高冷奢侈品牌瞄准下一个“金主”：全球25亿游戏玩家

在过去几年里，Gucci为一个时尚主题的电子游戏设计了其最新服装系列的数字版本，与网球游戏应用程序合作推出了运动穿搭，也为客户在线形象设计了虚拟造型。本月，Gucci还将上线一个全新平台。用户们可以自行设计运动鞋，并通过AR技术穿上它们。

这些项目可能会吸引消费者在现实生活中购买Gucci的产品，但它们也可以仅仅作为虚拟商品被出售。“虚拟世界正在创造自己的经济，”Gucci首席营销官Robert Triefus说，“虚拟商品因为本身有限制，也因为它们能够被出售和分享才能拥有价值。”近日，有人在手机游戏Aglet上豪掷2400美元购置了一双虚拟运动鞋；还有一人花9500美元购买了一条只在Instagram上存在的虚拟连衣裙。

Gucci正在与电子游戏和虚拟现实合作设计服饰。Triefus表示，在未来五年左右，Gucci的设计师在设计时都会默认，自己设计的服饰不止会在T台上出现，同时也会穿在虚拟形象身上，并在电子游戏里出现。“时尚界和游戏界正在相互融合，”Triefus说，“我们是带着实验的想法向游戏界靠近的。这样一来，当这种融合根深蒂固的时候，也许我们就能走在潮流的前端。”

Gucci的尝试是合理的：全世界有25亿人玩电子游戏，而这一数字还将持续增长。游戏玩家的平均年龄是33岁，而且大多是中上层人士，正和Gucci的目标受众群一致。玩家平均每周在游戏上花七小时，在虚拟商品上总共消费约1000亿美元。（这些数据是在新冠疫情后才开始增长的。）

Gucci并不是第一个试图让消费者进入虚拟平台的奢侈品牌，但它的产品可能是其中最丰富的。其他品牌只是推出了简单临时的游戏作为营销工具。路易威登（Louis Vuitton）受其创意总监Virgil Abloh 2019年秋冬系列的启发，推出了一个80年代风格的游戏。爱马仕（Hermes）则结合自己马具品牌的出身，创造了一个扔马蹄铁的手机游戏。而雅诗兰黛（Estée Lauder）也上线了两款电子游戏来推广其最受欢迎的护肤产品。

和其他奢侈品牌一样，Gucci也开始在其手机应用软件上推出一系列游戏，并在去年首次添加了街机游戏厅板块。然而Triefus却说，Gucci想做的不止如此，它想要进军其他游戏平台。Gucci也是最早一批和虚拟换装游戏Drest合作的品牌之一。该游戏的设计师是《时尚芭莎》和《颇特女士》的前主编LucyYeomans。在那以后，包括普拉达、Off-White和ChristianLouboutin在内的200多个奢侈品品牌都开始与其合作。在Drest去年十月上线的测试版本中，玩家可以为虚拟超模搭配造型和妆容，其他玩家为他们打分。得到高分的玩家可以在时尚圈升级——从实习生到设计师，再到主编。他们还可以在游戏中赚钱来购买更多虚拟服装。

“现在已经有一些设计师在用这个APP向顾客展示衣服穿在和他们身材类似的模特身上的效果，”Yeomans说，“所以这就成为了一个客户可以在购买前试衣服的平台。”

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Yeomans认为，如果Drest上的服装与现实不一样，奢侈品品牌就不会与其合作了，所以把虚拟服装做得尽可能贴近真实是很重要的。为了实现这个目的，Drest的开发者们和Gucci的设计师进行了密切的交流和合作。Triefus表示，如果将来游戏取代电商，这种合作关系将帮助Gucci在那时拥有新的收入来源。他说：“目前，游戏为我们给客户创造新体验提供了机会，同时也为新产品的可视化提供了机遇。你可以在游戏里欣赏自己穿某件衣服的样子，然后再把它买下来。”

然而，最吸引人的还是设计一些永远不会在现实世界存在的产品。Gucci即将上线Sneaker Garage应用软件。这是Gucci第一次推出没有相应实体产品的数字产品。Gucci创意总监Alessandro Michele设计了一双80年代风格的运动鞋，这双鞋只在线上平台上架。顾客可以应用AR技术在Gucci的APP上试穿这双鞋。用户们也可以设计属于自己的Gucci运动鞋。

Gucci推出虚拟运动鞋是有道理的。因为爱鞋一族和游戏玩家群体本就有很大的交集。上文提到的Aglet就是一位阿迪达斯前负责人设计的新游戏。这个游戏的重点在于出售包括耐克、香奈儿和巴黎世家在内的品牌的限量款虚拟运动鞋。玩家通过在游戏中完成任务赚取虚拟货币，当然他们也可以用真实货币来买鞋。一位用户曾经在这个平台上花了15000美元，其中他以2400美元每双的价格买了两双Yeezy 2 Cheetah。“虚拟商品也会有真正金钱上的价值，”该游戏的创造者RyanMullins说，“我们在现实世界买衣服作为一种自我表达或者地位表达的方式，而这一点在虚拟世界，也没什么两样。”

Gucci的虚拟运动鞋就是朝这个方向迈出的一步。用户可以免费设计运动鞋并把图片分享到社交媒体上。不过Triefus表示，Gucci可能会在适当的时候将其最新服装系列引入游戏，供玩家试穿、交易或出售，就和Aglet一样。“实体世界和虚拟世界的界限越来越模糊了，”Triefus说。

虚拟服饰的兴起带来了新的问题，关于时尚是什么，能成为什么。高端时尚不再只和实体服装有关，也和服装所讲述的故事，所传达的愿望和地位有关。环保公益组织Ellen Macarthur基金会的Laura Belmond认为，虚拟服饰将取代那些人们通常只穿一次用来发Instagram的前卫服装，减少服装行业的浪费。

Triefus相信，可能性是无穷的。他也认为奢侈品时尚的未来属于那些愿意冒险的品牌。通过这些实验项目，他表示Gucci已经开始看到结果了。“虚拟服饰为品牌和顾客建立了更强的连接，因为它让人们觉得离品牌更近了。顾客觉得他们拥有的是共同的体验，能够和品牌共同参与设计。”

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