划重点：
1、下沉是滴滴完成 “0188” 计划的重要路径。滴滴各个部门都在加快下沉渗透的步伐，包括区域的下探和人群的下探的花小猪。
2、花小猪定位实惠、年轻化，采用一口价模式，通过简化一部分服务来降低打车价格。
3、推出后五个月，花小猪8月17日日单量达到65万，接下来几天迅速突破160万。
4、下沉战役也有多重不确定因素——运力不足、监管挑战，还有一众无法忽视的小体量对手在虎视眈眈。
（【版权声明】本作品著作权归《晚点LatePost》独家所有，授权深圳市腾讯计算机系统有限公司独家享有信息网络传播权，任何第三方未经授权，不得转载。）8 月 25 日，滴滴宣布全球出行日订单超 5000 万，包括网约车、出租车、顺风车、代驾和单车。《晚点 LatePost》了解到，滴滴这些业务线在 8 月份的日均订单量超过 4000 万。而根据滴滴先前提出的 “0188”三年计划，四轮加两轮的各项业务总共需达到日均 9000 万单，还有不少距离。下沉是滴滴完成 “0188” 计划的重要路径。《晚点 LatePost》了解到，滴滴各个部门都在加快下沉渗透的步伐，包括区域的下探和人群的下探——花小猪全国上线；网约车部门在全国范围内推出更便宜的快车和拼车；代驾部门上线经济型品牌“新桔代驾”；两轮车也在加速低线城市的开城。其中最被寄予厚望的是花小猪。在 2019 年底的一次滴滴管理层业务讨论会上，做实惠、年轻化的打车产品的想法被提出，与会者一致认为实惠是关键的用户价值。两周后，程维指定孙枢接手这一项目。孙枢 2015 年加入滴滴，被认为理性、逻辑性强且做事接地气。一位接近孙枢人士评价，孙枢在 Uber、滴滴有多年的网约车业务运营经验，在网约车业务上认知深刻。程维给予他最大程度的支持——早上九点开会讨论完，晚上就拉起了各个业务线的负责人开会，让孙枢从各个业务线挑选团队，“最后要到的人超出我的预期。”程维和柳青让他按照最高标准要人。在临沂、遵义这两个城市低调运营了四个月后，2020 年 7 月滴滴公开宣布二者关系，并在全国多个城市上线。按计划，花小猪将开辟新的市场，最终拿下 25% 的网约车市场。花小猪定位实惠、年轻化，采用一口价模式，通过简化一部分服务来降低打车价格。乘客上车后需输入手机后四位，下车前需完成支付等。《晚点 LatePost》了解到， 花小猪在上线后就画出了一条不错的增长曲线，在遵义和临沂，花小猪让滴滴在原来的市场体量上提高了 10%-15%。推出后五个月，花小猪 8 月 17 日日单量达到 65 万，接下来几天迅速突破 160 万。不过在 8 月 25 日补贴减半后，日单量下降到 130 万。更大问题是监管。8 月底，天津、南京、深圳等城市交通执法部门约谈花小猪，称花小猪未取得网约车经营许可证，涉嫌违规经营。花小猪总经理孙枢在接受《晚点 LatePost》专访时称，一开始希望保持低调，没有跟主管部门沟通好，这是之前没做好的。他说目前花小猪在安全层面能力和滴滴完全打通，在降低安全事故发生率上，“花小猪的挑战就是滴滴的挑战”。花小猪应用法律合同条款显示，花小猪运营主体为滴滴出行科技有限公司。花小猪方面表示，作为滴滴的一个出行产品，花小猪在滴滴拥有的运营资质下运营。在 “0188” 的规划中，滴滴希望在出行市场的渗透率从 3% 提升到 8%，孙枢表示，花小猪的目标是贡献个位数百分比的渗透率。易观数据显示，滴滴有 60% 的订单来自 20 多个头部城市，剩余 40% 的订单来自其余 300 多个城市。一位出行行业人士分析，下沉市场的用户习惯还没有完全被互联网公司培育起来，这是新的增量市场，但能不能像电商行业中生长出一个拼多多，还有待观察。“下沉市场不一定能形成打车的规模效应，反正是个脏活、累活，能有多少得做了才知道。”
