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作者 | 林川 来源 | 品牌头版
2020年，是直播带货高速发展之年，人人都能直播带货。在这样一个繁荣景象下，大家都想迎上这个风口，无数明星、名人纷纷加入“混战”。可随着直播带货记录不断被刷新，直播行业的疲态也在慢慢浮现。从一开始的万物可直播，人人可直播变成了无数明星名人直播带货翻车，商家被坑惨，产品质量问题频频被曝出，消费者体验日渐“缩水”。那么直播带货从“红海”逐渐到“黑海”，对于品牌营销能带来怎样的思考？
直播带货的“高光”时刻
直播带货，无疑是今年最热门的话题，直播带货的模式为电商领域带来了新的流量红利，也为疫情期间的商家和消费者提供了新的消费思路。全国各地、全民直播带货，有直播带货专业选手薇娅、李佳琪等，有直播带货业余选手央视boys，有直播带货明星天团，有直播带货董事长亲自上阵，有直播带货助农等政府官员县长代言，围绕直播带货的话题，在618前更是达到了高潮。消费者的注意力在哪，营销就在哪，这是注意力经济的基本原则，这一原则在移动互联网时代得到了体现。各种综合因素下，直播带货成为品牌、商家眼中的“香饽饽”，大家都想抓住危难之下唯一的救命稻草。其实，直播电商的风口并不是今年才兴起的，其争议也不是现在才有。从去年下半年开始，直播带货就频频出圈，“口红一哥”李佳琦和众多明星老板同框联动；直播一姐薇娅凭借惊人的带货销售额几次登上主流媒体版面。
但彼时，直播带货还远没有达到“全民狂欢”的程度，还遭受着不少质疑。有不少评论认为，直播带货就是新时代的“电视购物”，李佳琦10月底一次直播专场还出现了“现场翻车”的尴尬画面。真正出现拐点是汹涌而来的疫情。2020年初，疫情突然来袭，给线下实体经济带来了巨大冲击，直播带货作为一种颇为吸引眼球的电商新渠道以一种更加华丽的姿态重返舞台中央。最终，形成了一场全民直播狂欢。
2020年3月2日，李佳琦直播间总销售额达9.57亿元，最高同时在线达5829万人次；2019年双十一期间，淘宝直播的爆发，让超过50%的商家都通过直播获得新增长；2020年4月1日，罗永浩带来抖音直播首秀，并创下了抖音平台已知的最高带货纪录：支付交易总额超1.1亿元。网红经济直播带货的数据令人震撼，也吸引到了明星的视线。大批明星蜂拥而至，很多失败的明星创业者借此“翻红”；早就淡出公众视野的明星刷一波“曝光”；问题明星试图靠直播带货“复出”；即使是无戏拍的明星，也能在这里赚到钱。今年618购物节期间，包括刘敏涛、秦海璐、郑爽、李宇春、黄子韬等在内的百余位明星纷纷走进淘宝直播、抖音、快手等直播间参与带货，汪涵、刘涛、陈赫、华少等明星甚至已经有了自己的直播间，成为真正能够独当一面的带货主播。官方的点赞、疫情的推动、明星的入局，将直播带货这把火烧得越来越旺。
直播带货快速“降温”
受疫情的冲击，线下实体渠道在今年上半年遭受重挫，直播带货作为新崛起的线上渠道，承载了社会零售消费复苏的重望，走上了舆论关注的中心。
然而，半年过去了，这场直播带货的狂欢，崩塌得比人们想象的还要快，直播带货正在迅速退潮。行业内出现了不少隐忧。比如，内容模式打造日趋同质化，造成消费者审美疲劳；明星网红带货翻车，明显不达预期值；商品质量不过关，退货率居高不下；行业内直播数据浮夸虚高，造成市场乱象众生等等。
其一，是因为直播带货在特殊阶段的历史使命，已经告一段落。伴随着国内疫情逐渐平息，线下实体经济渐渐复苏，线上消费将不可避免地恢复常态，直播带货这种纯靠主播选品，而不是消费者自主选择的消费模式，走向衰退也属正常。曾创下抖音最高带货记录的科技互联网圈知名人物罗永浩，直播间的数据也在持续走低，前段时间罗永浩直播带货销售额就比首场跌了80%多。
其二，是因为直播带货的“虚火”，同时带来了许多不规范和不理性的行为。比如，吴晓波直播带货，贴出了“粉丝平均观看时长3990秒”“引导销售业绩¥52169263”的战报。乍一看数据耀眼，但仔细一琢磨就能发现其中玄机。比如，不讲平均观看时长，而只讲“粉丝”观看时长，说明这场直播并没有吸引多少“路人”观看；再比如不讲“直播带货业绩”，而是以“引导销售业绩”代替，这意味着吴晓波直播前后卖出的商品都算其带货绩效，显然难以服众。
类似吴晓波这样踊跃投身其中的网红、明星、KOL不胜枚举，其中遭遇“翻车”的更是不在少数。李湘卖貂毛羽绒服，5分钟坑位费80万，成交0单；吴晓波直播卖奶粉，60万坑位费，成交13单；叶一茜直播卖茶具，90万人在线观看，成交10单；小沈阳直播卖白酒，当晚下单20多，第二天退货16单；王祖蓝直播卖护肤品，查看产品人数超42万，成交66单。 当明星们简单粗暴蜂拥入场直播带货后，行业信任不断被消耗，效应也越来越廉价。直播间的产品质量不过关，主播一味喊麦而不对产品认真测评。相关数据显示，有些直播带货的退货率高达70%，头部主播有时也会出现达30%的退货率；2020年上半年，上海市消保委系统受理相关网络购物类投诉30200件，同比上升39.1%。这些乱象，让行业蒙上一些负面标签。曾经，直播带货创造了无数的造富神话，众人趋之若鹜，但直播带货来得快去得也快。短短几个月就经历了疯狂兴起、快速成熟、格局固定，如今，热潮逐渐退去，行业弊端开始显现出来，问题也在快速滋生。
