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作者 | 林川 来源 | 品牌头版
国庆节作为中国的传统节日之一，无论是影响力还是重要程度，都是其他节日无法比拟的，国庆营销自然也成为了各大品牌一年中最为重要的营销战役。 正式基于这样的认知，消费者总能在各种节日里收到品牌营销信息的轰炸，你方唱罢我方登场。长期以往，人们自然而言对品牌节日营销形成了抵触情绪，甚至早就麻木了。因此，如何打造有效的节日营销，让品牌推广效果事半功倍，成为了所有品牌的课题。
巧借节日营销
实现品牌关注
其实，除了国庆，每一个节日都能成为品牌营销的“兵家必争之地”。无论是端午、中秋、春节等传统佳节，还是舶来品圣诞节等也渐成潮流，还有天猫双11、京东618等自造节。不管什么节日，品牌们都要蹭一波，挖空心思，使用脑洞大开的套路来吸引广大消费者。
节日营销，是指品牌针对节假日推出的营销活动，由于重大节假日本身的稀缺性，一直以来都是品牌推广的必争之地。每逢节日，都是一出品牌的“节日情感大戏”。无论是春节，双11、双12电商促销节，还是充满浪漫的情人节，亦或是即将来临的国庆，在大众的常规认知里，节日就意味流量，品牌就必须深挖产品特性，然后贴合节日本身寓意来一场漂亮的品牌营销战役。首先，节日本身就是一个超强IP，自带极大的流量，可以成为品牌的超级符号，有助于消费者记忆。节日，是指生活中值得纪念的重要日子，是世界人民为适应生产和生活的需要而共同创造的一种民俗文化。所以在这些特殊的日子里，我们不管有着什么样的期待，内心深处都在寻求某种途径，来获取我们对作为集体中一员的参与感。品牌之所以看重节日营销，正是因为在文化主导之下的全民参与，这种自发式的营销气氛烘托，能给品牌营销活动带来事半功倍的效果，能很好的帮助品牌在消费者心中留下深刻记忆。这其实是利用了节日的两个基本属性：周期性和关联性。 品牌的本质就是重复，通过重复刺激让消费者形成记忆。而周期性则是一种更高级的重复，消费者在每一年固定时间体验节日内容，有助于培养消费者的消费习惯。一旦习惯形成，那么消费者对于品牌的记忆自然也就牢固了。 品牌与一件事、一个概念建立关联同样是加深消费者记忆的好方法。就像提起国潮就会想到李宁，提起年度听歌报告就会想到网易云音乐。
而与节日有关联的事物很多，节日里做的事情、买的东西都可以与节日产生关联。所以借助节日扩宽品牌的关联性，让消费者在某一时间、看到某一事物时就条件反射般的想到品牌。
相比于品牌形象IP和其他品牌符号，其功能大多数过于单一化。要么是塑造品牌形象、提升品牌好感，要么是刺激品牌销售。 而一个出色且契合的节日，包括从传播到体验到链接的全部内容，对于品牌而言不但可以增加品牌形象，同时还可以助力销售，轻松的完成品效合一。最后，能被称为“节日”，往往都属于一个集体的精神文化产物，品牌如果把节日意义和品牌形象、理念、产品相结合起来，能够快速拉近用户跟品牌的情感，帮助消费者找到群体认同感和归属感，引起情感共鸣，加深对品牌的好感度和认知度。
节日营销
品牌怎么做才能出彩
每到节日，各种各样的营销活动就会层出不穷，每个品牌都想从中分一杯羹。然而，在当前的节日营销大战中，大部分品牌的营销信息都是千篇一律。各品牌节日营销活动，也已经很难吸引消费者的兴趣了。他们无一不是在利用互联网的方式营造节日氛围，用情绪去裹挟大众进入自己设定的世界，以达到激励用户消费的目的。这种节日理念，无关于群体情绪的释放，无关于传统文化的沉淀，也无关于人与人心理上的交集。水能载舟，亦能覆舟。不管是什么节日营销，蹭得好可能带来无数未知的增益，蹭得不好可能会适得其反，翻车也就轻而易举。文案圈的老司机杜蕾斯在蹭“国际一夜情日”的热点时，因为没掌握好尺寸，把节日营销变成了节日掠夺营销，引起了网友们的一致反感。所以说，不是任何节日都适合所有的话题、行业和产品，如果想不到优质的节日营销创意，就不要硬把品牌和节日联系在一起。追热点式的节日营销不但收获不了好的营销效果，一旦突破了公众底线，很容易陷入舆论当中，至于后期的负面影响，用脚趾头都能想得出来。做营销一定要明白，消费者才是最终目标，所以一定要站在消费者的角度去思考，只有把自己跟消费者站在同一维度，才能做出让人乐于传播的方案。去年有一部短片《小猪佩奇》刷屏了，而这广为传播的背后，不知道带火了多少周边产品，商场里关于小猪佩奇的玩具都被抢购一空。