一位滴滴战略部人士称，“大城市的增长到了一个天花板，需要有提供更多低价、差异化的产品去吸引更多乘客进来。”但区域一定要看人群，北京也有五环外人群，所以不仅是地理意义的下渗，也包括人群的下渗。在刚刚结束的 6-8 月份，滴滴网约车部门的工作重心是区县渗透。由于气温偏高，这三个月正是传统的网约车高峰期，滴滴在全国范围内推出更便宜的快车和拼车项目，如青菜拼车、特惠快车、特惠远程拼车、城际拼车等。一位网约车人士说，在高峰期做补贴转化效果最好，也是为了给接下来的淡季储备用户池。如今滴滴网约车订单量已经恢复到去年同期水平。2019 年网约车峰值为 3200 万单。滴滴下沉的另一个重点是两轮车。一位行业人士表示，两轮车 80% 的订单都在一二线城市。对滴滴来说，抢夺低线市场的意义在于补足滴滴在这些市场的空白——在区、县域，活动范围小，两轮车可以满足日常的出行需求，单个城市网约车市场规模有限。一位哈啰人士称，滴滴的打法简单直接，在三家中补贴力度最大，“在运营侧，花高价格竞聘我们的运维师傅、抢我们的点位，在我们的点位投车；在用户侧，无论是活跃、新增还是间隔使用的用户，均是全量月卡的折扣。” 另一位业内人士告诉记者，哈罗、青桔、美团三家品牌互相之间都会采取类似的竞争手段。9、10 月通常是单车 / 电单车业务的冲单季节，各家都在打价格战，之后就是寒冬。2020 年，在一二线和哈啰几乎没有差距的滴滴，把重心放在下沉市场。上述哈啰人士提及，可以明显地感觉到，滴滴上一个月还是重点在南京这类的省会城市做补贴，这个月就到了义乌等下一个层级的城市。9 月 1 日，滴滴出租车业务升级为“快的新出租”。此举也可以看作滴滴下沉的一个新动作。目前滴滴出租车业务日均单 300 万，但传统线下出租车的日单量在 5000 万左右。这也意味着，滴滴还有很大的渗透空间——在一二线城市，大部分出租车司机都注册了滴滴，而在下沉市场，乘客都是通过扬招的方式打出租车，通过补贴的方式可以加大出租车司机使用滴滴的意愿，进一步扩大滴滴的渗透率。《晚点 LatePost》了解到，代驾业务线也有了下沉的新动作——新桔代驾。截至 2020 年 9 月，新桔代驾上线了包括义乌、惠州等在内的 24 个市区。在定价方面，新桔代驾的里程费比滴滴代驾低 0.5 元 / 公里。起步价更便宜，滴滴代驾根据不同时间段为 19-39 元 / 5 公里，新桔代驾为 18 元 / 5 公里 - 18 元 / 3 公里（不同时间起步里程不同）。一位滴滴代驾人士称，目前，新桔代驾可以通过公众号和小程序下单，在滴滴 App 上将逐步开放入口。滴滴代驾 2015 年成立，是现在滴滴内部为数不多的盈利部门。但代驾市场规模不大，只有约百亿元级别。滴滴已经是行业第一，占据约 8 成市场份额。如果要进一步扩充市场规模，下沉是必经之路。一位接近滴滴代驾的人士表示，在低线城市，传统代驾公司仍牢牢把控市场，滴滴代驾渗透力并不高。
滴滴认为，无论何种出行方式，出发点只有一个，就是让用户能在平台上找到适合的工具，留存下来。所以在集团层面，流量、团队和资源在一定程度上是共享的，如花小猪并未成立单独的算法团队，由网约车团队出人支持，花小猪的定价系统也是沿用网约车部门。另一方面，花小猪、两轮车和快车之间在一定区间内是竞争关系，在新桔代驾上线的地区，也与滴滴代驾存在客群的争夺。滴滴希望通过多个不同定位的品牌一起把市场做大。现实情况是，一个品牌增长的用户可能来自另一个品牌。据了解，花小猪最初大约 60—80% 的订单来自于滴滴本身。另据极光大数据显示，截止 2020 年 8 月，花小猪与滴滴两个 App 的用户重合率达 53.3%。在供给侧——运力方面花小猪和快车也存在争夺。目前花小猪司机必须为滴滴注册司机，一位花小猪司机表示，花小猪目前比滴滴接单机制更加灵活，在全天多个时段都有接单奖励。很多司机均是滴滴、花小猪双开的模式。