难度升级，品牌营销如何突围？
对于品牌来说，直播带货其实是一种营销工具，它是丰富了图文、短视频内容展示，增强线上互动与体验，提升成交额的必要手段。不过，虽说直播带货日渐颓靡的形势，给品牌营销带来了更大的挑战，但是随着直播技术的成熟和直播人才的增加，未来直播带货仍然占据一定的市场地位，只是看品牌如何去利用。那么，品牌该如何在直播带货的全新形势下突围而出呢？今天的直播，作为一种渠道和媒介相互融合的新型媒介形态，的确值得每个品牌重视。但是对于很多品牌来说，直播就像烟花，虽然耀眼，终究会归于平静，唯有品牌力，才是夜空中闪亮的星，才能持久。因为品牌借助直播能做的，就是依靠主播的流量来进行阶段性的曝光，归根结底，还需依靠产品力、体验、服务、视觉等品牌的力量，才能迸发出强大的竞争力。所以，仅停留于促销这样的直播带货形式已经没有任何竞争力，“直播带品牌”才是品牌在直播领域接下来的出路。直播带品牌与广告的作用类似，它不是通过单次营销活动大力促进销售，而是通过这种长期营销方式，建立在消费者心中的品牌影响，长期影响消费者的消费决策。比如特斯拉，不管是官方还是店面销售经常做直播，单价三十万左右的特斯拉是靠直播卖货促进收益？特斯拉直播最主要的目的是为了品牌推广，让那些不了解特斯拉的人通过观看直播了解特斯拉的各种功能、黑科技等。通过长期知识普及，教育直播，特斯拉在消费者心中树立了品牌印象，促进了后续的购买行为。所以，在我看来，唯有在直播当中带品牌，最终实现价值营销、沉淀品牌底蕴和价值，才是真正穿越周期的唯一路径。也唯有通过真正的价值营销，建立起了足够强大的品牌，才能保持宠辱不惊的心态，去看待直播带货这趟洪流，而不至于被外界噪音影响。当直播带货吸引着越来越多的流量，问题也就随之而来。直播带货此前流行的模式是网红卖货。依托互联网平台，品牌寻求网红主播进行合作，借助其较强的影响力、感召力将商品销售出去。然而，一些主播在未经考察的情况下，肆意夸大品牌产品功效给消费者“种草”的行为，却也在透支消费者的信任。由于前期未投入足够精力去筛选和了解产品，罗永浩在第一次直播中频繁使用极限词来宣传品牌产品，导致卖出的小龙虾品质遭到不少买家诟病，甚至上升到对其本人诚信的质疑。诚然，网红和名人自带的关注度会对直播带货起到一定的引流效果，不过，如火如荼的直播带货，关联的不仅是产品销量，还有建立在产品品质基础上的品牌信任。对于品牌来说，把聚焦点放在产品品质上，才是直播带货得以长久、稳定变现的关键。众所周知，“价格”是各品牌之间竞争的利器。不管是董明珠、罗永浩们亲自上场吆喝，还是千万粉丝主播加持，对于消费者来说，都不如全网最低价的吸引力大。但是，当大批品牌蜂拥而至之际，低价已经不再是品牌的机会，反而会成为危机。品牌必须重新寻找差异化，建立竞争区隔，创新直播形式，否则，光靠价格战带不来忠诚的客户，也没法在直播这个赛道走远。今年的7月9日，著名主持人张绍刚和大国品牌TCL合作开启“抖音直播首秀”。
和其他直播不同，张绍刚直播带货的第一件物品居然是一本书，不少直播间的观众直言感受到了一种疫情期间上网课的既视感，很多人都忍不住刷屏。
除了向粉丝们推荐书籍，直播的形式也别开生面。直播中不断穿插微访谈，张绍刚以独特的主持风格将自己的直播首秀变成了一场生动的“网课+脱口秀”，给整个直播界都带来了一股清流。直播带货是大趋势，从兴起到全民参与，只用了不到一年的时间，可见直播带货不仅是风口，而且是飓风口。不过，当前大部分直播都聚焦到带货，但实际上，带货不是直播营销的唯一目的，而且也不是品牌生存的万能解药。将品牌内容创作和直播相结合，才能长期持续高效的触达目标用户群体。因此，对于直播，我们不应该只看到带货，而应该站在品牌营销的层面上看到更远的东西。
结 语
媒介的每一次变化，都会激起市场的惊涛骇浪，从图文时代、视频时代，到今天的直播时代，每一次更迭都是携带着机会，同时也隐藏着危机。直播带货，让品牌在短短几分钟或者几个小时之内，就能实现爆单的可能，让无数个体低成本短时间内崛起。对于新兴品牌，对于知名度不够高的品牌，或许可以利用主播的影响力做到在圈层走红甚至引爆。但对于绝大多数大品牌来说，对于想实现品牌价值的品牌来说，对于想建立更高势能的品牌来说，依靠低价的直播带货不是机会反而会成为危机。
聚焦品牌力打造，寻找新的差异化优势，重视产品品质已经成为直播带货下半场，品牌营销的新风向标。
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