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作者 | 林川 来源 | 品牌头版
互联网领域从来不缺乏奇迹，各个赛道不断涌现出佼佼者。谈起美妆领域，完美日记是一个不得不提的品牌。创立于2016年的完美日记只用了三年时间就在美妆领域占据了绝对性的领导地位。近日，完美日记再次放出消息——日前已完成新一轮融资，背后投资机构堪称豪华。投后估值40亿美元，并最快于2020年年底之前正式赴美上市。今年3月，完美日记刚刚完成一轮约1亿美元的融资，彼时投后估值20亿美元。短短不到半年内，完美日记的估值再次翻了一番。作为国货美妆赛道的“独角兽”，完美日记成为“国货之光”的成长路径令人咋舌。今天我们就来聊一聊。
抓住美妆赛道风口
国货美妆品牌完美日记的完美逆袭
完美日记第一次崭露头角是在2018年双11。彼时，完美日记成为天猫美妆第一个成交额破亿的彩妆品牌，销售总金额位列天猫彩妆NO.2，国货彩妆NO.1。2019年的整个11月“国货之光”完美日记更是一举超过巴黎欧莱雅和雅诗兰黛成为销售冠军，环比增幅逾361%。现在回过头来看完美日记的成功，在于抓住了美妆赛道崛起的风口。2010年之后，本土美妆发展非常快，不再是外资品牌为主导，进入国内美妆新势力时代。年轻消费者心智的改变，以及供应链的成熟带来了国货美妆的春天。美妆行业，从表面上来看，是精美的产品和消费者的体验，而其背后是非常强大的供应链和零售科技的支持。完美日记在2年内赶超一众国际品牌的背后离不开扎实的生产链、供应链以及全渠道，而这恰恰是中国这个制造大国多年来所积累而成的“新基础设施”。OEM产业为完美日记提供了产品质量上的保障，但同质化的产品难以与大品牌抗衡，完美日记在选品、营销方面打造的“快反供应链”是其弯道超车的秘密。当下，新兴彩妆品牌只需要把控好自己不可外包的核心能力，例如洞察用户、连接用户以及优质服务等，剩下的从产品研发设计、制造、物流到营销平台都有现成的基础设施能够提供全套的解决方案。这意味着在集齐最大的供给、最大的需求和最快的效率三大要素后，完美日记的成功不会是个例。 在消费者端，完美日记把目光放在新一代中国青年女性身上，以95后和00后的女性为主。她们对国货的认知在改变，这届年轻人不再一味地追捧国外大牌。从具体数字来讲，中国35岁女性，也就是核心的美妆人群目前渗透率只有百分之几，欧美国家达到80%，人均消费中国人均化妆品消费只有400多美元，在欧美大概1500到2000美元。据华兴资本美妆行业研究报告预计，当前超过70%线上化妆品市场由80、90后等千禧一代撑起，Z世代成为美妆消费主力军，以完美日记为代表的新锐国货美妆凭借更快的反应速度和开发周期，以及对中国消费者的深度了解，完成了国货美妆品牌的完美逆袭。
科技电商之路下
踩中美妆崛起的风口之外，对于完美日记的迅猛发展，正如完美日记副总裁黄一耕所说：“因为我们走的是一条科技电商之路！”在产品设计上，“消费者就是我们的产品设计师，对数据的重视和对受众的调研，是我们取得成绩的根基和驱动力。”在产品研发时，完美日记不仅会分析全网的后台数据，进行产品口碑和粉丝偏好的分析，同时，推出每一个产品和活动前都会在公司内部进行多轮调研投票，结合团队判断和大数据，最终做出决策。完美日记被誉为“泡在社交媒体里的品牌”，通过招募大量爬虫工程师，从社交媒体上的舆情数据、市场中竞品的公开数据、自身销量数据中进行消费者分析，根据模型分析出来的结论进行生产。此外，消费者还参与产品细节的改进，封口紧不紧、标签好不好撕开、包装颜色有没有质感，都在与消费者沟通的过程中迅速得到改进。通过对完美日记几大电商平台的分析，可以得出“网络原住民”“个性”“学生党”“追求性价比”“讲时尚潮流”“懂色彩”是完美日记消费者的关键词，而这些需求也体现在了完美日记整个产品设计和品牌传播和营销中。完美日记始终把粉丝放在第一位，走“宠粉路线”，对于完美日记的需求都会尽量回应。
矩阵式社交流量玩法
追逐个性的95后作为完美日记的主战场。对于她们网络化的购买模式，线上渠道便成为了完美日记这一新兴国产彩妆品牌的首选。因此在渠道的选择上，随着移动社交的深入推进，用户群体主要为90、95后新生代女性的小红书异军突起，成为国内美妆爱好者的聚集区。小红书成为了完美日记的第一引流阵地。截止目前，在“种草”平台小红书上，完美日记官方号拥有195万粉丝，全平台笔记数27万+条。可以看出完美日记进行分层投放的端倪——明星负责种草，美妆KOL负责引导，素人通过分享使用心得进行二次传播。除了小红书之外，B站也成为了完美日记营销的重要渠道之一。在B站搜索关键词“完美日记”，搜索结果数量达到了B站的上限50页，视频标题中不乏“性价比之王”、 “良心国货”、“风很大”、“谁能抗拒”等极具诱惑力的形容。 平台之外，在明星的运用上，2017年8月，天猫店上线初期，完美日记的销售量其实并不出众，其在消费者群体中的知名度也并不高。但完美日记初期通过签约明星，积累了第一批粉丝和声量，为其后打开市场铺好了路。完美日记通过微博与流量明星及其粉丝互动，积累了一整套完整的粉丝营销套路：从2018年携手流量明星朱正廷推出小黑钻系列唇膏、签约歌手吴青峰作为护肤品系列中的安瓶能量大使，再到推出“浮光系列”香水期间与日本知名导演岩井俊二合作拍摄广告片，并签约新生代演员文淇作为灵感大使。