这部短片的营销手段之所以这么成功，其实是打中了两个点：猪年和亲情。新的一年刚好是猪年，小猪佩奇就显得很是应景了。其次人们过年回家为的是什么？为的不就是亲情吗。影片中体现出来的爷孙情，很容易让回家的人深有感触，会让他们联想到自己的家人——爷爷、父亲、女儿。
节日营销可以拉近用户跟品牌的情感，关键在于是否能引起消费者的互动，不管是评论、转发、分享、讨论，都可以增强品牌粉丝的粘性，夸大品牌的曝光率。所以要善于策划一些切合时机的话题或活动，激发起消费者互动的心理。2019年国庆前，腾讯「微信头像加国旗」互动活动，并与各大媒体联名，打造了多个H5。比如，联合「局部气候」共同发布了一支回忆满满的H5。在H5中，我们可以通过回顾一位1949年出生的名叫「建国」的NPC的人生轨迹，在时空穿越中重温新中国成立以来经济、金融、交通、互联网等更领域的发展变迁。此外，H5最有巧思的是文案上的设计，正读，我们感受到祖国在发展中的探索和不易；倒读，则像是一位老者在回忆奋斗史，内心更加坦然，带给人更加积极正能量的美好愿景。似乎互联网品牌都喜欢玩转“花式造节”来进行宣传和口碑的营销，从2009年淘宝开始，到2019年的电商平台百花齐放，品牌造节已经走过了10个年头，以至于现在智远还思考双11的单身，凭什么就被值得狂欢了。
小到节日营销主题活动，中到特色节（情人节，光棍节，中秋节），大到自己创造节日，比如2019年淘宝的造物节、智能马桶盖节、亲子节，无论从怀旧营销，广告创意，科技体验，都让我们打开了自己对于花式节日营销的新认知。
但大多品牌造节，都是以短期销量增长为目的进行的让利促销，并无“节日”意义，让消费者们渐感审美疲劳——营销界不乏品牌造节，缺的是品牌节日IP。在社交媒体时代下，品牌营销的关键不再是产品当下的销量，而是品牌的用户黏性，从而使消费者对企业的品牌保持持久的关注度。品牌营销所追求的也应是品牌的溢价，让消费者在面对种类繁多的同种商品时能够选择自己的产品。面对这样的情况，品牌要想在节日营销中取得成功，就需要为品牌打造专属IP，让自己的品牌在节日营销中脱颖而出。自流量、自传播，这是IP的重要特征。根据品牌的定位，让自己的品牌IP化，具备很强的传播势能，就能为品牌带来大量的流量。当品牌IP化后，采取品牌与节日特色相结合的活动方案，就可以给品牌带来具有商业化的流量。2018年520表白日前夕，网易考拉海购在微博发起话题#全世界最重要的人#，另辟蹊径将人们的注意力引向对身边最重要的人表达爱意——520表白日，这不仅是情人之间的狂欢，也是一个向身边最重要的人说一句“我爱你”的好机会，在5月20日这一天打造成属于全民的“520全民表白节”。在感情表达方面，中国人一直表现得很含蓄。网易考拉海购洞察了中国人在表达情感时的矜持这一特点，迎合人们情感表达的需求，将520这一天打造成“全民表白节”品牌专属IP，一方面从独特的视角去寻求用户在价值观和文化方面的认同，从而成功地从众多的蹭热点式的节日营销当中脱颖而出。另一方面，又以一场独有的互动体验，产生交流，人们在融入到这一天氛围当中时，自然而然加深了对品牌的认识，内心的需求也被慢慢地挖掘，直至转化。在社交媒体时代下的节日营销，品牌应该充分用新营销的思维，从打造品牌专属IP、社群化营销和场景化营销三个角度去传播节日营销，让消费者在这场营销中既可以感受到关于节日的独特文化属性，也可以参与其中，带入生活与社交场景，形成广泛的传播。
结 语
节日给人们提供了消费的机会，也给了品牌提升影响力的机会。不过，市场竞争已进入白热化阶段，酒香也怕巷子深，品牌们想在节日营销分得一杯羹，仅仅依靠产品与服务本身是不够的。要想节日营销做成功，就必须对深入洞察用户的消费心理、偏好程度等等，这样才能事半功倍。总的来说，成功的节日营销在于快速提升销量、创造利润、积累并转换目标顾客群，同时不能伤害品牌。节日营销要坚持“更好满足用户需求，更好为用户创造价值”这一宗旨，守正出奇、客户获益、企业获利，这样的营销才是良性、可持续性的。
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