百雀羚跨界玩电竞：认真，你就赢了

年轻人的目光投向哪里，品牌就会在哪里。

这不，今夏最火的国内首档女性成长综艺电竞比赛——《荣耀美少女第二季》最近正式收官，全网话题超20亿。这个显而易见受到大量年轻人关注的电竞节目，自然也受到了许多品牌青睐。其中，向来就很会玩的百雀羚与它的牵手最为令人印象深刻。

此次合作，百雀羚跳出了传统的品牌元素以及产品的简单曝光，而是寻求内容、精神多个层面的契合，圈粉年轻粉丝群体的同时还树立百雀羚“敢玩”的国民品牌活力形象。无论是营销思路，还是创意玩法，都给我们带来了许多可参考的新思路。到底百雀羚有多“敢玩”？

对于百雀羚与《荣耀美少女第二季》组CP，你之所以会感到惊讶，是因为你可能会下意识地认为，对比其他传统大众娱乐类综艺节目，电竞受众的覆盖面不那么广，而且电竞和美妆的调性也不同？实际上，这是一种错觉。

从电竞圈层受众角度来看，根据企鹅智库、腾讯电竞等联合发布的《2020年全球电竞运动行业发展报告》数据显示，今年中国电竞用户预计突破4亿，30岁以下用户占据60%。因此，百雀羚选择占位这个圈层完全是有据可依的——可以扩大群体覆盖，突破场景流量。

而且，女性成长综艺电竞赛《荣耀美少女第二季》不仅为女性电竞玩家提供了一个专业公平的竞技舞台，还有着帮助女性电竞玩家打破偏见的意义，这也是百雀羚共同的诉求。

由此可见，百雀羚之所以成为第一个和电竞的国产美妆品牌，其并不只是简单地跟着流量跑，而是综合考虑了圈层受众、以及节目与品牌内涵的契合度等多方面因素的。

不只是在选择CP上别出心裁，百雀羚在内容玩法上也突破了传统的只追求单纯曝光的模式，而是坚持共创，使品牌成为节目原生内容的一部分。比如，除了将常规口播以及节目花字转变成为品牌对于荣耀美少女们的支持和鼓励，百雀羚还派出了玩偶阿雀一同参与节目录制，强化品牌记忆。此外还有剧情高能的剧场小广告，深入传递产品功能特点。

通过这些创意大开的内容交互模式，百雀羚成功地塑造了一个贴心、趣味、自带潮感的人格化形象，为后续与用户建立起长久的情感沟通奠定了扎实的基础。

对于喜欢电竞文化的年轻人来说，他们对于电竞综艺节目的需求不再只是通过竞技赛事满足“自娱”，而是更加关注比赛过程中情感的倾注，以及同好之间的情感共振。投射综艺电竞赛本身，他们正努力通过多元精神内涵与用户寻求价值观共鸣。

从百雀羚角度来看，其与电竞节目的首次跨界，也不仅仅是一次形象的革新以及品牌知名度的扩张，更是带着传递态度，深化品牌理念的使命感而来的。一方面，其能帮助更多女性职业玩家得到关注，用行动打破非议；另一方面，则是通过深入挖掘和关联节目内涵，不断加码百雀羚“认真，你就赢了”品牌态度的诠释，与大众建立更深层次情感关联。

作为一档竞技节目，《荣耀美少女第二季》中的“团魂”从始至终都在燃烧。其中，冠军队伍“天狼星队”的夺冠历程最是令人热血澎湃。这是一支从已经淘汰的选手里重新选出的复活队伍，全程没有任何导师与指导，一切训练由本队学员自行完成。就在这样的绝对劣势条件下，“天狼星队”一路默契配合，共同进退，不断突围，最终居然逆风翻盘，走上了荣耀舞台。“一个人力量再强，也强不过一个团队的力量”，“从不被看好到冲顶冠军，这个成绩是我们团队协作的结果”……冠军队伍各位选手在赛后的发言更是真真切切地让大家看到了“团魂”的力量。

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“天狼星队”背后的那股冲劲、韧劲、闯劲，其实就是百雀羚所坚持的“认真，你就赢了”品牌态度的具象化解构。作为一个历史悠久的国货品牌，百雀羚曾一度受困于“经典”的桎梏中，许多人对于百雀羚只停留在妈妈用的小蓝罐这种古早记忆。但是百雀羚并没有却步，而是不断提升内在实力，在传承中国千年草本文化精髓的前提下，利用现代科技取代传统提纯技术，通过科技赋能重新定义草本力量，为消费者提供了更加安全、且更具有功效性的产品体验。也正是凭借着这愈加强大的研发实力和强有力的产品迭代速度，百雀羚在一次又一次大考中，拿下卓越成绩，实力佐证什么叫“认真，你就赢了”。

而在《荣耀美少女第二季》这个年轻化语境中，百雀羚“认真，你就赢了”的品牌态度成为了年轻人文化的个性化表达，更具有穿透力。这其实是一种光环效应，让大家不自觉地因为理念的认同而凝聚在其周围。

在节目内吸引了大众的进一步关注后，节目外百雀羚还顺势与《王者荣耀》合作，选用貂蝉仲夏夜之梦这个高人气皮肤打造出一款荣耀美肌礼盒，以承接用户汹涌的热情，实现流量收割，推动品效销合一。

事实上，百雀羚作为国货经典品牌，一直是品牌年轻化道路上的王牌玩者。从推出创意长图《一九一三》、《三生三世》、到与故宫、敦煌IP联名跨界、再到通过众多不同的明星代言击穿饭圈文化，还有如今的电竞跨界等，百雀羚在与用户的沟通层面上始终坚持从当代审美和价值观出发，通过不同文化之间的碰撞和融合，在不同的阶段演变出无数可潮、可国风可励志的内容与消费者对话，从而构建起品牌与消费者之间深层次的情感认同。

只有不断创新，品牌才会真正成为时间的朋友，永远拥有活力姿态。就像明明已经有着134年历史的可口可乐，其凭借着持续的产品创新、营销创新和渠道创新使品牌价值得以重塑，始终青春永驻。而百雀羚也正在用自己的各种创新尝试验证着这个道理。

因此，我们要借鉴的并非是这个案例本身，而是要学习百雀羚这种将年轻化作为一种战略选择，坚持创新的长期主义精神——不能只是提供好产品、好服务，还要拥有能与年轻人建立好的情感联结的能力。只有这样，才能真正完成品牌年轻化DNA的编写。

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