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作者 | 李东阳 来源 | 首席营销官
什么是网红品牌，自带热搜体质？如果说娱乐圈的郑爽是热搜女王，那餐饮界的海底捞就是热搜本搜。今年3月因涨价风波引发全民热议，8月又因“河底捞”商标侵权事件引发全网关注。这两天又因多款菜品的摆盘方式与巴奴毛肚火锅相似引发“抄袭风波”，被挂在热搜。
事件的起因源于一名微博网友“吃自己的饭让别人无饭可吃”发表的一篇名为《海底捞，再抄袭菜品粉丝都看不下去了！》的文章。文章中，该用户称其近期在海底捞就餐时，发现海底捞旗下五款菜品和摆盘方式"高度模仿"了巴奴毛肚火锅。
我去拜读了原文，这名网友以一个海底捞粉丝的姿态阐述了海底捞的五款菜品与巴奴的相似之处，整体口吻略有一丝“恨铁不成钢”的意味。该文发布之后立即引发轩然大波，众多媒体及网友的热烈讨论，立即贡献了#海底捞被质疑抄袭#、#海底捞被质疑外观抄袭巴奴#等多个亿级话题。从网友的反馈来看，舆论的两极分化十分严重，甚至“否认抄袭”派还占据了上风。
其中抄袭派网友认为：“我觉得就很抄袭了吧，真的看起来就是一模一样啊，没有什么差别”、“有一说一啊，看着这个，觉得海底捞这抄袭的有点严重呀”、“杜绝抄袭！！！大品牌了还要去抄袭吗，对海底捞印象越来越不好了”、“人家各种摆盘，设计都是原创的，别的店用了不叫抄袭？评论看不懂”。不过在我认真翻阅各大官媒账号、KOL博主评论时发现，更多的网友站在了海底捞一边。表示：“我天天用汉字，不知道算不算抄袭？有点紧张了。”、“我还特地搜了一下才回来发言，这个叫什么巴奴的，挺看得起自己的啊，这抄袭?全世界火锅都抄你家了？”、“拜托，火锅店毛肚都这么摆好吧”、“牛肉片、粉条、虾条也算抄袭得了”。
其实在餐饮行业，由于本身行业特质，抄袭和借鉴的界限本就模糊不清。海底捞主打服务主义，巴奴主打产品主义，两家品牌在郑州、无锡市场曾有过较长时间的较量。也由于行业本身特质，竞争使得两家品牌不断升级菜品、服务、装修等，两家品牌可以算是相爱相杀的冤家。从传播的角度来说，正是由于这种抄袭和借鉴概念的模棱两可让事件本身产生了极大的可讨论空间，也就用了这次“争议”的放大点，从而引发话题的极大关注度。再加上“负面事件”本身的传播属性，助推这次事件出圈，引发全网关注。
首先这到底是不是一次碰瓷营销，肯定不会有个确定的答案。毕竟，就算是与不是都不会有品牌方去承认。其实，当初这件事爆出来之后我就往“碰瓷营销”的方向去想了。而从网友们的反馈来看，不少网友就认为是巴奴在碰瓷海底捞。不过这件事还要从舆论的源头，当初的那个爆料账号说起。“吃自己的饭让别人无饭可吃”作为一个仅300粉丝的小号确实很“小号”。不过打开这篇吐槽文章，如果你仔细阅读完整篇文章，会发现这篇文章写的非常扎实。光从对比图的拍摄来看就是下了一番功夫的，甚至该网友对涉嫌抄袭的这几款产品巴奴的上新日期都非常清楚。以我的观点来看，这显然不是简单的随意吐槽。这得对海底捞是有多“恨铁不成钢”才愿意花费这么大精力写一篇檄文。另一个让我奇怪的点是，这一事件被郑州本地一个美食KOL账号“郑州美食美客”发布之后，当评论区出现大量站海底捞一方的网友之后，博主竟然关闭了评论功能。如果是纯粹的第三方讨论，何必如此操作？不过话又说回来，巴奴总经理站在行业高度的回应确实有水平。网友发布讨伐檄文，KOL扩散，总经理下场以“高度”回应，官博转发坚守“产品主义”，怎么看都是一波完美的“碰瓷套路”。
不过巴奴官博在转发是一句“欢迎海底捞加入巴奴产品主义阵营”怎么听都有着嘲讽的意味在里面。有意思的是这两个回应的评论区，质疑巴奴碰瓷海底捞的声音分别占据了第一、第二位的高赞量。从营销传播的角度来说，不管巴奴有没有碰瓷营销。在我看来，这次“海底捞抄袭”事件其实受品牌伤害最大的其实是巴奴，因为网友们的反馈已经造成了舆论的反噬效应。所以，但就营销方法来说，碰瓷营销绝对不能是品牌的首选，因为一旦操作失当，受伤害的往往都是自己。毕竟不是每个品牌都是瑞幸。
正如巴奴回应的那一句“欢迎海底捞加入巴奴产品主义阵营”，这件事其实也让餐饮界服务主义和产品主义的两大阵营浮出水面。众所周知，海底捞绝对是“服务主义”的集大成者。也正是因为服务的极致体验，让海底捞不仅在火锅界一骑绝尘，在整个餐饮业也是独树一帜的存在。就简单的服务细节来说，围裙只是基础，客人手机会有专门的真空袋包装，服务员会主动给长头发的女顾客提供橡皮筋，甚至还会在等餐的过程中提供美甲、擦鞋等服务。一网友反馈，在吃海底捞前因为喂流浪猫而被叮了好多包，结果服务员听闻后二话不说就跑到附近药店买了风油精和止痒药膏送给她，令她感动不已。可以说，“极致服务”已经形成了海底捞最大的品牌壁垒，虽然引得模仿者无数，但均无出其右。但在我看来，变态的服务不过是海底捞的营销策略。海底捞的核心竞争力是管理和供应链，顾客也不会因为服务就对海底捞上瘾。当然，在众多模仿者中，巴奴就是其中之一。不过行业就是如此残酷，因服务而博得盛名的海底捞，肯定不会再出现第二个因服务而致胜的火锅品牌。正是在这种背景之下，巴奴提出了产品主义，将自身与海底捞的服务主义相区隔，并提出“服务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是”。以差异化的路线形成差异化竞争格局。正如吴晓波所说，中国市场的消费升级给餐饮行业带来了巨大的商业机会。但无论未来如何变化，人们对食物的评判最终还是跟舌头有关。做出好产品，是餐饮人永远不能忽略的基本要领。其实，无论是海底捞的“服务主义”还是巴奴的“产品主义”，其实都是在营销策略上选取的一个放大点。本质上来说，对产品本身肯定都有着自身的考量，只是侧重点有所不同而已。不过无论走哪种“主义”，都必须从产品立根，才能打出品牌，毕竟只有品牌才能穿过信息化时代拥挤的高速公路，到达消费者的大脑。
单纯的去讨论“抄袭事件”本身或许并没用太大的意义。作为一个营销人，事件背后的思考才有意义。其一、从传播的角度来说，一场舆论的爆发一定是“争议”在其作用，并且争议空间越大，舆论的热度就越高。想要平息舆论，如何缩减争议空间才是关键。其二、当营销迈入社会化时代，单纯的去制造声量并没有意义，尤其是以碰瓷的方式，搞不好舆论的反噬会让自己成为受伤害最大的那一个。其三、产品和服务孰重孰轻，千万人或许有千万种答案。不过产品永远是根基，如何做到平衡才是品牌致胜的关键。
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