支付宝开学季营销，有点暖！

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作者 | 李东阳     来源 | 首席营销官

九月，开学季如期而至，刚从高考走出来的学子们将要踏入新的校园生活。对于品牌来讲，开学季是一个营销节点，每年的开学季，各大品牌都花样多多，想要努力走进这群学生心里。

而且相较于往年，今年的开学季比较特殊，学生们对于开学的热切盼望情绪更加高涨，将品牌营销推向一个新高度。

一向会玩的支付宝更是不会错过！

不同于其他品牌的营销策略，支付宝今年的开学季营销，从父母和子女关系为情感切入点，发布品牌视频《第一次》，精准触到大学生群体的内心情感。同时也给学生实实在在的权益，为成长路上的大学新鲜人们，提供简单又温暖的陪伴。

我们不妨来复盘下，支付宝这波开学季营销的独到之处！

为开学季注入情感话题

触动大学生群体内心，引发共鸣

随着社交媒体的兴盛，话题营销凭借低成本快速传播优势，越来越受到品牌青睐。

不过，很多成功的话题传播活动，真正借助的不仅是热点话题，而是基于用户深存于内心待爆发的心理需求，通过话题切入需求，引发受众情感共鸣，真正建立用户与品牌间的情感连接。

00后和父母的关系，一直是社会关注的热点话题。

父母是孩子成长路上最重要最亲密的人，共同经历人生中的很多“第一次”，彼此存在最深厚的爱。但由于教育背景和成长环境不同，双方存在沟通鸿沟，造成经常出现互不理解的小危机。

受疫情影响，今年开学季比较特殊，再加上因为久久不能开学，“亲子关系日益紧张”的网络梗正在加速传播，更加深了这种危机感。

面对开学季来临，父母和学子将面临第一次真正分离，即将踏入大学校园的00后，内心必定充满对新鲜校园生活的“小期待”，但真正离开家人“干涉”，也会有些不习惯。

正是洞察到00后学子和父母的微妙情感关系，支付宝开学季从“第一次”热点情感话题切入，精准触达大学生群体的内心情感，引发受众集体情感共鸣。

视频中，先是从分离场景切入，妈妈：“衣服穿好”，“到了记得打电话”；爸爸：“路上注意安全”，而孩子一句“好好好....”，以及不耐烦的表情，道尽了想要脱离爸妈往日唠叨的心情，而后通过“这是我第一次离开家，没想到居然有一点轻松”这句话，将话题吸引到平日相处的时光。

想要睡个懒觉，却被妈妈早早喊起床；享受自己空间时，被一杯牛奶打断；报考自己想要的专业，被骂不懂事......支付宝这支品牌片《第一次》，将00后孩子和父母之间相处的矛盾表现得淋漓尽致。

而转身后的独白，“这是我，第一次离开家，也是他们的第一次，离开我”，透露出对父母的不舍和不习惯，同时强化了“第一次”的主题。

视频最后通过播放孩子从小到大成长片段，众多“第一次”组成孩子和父母最珍贵的回忆，将情感升华到“长大，让我们分别，分别上我们长大”的主题，使得视频传播更具有社会价值意义，同时让话题更具传播属性。

同时支付宝也通过文案“成长的第一次，有彼此，生活的每一次，有我们”，潜意识强化了支付宝将参与学生生活的每一次的品牌理念。

总的来看，支付宝这支广告，通过话题和情感的双层面切入，建立起品牌和用户的情感链接，而且通过话题传播力，实现了品牌影响力更大化扩散。

多维度传达“权益点”

在用户心智植入“生活服务”定位

从品牌思维角度来看，情感很珍贵，权益也很重要！

品牌通过情感层面对话用户，短时期内引发共鸣，但这种链接易弱化甚至消失，毕竟每天处于海量信息包围中，消费者的记忆越来越短暂。因此，对于品牌来讲，将情感关怀落到实处，转化为具体的权益点，和消费者生活形成密不可分的绑定，才能真正将品牌服务落到人心。

支付宝显然深谙其道。

除了发布品牌视频外，支付宝借助开学季营销节点，结合校园生活的各项需求、贴近年轻群体的社交特点，策划“把开学当成回家”国内高校迎新活动。

在线下，支付宝联合兰州大学等多家高校，在校园内食堂、图书馆等地投放指引牌。“同学，超市前方300米，全家罗森随便选，赶时间，还可以刷脸结账哦。”；“同学，进校就可以注册电子校园卡，大一到毕业，支付宝全搞定哦。”......

