开辟“茶”异化之道

靠着中国风的视觉特色和调性，奶茶品牌茶颜悦色在拥挤的茶饮赛道上杀出一条分岔路，近年来一跃成为“网红”新品，甚至被誉为长沙当地的美食新地标。

长沙本土人的吕良在2013年创办了茶颜悦色，在这之前，他开过广告公司、做过餐馆、还加盟过奶茶店，然而都没能维持下去。筹备茶颜悦色这一品牌时，吕良非常清楚一件事情：在这个奶茶生意已被“前浪”们玩得炉火纯青、加盟门槛也不高的年代，如果不整出差异化玩法，根本没有生存的空间。

吕良本身对中国元素颇感兴趣，彼时故宫这一大IP也开始崭露头角，他开始思考：不少热门的奶茶品牌主打卡通形象或者可爱风，自己何不索性“反其道而行之”？

首先，在品牌命名上，吕良就起了茶颜悦色这么个让人直观联想到中国古代文化的名字；在产品端，吕良延续这一风格，推出了“蔓越阑珊”、“声声乌龙”、“风栖绿桂”、“幽兰拿铁”等饮品；而在茶杯的包装上更是别出心裁：创始人花百万购买故宫名画版权印在奶茶纸杯上的操作在社交媒体上一度引发热议；当然，遍布长沙多个角落的线下门店也采用了中国风的设计风格，就连到店消费的消费者也被称为“小主”。

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在经营茶颜悦色时，吕良还在其他方面“反其道而行之”，比如，从成立开始，他就提出“永久求偿权”，消费者只要觉得口味有异，即可提出免费重做的要求。这一“讲人情味”的招数拉近了品牌与消费者的距离，但更长远来看，是符合做餐饮要讲究食物与服务质量这一本质。吕良甚至认为，现阶段的新式茶饮行业太火爆了，花几个小时排队就为喝一杯茶的现象并不正常，待到消费者回归理性消费之时，产品的品质、店面的服务环境等基本因素若不到位，再新颖动人的故事也讲不下去。

与其他茶饮新品疯狂融资、大举全国扩张的行径相比，茶颜悦色显得有点“不对味儿”，吕良一直保持这一品牌的稳健步子，第一年才开了5家，到新茶饮品类迎来爆发的2017年也只在长沙经营40家门店，到目前长沙地区门店数量也不过100来家。今年早些时候，茶颜悦色宣布将跳出长沙，从10月份开始进驻常德和武汉两座城市。

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