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从流量到增长，营销产品有何趋势？

百家作者：首席营销官 2020-09-28 20:10:16

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编辑 | 李东阳来源 | 计算广告

1982年的贝卡谷地空战，以色列战机面对叙利亚战机，打出了82:0这样骇人听闻的战绩。如此悬殊的比分，原因众说纷纭，不过有一点为大家公认：以军的战机，并不是一个人在战斗。在预警机、无人机、电子干扰、防空导弹、地面侦察的配合与支持下，以军是在用一个体系打对方的一个个目标，自然所向披靡。

上次说到，今天的在线营销和广告优化，也呈现出这样的趋势：对于转化发生在线上的客户来说，在成熟的数据和产品体系支持下做营销，比起以往仅仅靠优化师单打独斗，正表现出越来越强的优势。

正好，腾讯广告副总裁、老朋友蒋杰邀请我参加了今年的“2020Tencent IN 腾讯智慧营销峰会 “。在会上，蒋杰分享了腾讯广告这一年，是如何在产品技术层面上聚焦，释能全链路数字化营销的。

听完他的演讲，又约腾讯广告行业销售运营副总经理孙单丹深入聊了聊。我突然意识到，可以以腾讯广告的产品体系为例，来谈谈这方面的业界趋势和最新进展。

从流量到增长的基础设施

移动互联网发展到今天，大平台已经为用户建立了一个接近闭环的场景。而腾讯广告在这一点上尤为独特，正如腾讯公司高级副总裁林璟骅所说：“腾讯是社交场、内容场，更是交易场。“对于目前面临数字化转型的企业来说，腾讯所构建的“交易场”，首先能够帮助企业依托腾讯生态的公域进行营销触达，随后配合小程序、公众号等腾讯系资源，搭建一条完整的交易链路；特别是由于在微信内支付时，无需唤醒App，这会带来转化率上的明显优势。同时，企业还能借助腾讯广告提供的数据能力和工具服务，将公域流量转化为自有私域，实现数字资产的沉淀管理。

这一点，可以从数据上得到佐证：去年，小程序内的交易额达到了8000亿，而且增速相当快。

商业闭环将线上线下贯通起来，甚至都能够集合在一个平台里，给营销带来了重要的升级机会：从原来的买卖流量，转化到今天的驱动增长。换言之，现在媒体方要直接搞定客户的商业目标，以全链路数字化为导向，而不是引流过去就撒手不管了。打个比方，你就能理解此趋势了：前些年火爆的那批流量明星，如今已经被带货明星抢去了风头。

客户需求确实在朝着这个方向快速演进。孙单丹给我看了这样一张图，她们的客户中，有深度优化目标的广告消耗，已经从两年前几乎没有增长到了今天的超过60%。

驱动增长的数据体系

要驱动增长，就离不开前文所说的“数据和产品体系“。而这里的第一个痛点，就在数据层面：客户拥有的数据触点多元而分散，客户建设完备数据体系的能力有时又不强，导致增长的发动机燃料不足；与此同时，客户也在关注如何在公域中更好地发现目标人群，将这些人有效吸引沉淀为自己的数据资产。

如果回顾腾讯广告为客户提供的数据工具和服务，往往只是引导客户基于人群包进行投放。可是进到客户的生意内部，就会发现无论是电商、游戏还是网服，都有很多有价值的第一方数据。对此，蒋杰重点介绍了腾讯广告在数据管理平台(DMP)方面的产品进展。

有趣的是，这并非传统意义上的媒体方DMP，而更像是为客户打造了一个第一方DMP，本质上可以理解为现在流行的CDP（客户数据平台）。什么意思呢？蒋杰表示，一方面，在合法授权的前提下，客户可以基于自己的第一方数据，借助腾讯广告DMP开放的数据能力，更好地了解各触点场景下的自有人群特征。另一方面，你也可以把腾讯广告DMP理解为是给客户在营销层面提供一种私有云数据服务：数据上云后，客户既是数据所有者，也是数据管理者。客户可以基于自有数据去分析洞察自有人群，也可以基于腾讯广告开放的数据能力，用自己的算法定制人群标签，并且通过腾讯广告DMP在腾讯的广告系统里进行定向投放。

举个例子，像快手这样建模能力很强的大客户，自己的算法对用户次日留存的预测更准确，也就比简单的人群包效果好很多。要知道，没有人比客户更了解客户自己。但是巧妇难为无米之炊，快手强大的技术能力也需要依托合适的媒体方提供的数据能力，才能在更大的池子里面找到自己的受众。