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同时，在校外公交站台投放出行场景指示牌，“同学，最后一班地铁，是晚上10点，别忘记早点回来”；“如果总和某个同学在公交车偶遇，他是不是喜欢我啊？”......

这些指示牌，涉及到学生校园生活的方方面面，表面是为新生指引，实际上更是传达和强化“把开学当成回家”的主题，为特殊开学季的孩子们，制造了满满开学仪式感和陪伴感。因此，在高校内引发了学长学姐的花式线下板聊。

毕竟，疫情下的学子，经历特殊的高考，而且第一次真正离开家，开始人生中的新历程，面对陌生的环境，难免会充满不安和不习惯。支付宝通过一系列的指示牌，营造陪伴式开学，鼓励他们开启新的校园生活。

除了指示牌外，支付宝通过优质产品、服务支撑将营销创意落地。

学生打开支付宝搜索【学生价】，展示享受吃喝玩乐海量权益，从出行优惠券到各地旅游学生优惠，再到海底捞等餐厅专属折扣，覆盖“出行+吃喝玩乐+生活服务”三大校园消费场景。

支付宝这些权益点，帮助大学生适应新的环境和生活，开启下一段精彩的学习和生活旅程，在这个过程，将产品和服务与大学生生活细分场景进行了绑定。

而且，通过校园场景和支付宝业务进行融合，传递支付宝在大学生人群中的“生活服务”的品牌定位，通过核心业务实现心智影响，破除了部分校园用户对平台“权益不强”的认知。

好的营销不仅出自于创意，也源自品牌对用户需求的精准洞察。

支付宝开学季活动，并不是停留于营销口号和活动权益，而是切实深刻洞察学子们踏入大学校园面临的种种考验，从吃学出行等需求出发，立体化营造“学生价”的氛围，为他们提供有价值的解决方案。

长线沟通策略

持续关注和陪伴学生，塑造温暖形象

近年来，大学生人群消费比重愈发凸显，而且仍有许多校园细分领域处于相对蓝海的局面。这无疑为品牌营销提供了契机，能否俘获更多的学生群体成为品牌的一个重要命题。

而面对这群特殊的校园学生群体，显然不能用唯一答案沟通，而是深度洞察他们的生活习惯、消费习惯、社交习惯，建立起长期主义的沟通策略，长期活跃在他们的营销场景和社交阵地，以“全场景+全链路”为手段建立情感链接，实现年轻生活场景的全包围和多触发。

近年来，支付宝通过对这群校园学生群体的深度洞察，推出一系列校园派、园林派、学生价校园业务活动，支付宝学生价为泛大学生群体提供了从入学到就业全生命周期的校园生活服务，而且提供就业、娱乐、生活等一站式服务，能够让大学生生活更加便捷、高效、优质、多元。

在阵地营销和互动方面，通过全面契合大学生群体的年轻化诉求，进行互动沟通和品牌视频输出，精准切中他们的社交和消费场景，实现产品和服务的有效渗透和转化。

本次，支付宝以开学季为契机，找准了“亲子关系”情感共鸣点，讲一个成长的故事之外，也给学生实实在在的权益，为成长路上的大学新鲜人们，提供一些简单又温暖的陪伴。成功触发他们主动传播的G点，体现了支付宝独特化的品牌观感。

我们看到，支付宝正在以陪伴的姿态，长期持续关注学生群体生活。在这个过程中，传递对大学生群体一贯的情感关怀和生活助力，鼓励他们自信从容地面对校园生活，并和他们共同成长，共创品牌。

长期来看，这种打破短期促销的去营销化的操作，能够加深品牌与目标人群的联结，让品牌借由长期陪伴实现协同效应——持续沉淀粉丝和构建私域流量，为品牌建立积极正面的形象，从而赢得学生群体对品牌的好感度和忠诚度。

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