孙枢称，短期看来的确出现了司机不足的情况，但滴滴司机池子足够花小猪从中找到自己需要的司机。他总结说花小猪与网约车是战略上协同，战术上竞争。“我们的目标都是提高滴滴在出行领域的渗透率，但互相也在借鉴、学习。网约车在做裂变的事情，花小猪也在学习青菜拼车的游戏化设计。”一位网约车部门人士对记者称，网约车内部对花小猪的增长数据盯得很紧，觉得“压力很大”。抢网约车生意的还有两轮车。疫情缓解后，网约车部门发现，并不是出行的需求没有恢复，而是一部分转移到了两轮车。另据滴滴内部数据显示，两轮车和快车短途出行的用户重合度约为五成左右。“程维希望滴滴是一家永远 Day One 的公司。”一位滴滴员工说，滴滴在网约车赛道已经占据 8 成的市场份额，但一个组织要保持活力，就不能安于守成，没有强敌刺激的滴滴，只能自我革命。
下沉战役亦有多重不确定因素——运力不足、监管挑战，还有一众无法忽视的小体量对手在虎视眈眈。在运力方面，花小猪、快车都感受到了压力。对于花小猪来说，大量的补贴很快刺激了需求，运力却跟不上；而滴滴快车部门原本就运力吃紧，花小猪分流司机，则加剧了这一问题。据《晚点 LatePost》了解，接下来，花小猪需要吸纳更多滴滴司机，而快车部门的运营重心也将从补贴用户转为稳定司机供给。监管是更大的挑战。花小猪上线后，面临青岛、天津、深圳等 10 个地方监管部门约谈，称花小猪没有取得网络预约出租车经营许可，不具备网约车经营资质。滴滴仍在努力合规中。孙枢表示，花小猪和滴滴在安全上无差别，花小猪司机就是滴滴司机，都需要三证验真，做背景审核。花小猪也是直接复用了滴滴的安全体系，包括行程分享、设立紧急联系人等。除此之外，车企、各地小出行公司、美团等聚合平台都在做网约车生意。据中国汽车流通协会公布的数据，滴滴的市场份额已经从当年合并快的时的 99.8% 跌至 84%。一位在滴滴多年的人认为，聚合平台虽然毛利高，但不掌控运力、不足为患，滴滴更担心的是有人从下沉市场反扑。新的对手已经出现，美团投资的松果出行从低线城市电单车业务起家。2019 年，松果出行将业务延展到网约车，目标是面向“全方位县域级市场”。哈啰出行也是类似。花小猪一定程度上也是希望重新打造一个新定价体系，以对抗聚合平台。聚合平台上都是独立供应商，这些小平台各自财务独立，很难一起联动，小平台自身也算不清楚何时降、降多少。于是，在聚合平台上只能产生最简单的按里程计费模式。一位受访者认为，“在网约车极低的利润空间下，只有滴滴有能力用灵活的定价方式将闲时和长单上价格压至更低。”竞争对手以外，滴滴的下沉之路还受限于中国人的消费能力和消费习惯。2016 年 8 月，滴滴与优步中国合并，一统网约车市场。但从 2016 - 2019 年这四年，中国人的交通开支并未因为技术的便利而大幅上升。
根据中国国家统计局数据，过去四年，中国人均交通通信费用每年增幅都在 7% 上下。这个增幅略低于中国人的可支配收入增速，也低于中国人的消费支出增速。滴滴下沉之路若要有突破，需要改变更多中国人的出行习惯，并且让新习惯在补贴停止后依然留下。以下是《晚点 LatePost》与花小猪负责人孙枢的对话：《晚点》：当时做花小猪这个项目的出发点和定位是什么？孙枢：2019 年底，在一个内部的业务讨论会上，当时有人提出做年轻化、实惠打车的产品。大概两周后我们就开始立项，最先思考的就是能为用户创造什么价值，现在花小猪能够为用户提供相较于滴滴快车优惠 10-15% 的价格，但可能使用上稍微麻烦一些，这是不是符合用户的预期的，这是花小猪在战略定位上持续关注的。孙枢：如早晚高峰难打车；上车的时候需要输入手机后四位；下车前需完成支付；行程费用不包括高速费等。这些需要手动做的事情，对乘客来说，体验上确实 “麻烦” 一点，但是可以帮用户省钱。《晚点》：这些 “麻烦” 的体验如何做到让成本更优？