线上商业闭环和客户数据能力的加强，为“驱动增长”的营销趋势，准备好了基础设施。

可是，客户各村有各村的高招，游戏、电商、自媒体，商业模式怎么挣钱都巧妙不同。要实实在在驱动增长，需要对客户类型做些规约，找到几个通用的模式。

孙单丹说，在网服行业，虽然客户商业模式差别很大，不过大致可以分成内购变现(In-App Purchases, IAP)和广告变现(In-App Advertising, IAA)两种模式。这两种模式的核心收益方式如下图所示。

IAA客户增长的关键不仅要提高留存和活跃时长，也要关注用户分层，但是分层标准是看不同的留存率和变现价值，变现手段可以由广告平台来提供。而IAP客户则是按照付费潜力做用户分层。这时平台提供的能力，就是要帮他找到潜在付费用户。

以阅读行业为例，免费和付费用户之间的重合度，大概只有6%—8%，因此这两类客户的增长需求大相径庭。腾讯广告所做的，是为广告和内购变现这两类客户找到合适的人群，同时为广告变现客户提供变现的能力。

如何驱动增长的规模

那么增长这件事，又有哪些关键因素呢？其实，可以进一步把它分解成增长的“规模”和“质量”。又有哪些产品化的手段可以提升这两个指标呢？对此，我也在蒋杰的讲演中得到了不少启发。

先来看增长的规模。蒋杰在会上也提及，腾讯广告在上半年做的重点工作就是统一能力，降低门槛。基于腾讯广告投放管理平台（ADQ投放端），腾讯广告在统一投放、统一流量，以及统一能力上实现了全面升级。同时，对创意的规格也做了大量的精简。如此一来，客户用比原来少得多的创意制作和人力投放成本，就能实现对腾讯全流量的一站式触达，这大大提升了增长的规模和效率。

孙单丹告诉我，因为这样的整合，有许多客户的投放量有了35%的上升，而相应的运营成本甚至有所下降。

另外要强调一下，整合后的Marketing API，对客户投放的产品化至关重要。目前，60%的游戏客户，和80%的电商客户，主要都在使用API投放和管理广告。可以说在不久的将来，充分利用API几乎是必须的选择，因为人工投放在效率和多样性方面太受限了，在竞争的起跑线上就会输掉。这就好比用开车替代了步行，效率的提升是相当可观的。

关于增长的规模，“快速起量”的产品方向也值得关注。我们知道，起量的关键是需要积累足够的转化数据。而“快速起量“功能，会在开始对客户的出价进行补贴，这样可以快速渡过学习期。

如何驱动增长的质量

除了规模，增长的质量可能更加重要，而这个问题解决起来难度更大，也更需要产品化的手段。

这里主要有两方面的痛点：一是客户与广告平台对质量的理解不一致；二是要向用户推广多样化的商品/内容，而非生硬的整体。

关于第一点，举个例子：某广告主在推广其极速版App时，对新客的要求，与通常理解差异很大：那些既没安装过主App，也没安装过极速版的用户才算新客。显然，这样的增长目标，仅靠平台方是很难评估和优化的。

在腾讯广告的产品体系中，是用RTA（Realtime API）来解决这个问题的。也就是在广告决策时，实时向客户查询当前用户是否在他的目标人群中。目前使用了RTA的客户，平均拉新有效率由原来的50%提升到了90%左右。

价值(Life Time Value, LTV)。因此，孙单丹也提到，在未来的RTA中，会探索让客户同时给出对该用户的价值评估，进一步提高增长质量。这是个有趣的产品方向，有点像传统RTB模式的CPM出价变成了oCPM出价，把智能投放与程序化的产品功能结合起来了。

关于增长质量的另一个问题，打通客户自有的内容/商品场景。我们先来解释一下。有些客户，本身有丰富的内容体系，比如综合电商、新闻、短视频等。显然，用户感兴趣的更多是这些具体内容，而非客户本身。如果在推广时，把广告绑定到内容上，并利用人群画像找到其兴趣所在，获客质量会大大提升。此外，用户下载了客户的App以后，也应该在场景上创造与广告的连续性。

这显然要通过产品手段才能做到。这方面有什么样的产品功能和趋势呢？

比如说，某电商客户本身有搜索和推荐功能，而且有丰富的商品库。那么将人群标签同步给客户，返回相关的商品装配在创意里，这样用户看到的广告，本身就是他的兴趣点了。

用户下载了客户的App后，还要有产品接口通知客户，当初用户在广告上看到的是商品A，这样客户的App在第一次被打开时，就可以直接显示商品A。

这就是腾讯广告的“商品广告”方案。使用了商品广告方案做增长的客户，效果普遍可以提升数倍，显然大大改善了增长的质量。