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“鞋王”达芙妮正在“死去”：6000家店全部关闭

百家作者：营销狂人 2020-09-20 17:30:21

编辑狂人 | 营销狂人（HLW3600）

达芙妮，一个来自希腊神话传说的美丽名字。

在少数人眼中，它价值2万，是LV的限量款包包；

在大部分人眼中，它价值百元，是一款卖遍中国大街小巷的女鞋。

最巅峰的时刻，它在中国开出了6881家店铺，成为每一个城市靓女们的心头首选。那时，中国每卖出5双女鞋，就有一双是达芙妮。

以至于有人说，如果百丽是中国女鞋中的“奔驰”，那么达芙妮就是中国女鞋中的“宝马”。

只可惜奔驰宝马还在，达芙妮先凉了。

从上市到190亿市值，达芙妮使出了吃奶的力气，也用了足足17年；但从190亿跌到3.4亿市值，达芙妮没怎么努力，6年就做到了。

曾经，爱美的姑娘们人脚一双，如今却少有人愿意提起达芙妮。

天上地下，不过短短几年间，达芙妮究竟怎么了？

1

1980年代初，一场石油引发的金融危机席卷台湾。

时代的一粒灰，落在个人头上，就是一座山，什么也没做的陈贤民失业了。

走投无路的他，拉上自己的大舅子（老婆的弟弟）张文仪，集资2000万新台币，创立了“乔志企业股份有限公司”。

陈贤民的岳父母家是制鞋世家，顺理成章，乔志的主营业务就是制鞋业。

彼时，台湾制鞋业已经马不停蹄发展了30年，产业链完善，劳动力低廉，各国的知名鞋企都来这里找代工，搭上时代快车的乔志迅速壮大。

但台湾毕竟太小了，1987年，他们又跑到香港，成立了永恩集团，也就是达芙妮的前身。

此时，他们的野心已不仅仅满足于做一家代工厂， 1990年，他们成立了自有品牌——达芙妮，并且把工厂也一并搬到了福建莆田。

1992年，为了解决外销库存料的问题，达芙妮开始做内销市场。

让陈贤民和张文仪没想到的是，这个无心插柳的举动，让达芙妮在内地市场一炮而红。

但其实，改革开放十多年，人们内心对美的渴望正日益旺盛。此时从台湾来的达芙妮，代表着时尚和前卫，价格也不算贵。

乘着时代东风的达芙妮母公司永恩国际，1995年就在香港上市了。

紧接着，张文仪开始带着达芙妮在全国各地设立直营门店。

彼时，人们的见识都来自于自己出门逛的一亩三分地，产品的花样并不需要迅速翻新。只要达芙妮的门店增加，营收也就会跟着增长。

张文仪带领的市场部门在公司的话语权日益增大，和姐夫陈贤民的冲突也越来越多，甚至在董事会上，两人也剑拔弩张。

为了公司的顺利运营，1998年，陈贤民退出管理层。

不过，张文仪的好日子也并没有过多久。因为他只注重市场，忽略了产品的设计和质量，问题开始出现，达芙妮的业绩也开始出现下滑。

最后，因为还不上一笔1500万美元的即将到期的借款，张文仪被迫从公司离开，董事会请回了陈贤民。

陈贤民干了两件事：第一，把妹夫陈明源的长子陈英杰引进公司担任总裁，让年轻人来带领公司发展；第二，对品牌进行整改规划，重新定位。

一年后，达芙妮扭亏为盈。

年轻人的确有年轻人的思路和魄力，此时的达芙妮虽然收益不错，但受制于家族决策制度的僵化和低效，收益已经开始放缓，陈英杰决定公司要改革，要引入现代化的管理体系。

他说服曾把自己带入企业的陈贤民隐退，并且引入了第三方投资机构TPG。

TPG的资本也会自己换来了权益：向公司派了一名执行董事，并为公司带来了新的财务总管、供应链总管、人力资源总监、运营总监。

这些人大多是在现代化企业有着丰富管理经验的人，这些经验一并被带进了达芙妮。这是陈英杰想看到的，也是达芙妮需要的。

于是达芙妮来了一场自上而下的改革，从一个家族式企业彻底蜕变成了一家现代化上市公司。

公司的库存周转从180天下降到125天，成本开支少了40%。

公司的产品也被分成了两个系列D18和D28，分别对应15-30岁和20-45岁两个女性消费群体。

在选代言人上，他们也有一套，达芙妮请来了彼时正当红的SHE代言产品，从夏天到冬天，精准吸引了15-30岁的年轻人来消费。

SHE的才能当然也不能浪费，她们还为达芙妮唱了一首品牌主题歌《月桂女神》，方文山写的歌词“我的爱很不一样”、“没有一种爱可以在自由之上”、“比谁都不平凡”击中了无数敢爱敢恨的年轻一代，她们哼着SHE的歌走进达芙妮。

