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抖音还没做好电商却着急与淘宝分手

百家作者：IT时报 2020-09-11 21:50:14

图源：东方IC

30秒快读

1	“敌人的敌人，就是朋友”的定律不香了，“快手京东”VS“淘宝抖音”的战局瞬间改变，8月26日，抖音直播带货将和淘宝“脱钩”的传言成真，抖音直播间将不支持第三方来源商品，淘宝、京东商品10月9日起将无法接入抖音。
2	流量、开店门槛低是商家不会放弃抖音的重要的原因，但这也会成为抖音电商最大的绊脚石，淘宝走过的路，假货、担保、物流、售后......抖音想做电商，必然要再走一遍。
3	今年双十一将是一次传统电商与短视频平台较量的舞台，毫无疑问，这将是检验抖音电商闭环是否成功的第一场考试。

马化腾说：“腾讯的半条命属于合作伙伴。”看上去，至少张一鸣没那么“心大”， 9月3日拿下支付牌照之后，4张金融牌照在手的字节跳动，集齐了建立电商帝国的所有必要条件。

与淘宝“分手”之后，“单飞”半月的抖音电商过得怎么样？

流量收割的首选地

一周前，抖音主播“高跟鞋王子”的直播间仍然挂着淘宝链接，而在9月6日，即抖音“脱淘”的第一个时间点，该账号的直播链接便全部迁移至抖音小店。

“我们很早就开通了抖音小店，只是没有正式运营起来，以后通过直播购买的商品也会有团队的客服对接。”主播团队运营人员表示，在抖音还未禁止外链的商品橱窗，所有链接仍来自淘宝。

9月4日，老罗与往常一样在抖音开启带货直播，这场直播已经有非常明显的“去淘化”特征。当天直播的51件商品中，来自淘宝、京东的链接分别是18个和6个，小店商品占比超过50%。

抖音头部主播商品链接来源，图源：网络

对于店家来说，这是一场速战速决的紧急任务。“现阶段，大多数商家没有退路，比起20%的服务费，再建抖音小店的成本会更低，除非商家放弃抖音直播业务。”

在放出消息的半个月内，MCN机构运营专员卡伊见识了品牌全部上线抖音小店的阵势，“目前，很多品牌还没做好迎接小店运营的准备，只是停留在商品上新和售后支撑两大块”。

听到抖音关闭外链的消息，沙拉（化名）并没有感到诧异，她做了两年的童鞋品牌运营，年初赶上直播热潮后，成为公司第一批孵化抖音账号的内部主播。

“抖音是中小品牌第一个考虑的平台”，在沙拉看来，抖音的流量获取成本要比淘宝低得多，“从正式运营抖音号以来，两个账号分别积淀了60万和8万粉丝，靠自然流量运营淘宝店铺是很难实现的。”

中商产业研究院发布的《2020年直播电商行业市场现状及发展趋势报告》显示，2019年，淘宝直播以2500亿元的交易额（GMV)强势领跑，而抖音的GMV只有400亿元。

图源：中商产业研究院

从日活来看，2019年双十一当天，淘宝直播App的日活尚不到80万，抖音如今日活已过4亿。

2019双十一淘宝直播APP日活不到80万，图源：艾媒咨询

2020年1月份，抖音日活已经超过4亿，图源：抖音

感受到直播流量红利后，沙拉决定从带货主播转型做电商创业。“我不打算在淘宝开店了，直接从抖音小店做起。抖音直播还在起步阶段，只要开播的时间长，一定会有较高的转化率。”

不少在直播带货门前犹豫的个体商家坦言，他们会把直播第一站选在抖音，“抖音流量大呀！”

8月11日至18日的“抖音其妙好物节”总GMV破80亿元，总看播量破100亿人次，无疑为抖音电商化带来新一波的信心。

“抖音、淘宝脱钩是必然，抖音要做自己的电商系统，通过大数据、精准推送的方式，来做自己的电商，牌照齐全了，今日头条已经是第一阵营了。淘宝也做自己的系统，这两家公司在电商这块肯定是互怼的。”知名财经评论家、财经专栏作家叶檀表示。

不敢撒手的品牌方

比起中小商家链接的紧急搬运，大品牌的嗅觉要更灵敏。

今年6月，在电商业务上升为字节跳动集团的“战略级别”（与今日头条、游戏等平级）前，百草味、花西子等国货品牌已经把商品链接迁移至抖音小店，百草味在抖音橱窗某款产品销量已经超过2万单。

一个是国内最大的电商平台，另一个日活破4亿的短视频平台。QuestMobile2020 “618”电商洞察报告显示，抖音是京东和苏宁流量来源最大的短视频平台，前者占比43.3%，后者为42.5%，抖音已经成为电商平台引流的强势入口。

图源：QuestMobile

“规模大一些的品牌会做两手准备，在运营天猫店铺的同时，也不放弃抖音的流量洼地。如果是经营多年的淘宝店铺，将来在抖音激活复购的难度会加大，抖音小店是拓宽销售渠道的一种方式。”MCN品牌直播运营人员杨凌（化名）表示。据统计，今年小店商家数量已达百万。

文杰正在运作的一个护肤新品牌将于10月初在天猫店铺上新，为了能同步开通抖音直播，他接到“新规”后，第一时间上传了小店的营业执照。

“不能通过抖音引流，一定会有损天猫店铺的带货能力和广告投入，开小店是必须要做的动作。但抖音电商能不能做好，谁也说不准”。

“对商家来说，淘宝店铺和抖音小店还不到非此即彼的竞争状态。”杨凌认为，品牌方更看重流量平台是否能实现客户群体的有效触达和复购率，如果抖音小店的运营能促进投产比的平衡，品牌一般不会介意再开设渠道，“比如品牌会在小程序和微信商店中投入运营，也是在寻找合适的互动方式，让用户进入到自己的品牌体系中。”

双十一大考在即

“分手”的头两周里，抖音的“人货场”暂时并不健全。

《IT时报》记者在抖音直播间购买的淘宝商品，在抖音“我的订单”里查询不到记录，需至淘宝订单查询。几天后，在商品橱窗中也找不到从淘宝迁移而来的商品。

正向电商闭环发起攻势的抖音也必然面临初代电商平台的所有短板，比如物流、支付、客服、售后等问题。

在新浪黑猫投诉平台，关于“抖音商品”的投诉多达806条，假货、物流、售后服务等方面是用户吐槽的重点。