看美团医美如何“造节”

在这个颜值经济正当行的时代，社会对于“医美”的接受程度越来越高。大家不再觉得做过医美是一件难以启齿的事情，轻医美更成为了许多年轻人的日常保养方式之一。医美行业也因此进入了发展的快车道。

与此同时，竞争环境的变化意味着传统的硬广投放方式已经不足以帮助这些医美品牌/平台获取更多优势，他们亟需找到与年轻人沟通品牌/平台差异化价值的突破口。

007注意到，最近美团医美也尝试造节，提出了“美团医美医师节”概念，并发起一波#0元面诊安心又省#campaign，以平台所汇聚的整形医师的专业实力为连接点，深度围绕用户需求，通过感性话题与理性科普内容交织的形式传递了“美团医美能让你安心变美”的认知，收割了大批流量。

到底，美团医美医师节是如何扩散影响力的呢？

建立情感连接

基于走心话题内容

鼓励用户直面内心变美需求

在信息爆炸式的冲击下，人们对于带广告性质的内容已经产生了“免疫”，他们只会将有限的精力聚焦在那些可能与自己有关的内容上。现代心理学研究认为，能调动起大众情感记忆的因素是人们接受信息渠道的“阀门”。

但问题是，“变美”这个关注外在的课题怎么才能触动受众内在的情感共鸣呢？美团医美用一个扎心话题成功破了题。

在如今外貌焦虑成为社会普遍痛点的当下，美团医美大胆地向用户发出灵魂提问#你曾因外貌自卑过吗#，鼓励大家通过分享现实经历直面内心的焦虑。与此同时，美团医美还推出情感视频，高度还原了对外貌感到焦虑的人的日常。

相信大家看完视频后，会像007一样，总能在其中找到许多对号入座的点。比如，卸妆后看着自己脸上的毛孔、黑眼圈、痘痘等常见皮肤问题忍不住叹气；走在路上时看着那些青春洋溢、满脸胶原蛋白的青少年会感慨岁月神偷的力量。

正是在这些不自觉对号入座的过程中，用户希望能变美的需求被唤醒，并变得更为强烈。此时，美团医美0元面诊活动被顺理成章地带出，完美承接了用户想要改变现状的需求。视频最后的升华更是给了用户内心重重一击：虽然年轻和美不止一种定义，但是变美是每个人都值得的勇气和权利。当用户看到这里时，变美这个课题已经就不再只是外貌的问题，而是一种精神上的自我鼓励——要有勇气改变现状，去迎接更好的自己。

通过将外貌焦虑这个普遍痛点升华成为追求更好的自己这种情感共鸣，#你曾因外貌自卑过吗#也从一个品牌议题变为社会议题，在大众群体中形成了滚雪球效应，引起了很多用户的自来水热议，美团医美医师节的热度也居高不下。

不得不说，这个话题内容的打造可谓是完美演绎了什么叫“找对一个话题支点，我能撬动全网络”，是一次真正意义上的用小预算撬动大流量的话题营销。

 强化平台的专业与权威性

多圈层背书 ,引导用户寻求安心的解决方案

以感性话题互动唤醒用户变美的需求，然后呢？

与普通消费品行业不同，医美行业有着信息高度不对称的行业特点，医疗服务不容易标准化，用户决策流畅也较长。其中，有大量消费者因为对过程无知、结果不明、安全与否而踌躇不前。站在消费者角度看，他们期待能看到更多专业而通俗的科普内容，以帮助他们更好地做决策。

因此，美团医美并没有止步于感性层面的沟通，而是向前走了一步，整合多渠道资源，以多圈层的强背书为消费者提供了有价值的内容参考。

针对用户心中对于医美的安全性和效果没有把握的痛点，美团医美特地为用户邀请了业内多位擅长不同领域的知名医师组成“宝藏看脸天团”，给大家提供免费变美方案。

此外，美团还邀请三甲医院医师以采访的形式推出了三支科普视频，针对大家最关注的一些代表性问题进行了答疑。

祛疤整形指南

眼部整形指南

隆鼻整形指南

中国医师协会美容与整形医师分会 会长

上海同济大学附属东方医院整形外科主任医师、

教授、博士生导师 江华

干货满满的科普内容，在为用户指明靠谱的变美方向之余，还展现了此次美团医师节所希望传达的两个核心信息点：专业和理性。专业指的是，以这三个权威医师为代表，美团医美平台上有一大批同样资深，有着较高美学鉴赏能力和技术水平的医师为用户提供服务。而理性则指的是一种积极正向的变美态度。从科普视频中，我们会发现这些专业整容医师并没有过分强调医美的作用，反而是在鼓励大家要学会正视自己，对自己有自信，只有这样才能找到合适的变美方案。

此次的硬核内容科普可以说是以用户需求为主要触发点开启的一次医师个人IP打造。在用户虚心向专业医师学习的同时，美团医美平台的专业实力形象也随之构建，能使用户对其更具有信赖感。

除了通过科普内容为美团医美医师节提供专业背书，美团还邀请了三位美妆、时尚类KOL成为绝美体验官，以消费者视角参与了此次0元面诊活动，并拍摄高品质的变美体验vlog，为平台引流。

依托于这些不同领域KOL与用户之间的强信任关系，美团医美医师节最大程度地缩短了用户从线上内容种草到消费决策转化之间的路径，让平台上的专业医师和用户之间产生了更为长尾的连接。

快手平台也成为了这次美团医美医师节的辅助传播阵地。考虑到快手用户的内容偏好，美团医美特地打造了一支情景短剧，以趣味且直白的表达方式引导用户树立科学变美的观念，还通过抽奖方式送出免费变美体验以推动潜在用户的高转化。

透过这些多圈层的背书引流，我们不难看出，美团医美此次主要是以传达正确理性的医美观念为核心，并通过0元面诊福利降低用户接触医美门槛，培养用户“美团医美=专业安心”的心智，从而形成更长远的价值认同。

【 结 语】

有人说，如今的年轻消费者都是吃了“聪明药”的一群人。的确，这群互联网原住民的信息收集和比较能力比较强，因此他们比以往任何一代消费者都要更加清楚自己要什么。如果想要打动他们，就需要品牌有用感性去影响、以理性去说服的能力。

而这一切都要建立在品牌能够深刻理解用户的基础上。因为懂得用户对于美的根本需求，所以美团医美以医师节为撬动支点，通过感性话题互动实现了平台与用户在情感层面的同频共振；又因为懂得大众对于医美的顾虑，所以其通过医师科普，达人体验报告等多个维度完成理性、专业的背书，层层迭进地打造专业的医师节概念，降低用户对于医美的认知疑虑。此外，美团医美医师节所希望塑造的正确医美观也是这波传播能够成功破圈的闪光点。

另外值得一提的是，由于医美行业的特殊性，美团医美医师节通常不会像普通电商节那样刺激大量用户冲动消费，发生“囤货”现象，它更大的价值应是通过降低用户接触医美的门槛，囤积平台口碑影响力。因此，007相信，仅1岁的美团医美医师节在未来完全具有从活动上升成为文化IP的潜力，并成为美团医美获得行业话语权的重要筹码。

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