旺旺新出“职业罐”，IP营销凸显创意与温度！

作者 | 汤木森

瓶身创意再出新意

当年听着李子明妈妈送牛奶的旺仔牛奶广告长大的那群孩子，现如今已长大成人，对作业繁多的抱怨消失在过往岁月中，现在这一年龄群的人面对面交流，离不开工作、结婚这两个话题。

信息渠道的拓宽，互联网的便捷，让每一个群体都能在广阔的网络世界里表达自己对人生、对生活的看法，也能向世人展现不为人知的职业背后的辛酸。

但流量制胜的时代，每一个人微弱的发声，轻而易举就被掩盖，导致网络里依旧存在需要被看见却未被看见的人群。

旺旺这一组职业罐的推出，在一定程度上是借助自身基础粉丝流量，为那些日常生活中进行微小却实在的社会财富创造的群体，那些在困难时刻坚守岗位的人群发声，向他们致敬。

图片源于旺旺官微

不论是医生、护士、警察、记者、外卖员、环卫工人还是每一个在城市打拼的平凡人，旺旺将自己化身成为他们的一份子，经典的产品通过包装上的价值拓展，赋予了消费购买行为更为深层的含义。

职业是人生重要的一部分，在2020这个开局便困难重重的一年，我们看到了即使是自己的人生已过得捉襟见肘，依旧选择捐赠自己仅有的一点积蓄的普通人在艰难时刻的闪亮身影，看到了为社会更美好的而奉献自我的每个平凡却又不平凡的人。

旺旺将职业印成包装，以盲盒的形式进行售卖，自然而然勾起了受众重复购物，只为获得与自己相对应或是自己喜欢和希望珍藏的职业罐的欲望。

产品本身便是一个承载品牌信息的媒体，旺旺从去年的民族罐到今年的职业罐，针对瓶身的创意设计，实现产品与生活的深度连接，为品牌走进年轻人生活打通新的道路。

多圈层渗透

旺旺IP内涵再丰富

旺旺作为陪伴当代年轻人一同成长的知名品牌IP，其旺仔笑脸的形象深入人心，作为本就传递着正能量的旺旺，融入职业等生活场景化元素的方式，就此充分助推品牌形象的刷新。

作为童年IP，消费者长大的同时，意味着品牌也面临形象老化、受众断层的难题，而此时如若仍"啃老本"，难以在竞争激烈的市场中长久。旺旺IP的再创作，与现下多依靠联名求关注的童年IP拉开明显差距，建造了自我的品牌差异认知。

一

25个职业罐，广泛渗透多个圈层完成品牌情感沟通

如今年轻人习惯以兴趣交友，以圈层活动，品牌要想与广泛圈层年轻人建立坚实的情感基础，必然离不开洞察其情绪敏感点，针对其个性展开创意活动实现注意力牵引的操作。

正如前文所说，职业是年轻人对话中的重要内容，旺旺推出职业罐，是站在消费者视角，关注其职业情况，表达对其职业的敬意的举措，就此传递出对群体的充分重视和关怀，破解了与年轻人的情感交流障碍。

图片源于旺旺官微

二

专注盲盒玩法，为品牌增添活力趣味色彩

本次活动除开创意本身极具亮点以外，盲盒玩法的选择也十分恰当。近年来盲盒玩法十分热门，不少受众痴迷于盒子的神秘感及开盒子一瞬间的惊喜感，深陷盲盒玩法无法自拨。

当盲盒开出隐藏款或者成功集齐全套包装时，忍不住分享朋友圈等社交媒体平台，实现了成就感与参与感的双重满足，活动对目标人群的影响力的提升的目标便可随之实现。

图片源于旺旺官微与官博

旺旺职业罐的盲盒操作，不仅制造了与当下国庆各行业辛苦为国家贡献力量相匹配的话题内容，更以瓶身作为受众可分享交流的媒介，丰富整体活动的互动感。

在渠道扁平化的当下，这样参与感、趣味性十足的玩法自然而然拉近与消费者的距离，营造一同"旺旺"的欢乐氛围。

创新IP内容

品牌持久生命力的保证

图片源于圈内教主微博

旺旺职业罐的创意，实际正是落实自身IP内容创新的举措。《超级IP》一书中提及，任何创新都不是无源之水，也不是无根之木，必须按部就班，一步一个脚印，先有量变，才有质变。

去年与天猫国潮合作的民族罐，是旺旺赋予旺仔IP国潮元素及爱国情怀的营销动作，旺旺不仅是年轻人童年记忆的载体，更是宏观上民族、文化的展示品。后期更是衍生出56个民族单曲等内容，持续为IP注入新活力。

再到今年的职业罐，与大环境相对应的IP内容创作，每一步都展示了旺旺对市场、对消费者多方面的细心考察。

两次瓶身营销的积累，旺旺品牌逐步实现自身品牌IP对市场的持久影响力，收获市场及消费者的关注。

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