不仅如此，达芙妮还请来了刘若英做代言人，她吸引的自然是20-45岁的成熟知性群体。

这一系列操作后，达芙妮就仿佛插上了翅膀，2012年，公司拥有店铺6881家，市值突破190亿元。

那一年，你走在中国任何一个城市的街上，几乎都能看到达芙妮。你在任何一个办公室工作，身边一定有一个穿达芙妮的时尚女郎。

漂亮不打折，美丽100分。这是达芙妮的经典电视广告语，也是每个爱美女孩坚定不移的信念。

2

但人们没想到的是，2012年竟然成为了达芙妮最巅峰的时刻，此后的日子便是落落落落落。

2011年，是一个充满变化的年代。电商的迅猛发展，给人们带来了一个更大的世界，此后人们的审美，就开始狂飙猛进地提升。

此时，国内几乎所有服饰公司都开始充满危机，因为这个世界变了，而他们却很难一下子跟上这个世界的脚步，于是产品落伍、品牌老化、库存积压......

谁跟不上这个时代，谁就要被时代抛弃。

但坦白说，达芙妮并不是没有看到时代风口的那一个。

早在2006年，达芙妮就开始涉足电商，他们入驻了天猫，并且搭建了自营电商“爱携”；2009年，达芙妮还成立了电子商务有限公司；2010年左右，他们又和京东、唯品会、好乐买等数十家电商平台签订了代销协议。

