作者 | 兵法先生（已授权，转载请联系原作者）
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
这个夏天，不少人都开始模仿一个单侧嘴角上扬45°的笑容——
而让这个表情从虎扑一路火到B站的男人，就是有着“歪嘴战神”之称的管云鹏。其实最早有人给兵法先生推荐这个短片的时候，我的内心是拒绝的。作为在广告圈驰骋沙场的一员“老将”，什么走心催泪、沙雕土味的广告我没有见过，区区一个网文广告哪有大家吹的那么玄乎。直到我把龙王、战神、修罗、不败帝王这些内容挨着看了一次之后，才后知后觉的意识到一个道理：没有人可以抵挡“爽文流”的套路，如果你抵挡住了，那有可能只是这些内容不够“爽”。当初那些看不上霸道总裁系列的姑娘们，也许爱上了恋与制作人里的纸片人；当初那些瞧不上修真赘婿的少年郎，也许这个时候正在模仿歪嘴战神的“邪魅一笑”...随着话题的爆火，短片的主角管云鹏也顺势入驻了各大品牌，不但受邀在知乎上回答了相关的问题，还在入驻B站的时候俏皮地说自己是“龙王本王”。而各大平台的网友们也十分欢迎管云鹏，“拜见龙王”、“有眼无珠”、“隐忍三年”这些短语也成了近期非常流行的梗。随之，梦幻西游网页版、逆水寒、贪玩蓝月这些游戏也找到了管云鹏做广告，虽然不知转化的具体数据，但是就广告本身而言就积累了足够的曝光度和话题度，这已经让一众营销人羡慕不已了。外行看人热闹，内行看门道，今天我就和大家聊一聊，“歪嘴战神”给营销人带来的那些启示。第一：用广告来“讲故事”，需要的时间也许比想象更短说到“歪嘴赘婿”背后的网文广告，就不得不提到当年红极一时的页游广告，“油腻的师姐”也好，“开局一条鲲”也罢，页游总是用套路化+病毒式的广告内容去吸引大众的眼球。再加上同质化内容的不断增多，这些内容不是被消费者随手叉掉、就是被选择性忽略了。相比这些页游广告来说，网友广告则是选择了一种更高级的做法，那就是“讲故事”——情节反差极大的故事内容，短平快的讲述方式，再加上记忆点超高的“爽文”元素，很容易让大众上头。大多数时候，我们在讲故事的时候总喜欢谈到“走心”，但其实，那些围绕在亲情、爱情以及友情的短片往往只是表面走心，形式上依然老旧，很难真正打动网生一代的观众们。之前兵法先生看过一个朋友推荐的“走心”短片，一看开头就能猜到结尾不说，节奏还特别的缓慢，根本让人看不下去...估计这个时候你会问了，故事就这么些个故事，怎么讲才能避免套路，才能在众多内容里脱颖而出。其实答案也不复杂——第一个办法是，有创意。这个方法看似简单，其实实际操作起来难度非常大，很多时候你以为的创意，可能早就被别人想到过了，即便是那些别人没有想到过的，可能也无法打动观众。毕竟大多数营销人都不是创意大佬，无法时时刻刻产出那么多精彩想法。第二个办法就简单多了，加速。我们生活在一个节奏非常快的时代，随着抖音、快手那些短视频平台的崛起，什么三分钟看完一部电影、30分钟解说一部电视剧的内容也在逐渐增多。而网文广告的套路就是在几十秒中融入扮猪吃老虎、秒秒钟打脸、主角逆袭等多个高光片段，每一秒都直接瞄准大众神经上的爽点。不得不承认，受众的喜好是会被广告所影响的——前几年流行直击“痛点”的时候，品牌那些用“焦虑”唤起共鸣的内容已经逐渐不吃香了。而在大众有了自己的判断之后，鸡汤也好，毒鸡汤也罢，都不如那些佛系的内容来的实在，我们从《旅行青蛙》的爆火中就可见一斑。在兵法先生看来，“爽文流”并不是一个过去式，反倒是一个趋势——它兼具了北上广深的玩梗需求以及下沉市场的廉价娱乐。在这个传播内容精耕细作的当下，曾经红极一时的“爽文流”已经悄悄在各大平台、各个领域中崛起了。现象级的影视剧作品《庆余年》也是爽文流的套路，在盘点剧中那些高光时刻时，总是有人会想起范闲狂背古诗词的场景，从李白、杜甫、苏轼再到文天祥，这些千古名作同时亮相的时候，看到那些文坛巨匠错愕的表情，观众们都是大呼过瘾。再来说说在抖音上积累了3138W粉丝的叶公子。这个人气颇高美妆博主，也是借着一次次“爽文流”的剧情套路去宠闺蜜、撕绿茶、斗渣男，用“化妆前+化妆后”这个切入点，实现了传播上的破圈。对于那些工作繁忙、压力巨大的人来说，这些不用过脑子，能够让人呵呵一笑的内容，是一种放松的方式。对于那些天天寻找素材的KOL、UP主来说，爽文流的小说、动画、漫画可以说挖掘不完的宝库。B站上“歪嘴战神”这个关键词下足足有50页的视频，累积有过亿的播放量，百万播放量的借势视频更是不计其数。估计对于不少品牌来说，网文广告也成了一种与消费者建立情感链接的新方式，需求也是可以倒逼市场的。最后笔者还是想说，造梗、玩梗的能力已经是营销人的标配。其实在部分推崇学院派的营销人眼中，那些烂熟于胸的经典传播理论是不可撼动的，而“歪嘴战神”这种短时间崛起的内容，也是没有可以复制的思路。其实不然，“梗文化”的历史由来已久，只是现在的媒介载体把它带上了一个小高峰——英国科学家道金斯曾在《自私的基因》一书中提出了大名鼎鼎的meme理论，许多学者也积极撰文阐明了这个理论的含义和规律。它的官方定义看起来比较复杂，但是通俗一点来说就是，音乐、图像、短语这些meme从一个大脑传递到另一个大脑的过程中变得极为简单，甚至可以用“病毒式传播”来形容。这段时间，只要一提到“歪嘴”，甚至是三年之期、赘婿这些词语，大家都可以联想到很多内容，这也极大缩短了彼此之间的交流距离。从这些爆火的网文广告中我们可以看出，所有成功的内容，一定都是符合时代发展阶段，符合受众需求的产物。做一个广告策划很容易，把策划中的内容落地也没那么难，但是想要达到预期的传播效果，还是要去摸索消费者的心理以及需求，多去看看现在的消费者喜欢什么，想看什么，也许比钻研那些过时的营销理论靠谱得多。作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。
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