莆田系、温州系、晋江系早已在这里争得头破血流。

强龙百丽，压不过下沉市场的地头蛇。

时间来到2015年，内地市场“互联网+”的口号传响已久。ZARA等快时尚品牌线上线下全渠道抢占，并且一度改变了线下品牌的竞争焦点。

此前，百丽的老牌鞋服以渠道规模垄断，但ZARA以快速迭代款式更新揽获消费者。从一款产品从设计到上架，ZARA平均只需10-15天；但是百丽需要3-6个月。

当时，ZARA每年就会推出12000多种款式，且在店里陈列也就三周。但百丽的创新鞋款比例每年最多只占到40%，其余均是基于头一年畅销款的小修小改。

在快时尚面前，走老路的百丽开始过时了。

截止到2017年，百丽国际同店销售额连续13个季度负增长。

此前12个月内，其净利润下跌18%，最核心的鞋类业务销售额下跌10%，门店关闭700家——平均每天关掉2家店。

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“鞋王”百丽退市一年后

一天内营收4.5亿翻身

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