如何向年轻人传递品牌“好声音”？

嘻哈、街舞、二次元、科技、时尚……当“圈层化”成为年轻人的主要特征，各个寻求年轻化转型的品牌们也在试图通过圈层文化作为品牌表达的载体。但有谁借此传递出了真正能让年轻用户接纳的“好声音”呢？

007注意到，综艺营销王牌玩家金典有机奶居然在冠名热门综艺节目《中国好声音2020》的同时，又另外再打造了一个线上的“国风好声音”与之交相呼应！不仅让三位声名显赫的诗坛爱豆以全新姿态闯入到了公众视线里，还为他们推出了定制古风音乐与MV，引发粉丝疯狂打call！

当然，不只是钟爱国风文化的粉丝们感到沸腾，007作为营销人也很激动。因为这场活动，表面上是以国风音乐和诗词给用户带去一次“好声音”的高品质内容体验，实则更是金典有机奶向年轻人传递品牌“好声音”的一个绝佳案例。

对于这个定义，其实很多品牌会陷入一种“讨好”年轻人的怪圈中：年轻人喜欢什么，那我就说什么。事实上，这种姿态只能帮助品牌赢来一时的关注。品牌与年轻人的关系，就像恋爱一样，比起谄媚，具有共通点的互相吸引才更能换来恒久的感情。

这届年轻人很多都是“乐活族”，比起一边负重前行，一边安慰自己“生活不只有眼前的苟且，还有诗和远方”，他们更愿意将当下的每天过成诗，且更加崇尚自然、健康的状态。而这与金典有机奶所一直倡导的美好有机生活恰好是一致的。双方对于美好生活的共同向往，指明了此次金典国风好声音的核心信息——“美好的生活都是有机生活”。

确定了要说什么“好声音”后，该怎么传递才能与年轻人实现交流互融？

金典国风好声音的模式，不再是品牌传统地单方面制造内容，让年轻消费者被动地接受，而是联动多方共创，以综艺营销玩法卷入受众互动，将“美好的生活就是有机生活”的品牌“好声音”彻底解构成一种可视化、具象化、能引起情感交互的沟通语言。

1、以国风音乐、古代诗词为载体，将金典有机生活具象化

古人以诗咏怀，今人以歌怡情，诗歌同属一脉。金典国风好声音巧妙地找到了李清照、陆游、苏轼三位重磅级的诗坛爱豆，不仅以国风插画演绎出古今美好生活的奇妙碰撞，还联合B站知名国风UP主音阙诗听共创国风音乐《饮好梦》，以三位诗人的角度诠释、演绎，古代诗人眼中的美好日常，并通过COS的形式再现了李清照、陆游、东坡先生三位诗人的风采。

三大诗坛爱豆朋友圈互动日常

三大诗坛爱豆美好生活日常

音阙诗听《饮好梦》，唱出三位诗坛爱豆美好生活

传统与潮流的摩擦，古典与现代的交融，金典以国风音乐、古代诗词为载体将有机生活完成了更为具象化的演绎：可以“出世”，朝闻百鸟歌唱,暮听秋虫低吟；也可以“入世”，白天与客户爸爸斗智斗勇，晚上在王者峡谷中叱咤风云……不去设限，一切美好的生活都是有机生活，而金典就是那个时光穿越的button。这种开放式的对话，一方面，可以给年轻人带来国风文化体验的愉悦与共鸣，另一方面，也让他们有欲望去思考，用自己的观点去填补这一空白，金典有机生活概念因此更加深入人心。

2、以创新综艺营销玩法点燃粉丝，深化有机美好生活价值认同

三大诗坛爱豆Battle海报

此外，金典还增设了冠军歌曲《颂典歌》，为粉丝们选出的诗坛爱豆独家定制出道歌曲，持续撩拨粉丝们对于国风好声音的热情。

音阙诗听《颂典歌》

“好声音”不应是独角戏，只有卷入用户共同互动，才能更具感染力，并被更深入地理解。当金典以综艺内容玩法与用户玩在一起时，不仅与用户达成了关于生活理念的深层次认同，其会玩、有趣的活力品牌形象也因此被树立。

悦耳，指的是用户理性功能需求的满足。比如金典有机奶，其对比普通牛奶，有着营养价值更高、更安全、更有利于健康、乳香更浓、口感更好的差异化产品优势，能给用户带来更好的 “有机”饮用体验。又比如金典国风好声音这个活动，其所产出的《饮好梦》歌曲、MV的国风韵味也令许多粉丝都大呼“好听”和“上头”。

但，好喝，好听这些感官上的体验只能带来刹那间的惊艳感，想要有更加长远且深刻的联结，还是要归根于情感层面上的关联，即悦心。正如，鲍德里亚在《消费社会》中所提到的消费二元理论所言，“当今人们重视产品背后的符号价值和文化价值多于重视产品本身”。

对应着看金典有机奶的产品和营销，其也正在用一以贯之的符号价值与年轻人保持连接——金典有机奶，不只是满足身体的营养需求，更是一种健康有机生活的回应；金典国风好声音，不只是带来高品质的国风文化体验，更在于满足用户对美好生活的期望。

事实上，不只是金典，还有倡导“服适人生”的优衣库；创造“第三空间”的星巴克；追求时尚生活态度的苹果…….这些案例都在提示着我们，品牌的“好声音”就是引领一种生活方式。这种“好声音”所吸引的通常不仅仅是普通消费者，而是固有的品牌追随者。

如今的年轻主力消费群体是有史以来最见多识广，且最有主见的一群人，品牌如果只想通过批上圈层文化的外衣，就试图撬动他们的注意力和兴奋点，这显然有些过于理想化了。此次金典国风好声音恰好为我们充分演绎了品牌与年轻人对话的艺术：将抽象的“有机”概念转化具象的“美好”场景，将品牌定义变成用户定义，将单向辐射变成双向互动，将功能需求的简单满足上升成为生活方式的首选……总而言之，品牌永远要以年轻用户为中心，多思考如何与他们的生活、内心建立连接和碰撞，满足他们的精神、情感价值需求。

清博2015-2017最具商业价值新媒体
2017-2018最受关注自媒体金熊猫奖
2018百新主编-年度最受读者欢迎新媒体
中法品牌高峰论坛官方合作自媒体
联办2019中国品牌.文娱盛典
2008-2009国际公关协会主席
Robert Gruup 亲颁公关传播大奖

关注公众号：拾黑（shiheibook）了解更多

[广告]赞助链接：

四季很好，只要有你，文娱排行榜：https://www.yaopaiming.com/
让资讯触达的更精准有趣：https://www.0xu.cn/