孙枢：主要是在服务流程上，包括上车后的验证码，一方面是安全性，保证你不上错车，另外，如果没有验证码，司机有可能在你没有上车的时候计费；还有下车前完成支付，除滴滴外，其他平台都不是下车就直接走人，免密支付也是要确认一下。滴滴本身在后面为用户做了很多工作，只不过大家习惯了，体会不到这些都会产生成本。《晚点》：花小猪在全国 130 个城市开城，你们的重点人群、重点城市是什么？孙枢：人群其实很大众化，年龄范畴和滴滴差不多，18 岁到 70 岁都有，但是整个年龄段分布还是会比滴滴更年轻化。现在还在推广期还不是很稳定，过段时间能看得更清楚，现在调研大家对于年轻化定位反映还是不错的。重点城市短期内是临沂、遵义等 11 个城市，长期来看并没有所谓的重点城市，是全国性的产品。此外，郊县市场也是我很想尝试的，但当前我们的产品能力还不够。在郊县市场，它的直径可能就是 3-5 公里，出租车全程跑可能也就 5、6 块钱，它的线下体验其实挺好的。《晚点》：花小猪定位是更年轻化的品牌，为什么选择临沂、遵义两个低线城市试点？孙枢：下沉市场和年轻化并不矛盾。临沂是中国小商品市场和电商非常发达的地方，年轻人很多，对于互联网化的玩法接受度非常高。孙枢：不一定有直接关系，我们觉得在便宜且保证安全的前提下，这个市场是足够大的。同时，我们也希望用户更多和平台互动，玩起来，比如最近刷屏的花小猪赚钱码。我们也还在设计更多有互动性的、好玩的东西。实惠是一个更加广泛的用户需求，但是我们在产品和品牌设计上希望能够更年轻化。《晚点》：所以你们是打造一个年轻化的品牌，而不是针对年轻人？《晚点》：一开始设计产品的时候，没有计划要从低线城市往高线打？孙枢：关键还是要看设计出来的产品到底针对什么样的人群、场景有吸引力，再去看这些人和场景是不是能够聚到某一个城市里面。孙枢：今年比较关键性的预期是，验证我们的目标市场是存在的，并且不断打磨产品。长期来看，肯定还是围绕 0188 计划走，这个也是花小猪的核心目标，帮助集团在渗透上快速往前走。出行市场渗透率从 3% 提升至 8% 还是非常关键、有挑战的目标。《晚点》：目前花小猪有什么量化的指标吗? 比如订单量、GMV。孙枢：当然也有，但当前我们更关注的是用户对于产品体验差异点的接受度、如司机对于一口价的接受度，乘客对于验证码的接受度；用户心智的养成，最终能不能打造出偏年轻的品牌；在产品体验和实惠上能否做到平衡。孙枢：并不稳定，周对周波动比较大，产品变化也比较大。《晚点》：除了增长，留存也是非常关键的指标，你们现在留存情况怎么样？孙枢：留存率本身不是关键，关键是要看清楚用户为什么不留存，以及我的核心用户是不是留存下来了。如果本身一个专车的重度用户，前期因为补贴来打花小猪，最后流失了，我认为并不是一个问题。但如果一个 90 后，平时愿意在乘车体验上更麻烦，对打到更便宜的出行产品有需求的人流失了，这才是大问题。孙枢：大部分城市还需要观察一段时间，一两个月是看不出来的。在遵义和临沂的留存没有什么问题。我们到了临沂、遵义 3 个月左右后，当地网约车市场整体体量增长了 10~15%。长期我们的目标还是进一步提升整个出行市场的渗透率。《晚点》：对于滴滴来说，花小猪会是第二个网约车吗？如何与网约车部门竞争合作？孙枢：首先我们肯定不是第二个网约车，花小猪相对于网约车还是非常小的新产品和团队。在孵化期网约车部门给予了很多支持。网约车最近的很多项目，比如特惠快车、拼车看起来确实是像在和花小猪竞争，但今天网约车市场不是一个零和游戏，花小猪和网约车部门在高层的战略上是协同的，而在具体的执行战术上不太希望有协同。我们也在互相借鉴、学习。网约车也在做裂变的事情，我们也在学习青菜拼车的游戏化设计。《晚点》：滴滴现在正在做的产品上的一个大动作是 6.0 的改版，将会整合所有的打车品类，其中也包括花小猪吗？