不难发现，完美日记在明星的投放上算不得大手笔，但却很精准，契合营销节点和品牌形象，因为在完美日记的营销逻辑中，明星的投入并不与销量直接挂钩，而是通过关键少数的发声，并辅以粉丝运营，话题炒作来打开市场，深化品牌形象。明星之外，对KOL的运用才是完美日记的制胜关键。当主推出一款产品时，前期完美日记会在头部KOL上发布相关产品的分享帖，搭配明星广告，获取用户关注；到中期，会推出相关的话题分享，投放中腰部KOL进行测评，让用户关注后了解产品的使用效果，让传播进一步下沉。到后期，开始投放素人KOL/KOC，用“身边人”的评价进一步巩固产品口碑，形成“产品前期预热——产品中期使用引导——产品后期维护造势”的营销打法。这一套玩法同样被复制到了微信生态之中。通过打造私域流量中的“小完子”个人矩阵号，俘获社交用户心智。翻开“小完子”的朋友圈，在IP人设打造方面，可以说是非常完整了，作为一个美妆品牌的个人IP，朋友圈的内容涵盖了彩妆、新品、护肤、试用等多类型内容推广，让本身作为女生的广大消费者看了之后也不得不对他们的产品产生兴趣。
发力线下布局新零售
在线上获得阶段性成功后，完美日记从2019年起，开始大力拓展线下市场。2019年1月，完美日记在广州开出第一家线下门店，今年6月24日则在上海中山公园龙之梦开出第100家门店，截至彼时完美日记已覆盖全国22个省市自治区、47座城市。根据完美日记官方在2019年年末透露的规划，其未来三年计划在华东地区开店200家，全国开店600家，以加速线下新零售布局。这背后有完美日记自己的考量。用户在线下能够更直观接触全SKU产品，毛利低的爆款效应淡化；试妆体验得以提升，消费转化势必上涨；比价氛围得以稀释，用户还不用负担物流成本……这是所有线上消费品牌奔赴线下的通用逻辑。于是，线下成为品牌非常重要的体验渠道。根据《95后化妆消费行为数据报告》调研结果，线下门店消费占比渐涨，近四成受访者会同时在线上线下购买美妆产品，近50%受访者表示去线下门店一定或通常都会发生购买行为。 完美日记对线下及新零售的探索，本质也是从用户的需求出发，希望帮助消费者创造更多的价值，更全方位地体验到其服务和产品。 如何用互联网技术联合线上线下，重构“人、货、场”，更好契合当代年轻消费者的需求，才是新零售的核心。在构建新的消费场景上，完美日记坚持给消费者提供自由、无拘束的时尚美妆体验空间，把大量的体验店设置在年轻人更爱去的购物中心，而在空间设计和装修上面，也投入了更多的资金和精力，打造年轻人喜爱的高颜值现象场景，让他们在体验产品的同时有一种沉浸式的体验。用户在线上预约，到线下门店就有指定的彩妆师为其做一对一的彩妆服务，线上线下联动，为消费者创造更多价值。 从完美日记线下体验店数据来看，其线下渠道的订单数以及销售额在全渠道的占比获得了大幅提升，前者的占比增速由一开始的约13%增加到后期的70%-80%，而后者的占比增速在9个月内甚至超过了1000%。一旦完美日记在2020年年底前成功在美上市，或将基于通过IPO募集到的资金继续深耕相对重资产的线下，以拉开与竞争对手的差距。
结 语
可以看到，完美日记希望打造的是一个长期良性循环的品牌，而不仅仅是一个爆款。它的崛起值得肯定，它充分重视粉丝经济，让粉丝参与定制，这也是一种潮流，适应了制造业转型升级的趋势。但全渠道营销的烧钱玩法同样也备受质疑。就整个化妆品行业而言，营销大于研发，产品依旧不具壁垒优势，高明的营销手段最终还是要服务于高品质的产品。其爆发增长的势头，正在令资本和消费者重新审视美妆行业的创新和价值。但要成为”互联网时代的欧莱雅”或许还有很长的路要走。
1、创业邦：4年估值20亿美元，完美日记的“出圈”之路
2、新商业要参：背靠社交电商，完美日记为何要去线下？
3、联商网：未来3年要开600家线下店，完美日记凭什么？
4、中国美妆网：天猫新冠军完美日记的营销玩法
5、南方探针：完美日记为什么会火？
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