这是一家有着前瞻眼光，并且走在时代前列的企业。

但也许正因为太过重视电商，2010年，达芙妮出资3000万，和百度一起投资了一家电商平台“耀点100”。

今天的我们根本就没有听过这家电商平台，很明显它凉了。

但是当时，拉上百度这棵大树的达芙妮，也许笃信能成，他们为此还关闭了京东、乐淘、好乐买等众多优势分销渠道。

不仅是他们笃信，股民们也笃信，达芙妮的股价迅速飙升，一众股东和资本赚得盆满钵满，尤其是TPG。

但很可惜，电商的趋势正在迅速的平台化，比如今天，中国最知名的几家电商淘宝、京东、拼多多，他们来做平台，像达芙妮这样的品牌在上面卖东西。

2012年，被寄予厚望的耀点100成为了死去的那一个。达芙妮的电商梦就此破碎，并在很长的时间里一蹶不振。

直到2014年，电商才重新被提上日程。

但失去的时间已经无法再被追回，达芙妮的电商销售只占到了总销量的十分之一，但线下销量的下降远远不止于此。

2015年，达芙妮开始陷入10年来的首次亏损。

最精明的永远是资本，曾经帮助达芙妮成为一家现代化企业的TPG，在达芙妮的几次股价上涨中大捞几笔后，迅速抽身离去。

2015年，他们所占股份已经不足5%。

依靠TPG在达芙妮站稳脚跟的陈英杰，地位也随之降低。

当然，陈英杰有做过挣扎。

大概很多人都不知道，在进入家族企业达芙妮之前，陈英杰的身份是一名音乐人，曾和任贤齐称兄道弟，在xx乐队做键盘手。

也许是放不下自己的娱乐梦想，也许是病急乱投医，陈英杰开始拿着公司的钱去投资娱乐节目《蜜蜂少女队》，还和日本一家出版社一起创办了一份少女时尚杂志《vivi美眉》。

孔雪儿、刘雨昕都曾在蜜蜂少女队

大家都没听过对吧，如你们所想，这笔投资达芙妮不仅没赚，还亏了2600万元。

达芙妮究竟要何去何从？

3

俗话说，三十年河东，三十年河西。

在商业竞争的世界里，不需要三十年。

我们前面说过，张文仪和陈贤民一起创办了达芙妮，这也开启了一场陈张两家之争。

先是张文仪把陈贤民赶出达芙妮，张文仪因为还不上借款被迫离开，董事会又请回了陈贤民，陈贤民拉来了自己妹夫的长子陈英杰，在陈英杰手上，达芙妮迎来了巅峰时刻。

陈英杰的太太是张国立的干女儿

而现在，在电商上走错的达芙妮万劫不复，失去资本支持的陈英杰步履维艰。

与此同时，在董事会占据半数席位的张家开始崛起了。

当年，从公司离开后，张文仪把自己手中的股份转给了自己的几个孩子。后来，这些股份都被长子张智凯收入囊中。

2015年，也就是达芙妮10年来首次亏损这一年，韬光养晦多年的张智凯开始行动了。他操纵董事会，挤走了陈英杰，并成功登上总裁之位。

张智凯本以为终于迎来了自己人生的春天，但他没想到的是，此时的达芙妮，已经是一辆俯冲直下的列车，八匹马都拉不回来。

他当上董事会主席的那个月，达芙妮公布了2016年财报，亏损8个亿港币。

为了更有底气地管理，张智凯引入了新的资本——威灵顿投资机构。

这笔投资无比顺利，只用了短短不到一个月。

张智凯信心大增，并决定大干一番。他把品牌重新定义为轻奢风，并且改了品牌的logo，目标是90后。

他关闭了那些亏损和形象不佳的店面，开始往各大购物中心布局。

他开始跨界，和美国时尚品牌“开幕式”（OPENING CEREMONY）合作，并且联合周笔畅和迪士尼一起，推出了跨界系列产品。

轻奢也就意味着高端，张智凯觉得，既然都定位高端女鞋了，专柜必然是重中之重，线上渠道还有什么意义呢？

对其他品牌至关重要的线上渠道，在达芙妮这里，成为了一个清理库存的工具。

于是你看到了，曾经宣扬“漂亮不打折”的达芙妮，线上店铺几乎一年365天在做活动。

打折清库存，也就意味着每天都在卖过去的、老旧的款式。

刚开始大家冲着便宜还会去买，后来慢慢地发现，即使是白送，连一双心仪的都无法挑选出来。

因为随着电商的崛起，审美被提升了无数个档次的人们，看着这些鞋，只会觉得自己活在上一个时代。

当达芙妮失去了好看这个特质，原本的缺点也开始一览无遗。达芙妮普遍用的PU材质，这个材质没啥别的毛病，就是穿起来磨脚。

原本人们为了好看可以宽容它的磨脚，可是现在，宽容它的理由是什么呢？

再说了，这个品质，200元左右也不算便宜。

不时尚、不好穿、不便宜，买它的意义是什么呢？

于是你会看到，身边很多人这样说：我曾经每年买好几双达芙妮，但我已经好几年没听说它了。

“大众女鞋”达芙妮终究还是被这个时代抛弃了。

曾经的鞋卖不出去，人们似乎也很难接受，“大众女鞋”成为高端品牌，于是乎达芙妮的转型并不成功。

这几年，达芙妮的亏损日益加剧，威灵顿也开始疯狂抛售达芙妮的股票。

越亏损、越抛售、股价越跌，三者相互促进，让达芙妮这个曾经飞上天的女鞋品牌，被迫做起了自由落体运动。

难以为继的达芙妮疯狂关店，2012年，达芙妮拥有6881家店铺；2018年末，这一数字是2648；但到了2019年末，这一数字已经变成了360。

达芙妮，平均每天关7家店铺。

2020年，达芙妮决定，关闭所有线下店铺。

达芙妮，只剩下线上了。但它的线上运营的究竟如何，大家从前面达芙妮对线上的态度就可见一斑。

这是达芙妮的淘宝官方旗舰店，拥有489万粉丝，这个数量并不少。

但再看看业绩，单鞋热销第一名159元，只卖了1657件。

马丁靴热销第一名，359元，167人付款；乐福鞋热销第二名，219元，382人付款。

曾经的大众女鞋达芙妮，终究是要被时代抛弃了。

4

尾声

其实，也不止是达芙妮。

一位叫“洛苏”的知乎网友这么写道：

2001年读高中的时候，美邦、以纯、唐狮、真维斯、班尼路、佐丹奴、海獭、堡狮龙、森马、圣马田……组成了我们的土味青春。

2004年去省会上大学，开始注重打扮，向成年人世界过度。达芙妮因其还不错的款式和性价比（经常打折），成功征服了大学女生的芳心。

周末步行街，一群穷学生，逛逛达芙妮，这是前网购时代的仪式感。

这些充满年代感的品牌，曾经全都是行业的佼佼者。它们开遍了各大城市，被称为小镇名牌。

只要穿在身上，你就会觉得，自己是全街最靓的仔，可以昂首挺胸地走路。

但短短20年过去，这些品牌，今天的年轻人，甚至都没有听说过。

取而代之的是优衣库、Zara、H&M、Only这些来自国外的品牌。

它们的衰落可以怪谁呢？怪电商的冲击吗？怪这些外来品牌吗？

我想，都不是。因为没有电商，没有这些品牌，还会有别的。

时代的车轮滚滚，从不会停止它前进的脚步。而一切止步不前的人事物，终将会被毫不留情地抛在旧时光中。

这个道理，亘古不变。

而不变，是达芙妮们唯一的错。

参考资料：

王贺龙，《他从台湾发家成大陆鞋王，开7000家店市值170亿，今连亏4年将退市》，发布于“AI财经社”
《达芙妮之殇》，发布于“纺织快讯”
知乎网友“洛苏”在“达芙妮宣布彻底退出实体零售，去年日均关店 6 家，你怎么看老牌「鞋王」的衰落？”问题下的回答 https://www.zhihu.com/question/417680914/answer/1435858434
文刀，《达芙妮关店，可你还不知道它的老板是》，发布于“金融八卦女”
Rickzhang《家族内斗、三次变革、亏损关店……“中国鞋王”达芙妮的陨落往事》，发布于微信公众号“创业最前线”