你们在产品上还会有大的迭代吗？孙枢：目前还没有进入 6.0，以后待商讨。现在我们认为产品上大体的框架是没问题的，只是要做一些细节上的调整，比如司机接单到底会有多大的自由度，一开始上线的时候，我们给司机选择是否接单的时间是 10 秒钟，这个时间是固定的，但在实际过程中我们发现，司机不需要 10 秒钟，而等待时间过长，其实会影响乘客体验。后来，我们有的城市改进到 7 秒，有的是 8 秒。孙枢：这个市场是足够大的，如果你能够提供安全且实惠的服务，一定是有用户买单的。孙枢：滴滴在出行市场的渗透率从 3% 提升到 8% 的过程中，花小猪能贡献个位数的渗透率，即使是 1% 也是非常大的市场。孙枢：一是解决早晚高峰叫不到车的问题，但这个问题不是最本质的，这是个阶段性问题，慢慢会变好的。二是在体验和价格上找到平衡点。我们现在收到很多反馈，比如有的乘客上车后不想和司机交谈，但是每次都要验证手机号码后四位。《晚点》：在安全合规上，花小猪和滴滴是一个级别吗？孙枢：目前支持花小猪和滴滴的安全团队都是同一拨人。现在花小猪整体 200 多人，其中 100 多人力都是和滴滴共用的，包括安全和技术人员。《晚点》：如果在供给端，合规的成本和滴滴一样，花小猪在商业逻辑上是成立的吗？孙枢：现在只有在滴滴注册且活跃的司机才能够注册花小猪，我们并没有想要扩大整个司机供给池，或者像外界说的转移不合规司机。本质上我们希望通过完善产品体验，来提升现有司机供给端的效率，而不是说降低合规的成本。《晚点》：如果说花小猪和滴滴的运力池是同一个，会存在运力上的瓶颈吗？据我们了解，花小猪和网约车都有运力不足的问题。孙枢：短期看来的确出现了司机供给不足的情况，但滴滴司机池子是非常大的，足够花小猪从中找到自己需要的司机供给。现在之所以出现早晚高峰难以打到车的情况，是因为产品创新带来了一些缺点。比如一口价，用户看到价格是多少就付多少，减少了不确定性，呼叫会变多；但对于司机来说，就会顾虑堵车 15 分钟是不是就亏 15 分钟？他们习惯实时计费。但其实我们一口价中考虑到了对堵车时间的补偿，实际情况没有司机想的那么糟糕。确实有时候我们对于堵车预估的时间也不精准，所以上周我们推出了“堵车安心宝”——如果实际堵车时间超过了一口价中预估的时间，这部分钱由平台补贴给司机。希望通过这个让司机安心一些，也能够解决花小猪目前在早晚高峰打不到车的问题。《晚点》：你们会扩大运力池吗？比如后期除了滴滴司机之外，还会开放给其他司机注册吗？孙枢：目前不会开放注册。但花小猪司机就是滴滴司机，需要三证验真、背景审核。花小猪也是直接复用了滴滴的安全体系，包括行程分享、设立紧急联系人、人脸识别、语音播报和行程录音等。《晚点》：一开始希望保持低调，没有公开和滴滴的关系，是为了规避风险吗？孙枢：那个时间段是产品打磨初期，我们还是希望低调一些，好好打磨产品，看看司机乘客的反馈，纯粹从用户的角度去考虑问题。《晚点》：深圳、天津、青岛等十多个城市都约谈了花小猪，认为花小猪没有取得网络预约出租车经营许可，是不合规的。你们是怎么处理的？孙枢：花小猪就是滴滴的一部分，但我们可能没有和主管部门沟通清楚。确实是我们做的还是不够好，接下来我们会和主管部门加强沟通，也会把安全体系做的更完善。《晚点》：滴滴做花小猪这类产品，有什么优势是滴滴具备的，而美团、高德等对手没有的？孙枢：滴滴做出行有一段时间了，这是一个运输人的服务，一些基础、关键的认知——如安全体系的建立。这不是从表面的产品上能体会的，背后需要时间去沉淀。如果不是在滴滴体系内，我是没有底气去做一个既能守住安全，又能保证实惠的产品。这是其他平台不具备的。欢迎分享、点赞、在看，一键三连
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