从卖水“暴富”引申的思考：如何将200万变成2万亿？

农夫山泉上市，造就了新的首富钟睒睒。这让我想起查理·芒格在 1996 年的一次非正式演讲。在这次演讲中，芒格提出了一个很有意思的问题：如何将 200 万变成 2 万亿？

假设现在是 1884 年，有一个富商打算投资 200 万美金成立一个新公司，进军非酒精饮料业，如何才能将这个投资用 150 年的时间变成 2 万亿美金。芒格用 15 分钟时间给出了自己的解决方案。

同样是卖水，可口可乐给巴菲特和芒格带来了巨大的投资回报，而农夫山泉造就了一个新首富。我们不能说两者有什么联系，但各自一路走来的内在逻辑，似乎在某些方面不谋而合，或许芒格的这个演讲能让我们对农夫山泉有一个新的认知。

而这个演讲内容被编入《巴菲特幕后智囊：查理·芒格》一书，本文做了部分删减。

首先要做的，是弄清楚几个显而易见的问题，也就是那些“不用动脑筋”的决策：

第一，不可能指望销售一个没有品牌的普通饮料创造一家 2 万亿美元的企业。因此，必须打造一个品牌“可口可乐”，使其成为一个强有力的、受法律保护的商标。

第二，必须在全球卖才有可能，但首先要打开本地市场，接着要在美国其他地方取得成功，最后占领全球市场。

因此，需要生产一种广受欢迎的产品，理论上每个人都可以使用，而不是仅仅针对一部分人。为了实现这个目标，芒格将目标进行分解，并对其合理性做了一下推算：

第一，在这 150 年里，必须创造一个新的饮料市场，让它能够占到全世界人们水摄入量的 1/4；

第二，经营必须得好，可以占领一半的市场。

根据推算，以上目标是可能实现的。首先，到 2034 年的时候，全世界将有约 80 亿的饮料消费者。

其次，每个消费者的身体主要是由水分组成的，每天必须摄入大量的水分来补充人体所需，大概是 64 盎司，算下来差不多 8 罐 8 盎司饮料的量。

第三，如果新饮料开辟的饮料门类占世界饮料行业 1/4 市场，而我们在这个门类中占一半的市场份额，那么到了 2034 年，要卖出 29200 亿罐饮料。

最后，如果每罐饮料可以净赚 4 美分，那么就可以赚到 1170 亿美元。如果公司可以保持良好的增长率，那么到 2034 年实现价值 2 万亿美元就比较容易。

所以这里有一个非常关键的问题：到 2034 年，每罐饮料净赚 4 美分的目标是否合理？

这也就是上面所说的，如果能够发明一种受到全世界欢迎的饮料，那么答案就是合理的。

150 年是一个漫长的过程，货币会贬值，消费者的真实购买力会增加。同时，随着技术的进步，像饮料这种商品的成本按不变购买力衡量会下降，因此赚 4 美分是很容易实现的。

接下来就是如何去实现以上的目标，芒格说，事实上是要打造一个强大的品牌，从心理学角度来看，我们本质上是要创办一个产生和维持条件反射的企业。

其中，“可口可乐”这个商标名称和形象将会扮演刺激因素的角色，购买并且喝下饮料则是我们想要的反应。

在心理学中，有两种条件反射：一种是操作性条件反射，一种是经典性条件反射，也就是大家熟知的巴甫洛夫反射。因为目标比较远大，所以这两种反射都要用上，而且还要用一些增强手段。

首先，对于操作性条件反射，我们要让反射最大化，而且让对手难以模仿：

食物有提供能量或其他成分的价值；

饮料符合达尔文的自然选择理论，其味道、口感和气味等在人的神经系统里会成为刺激消费的因素；

饮料属于刺激物，比方糖和咖啡因；

它需要具有这种感觉，当人觉得热的时候有凉爽的感觉，而觉得冷的时候有暖和的感觉。

要想获得好的效果，就必须将以上这些刺激因素都包含进去。因此，我们应该设计一种适合冷藏饮用的饮料，因为和冷饮有助于抵抗过热的天气，而且天气热的时候人体消耗水分也更大。

为了不让竞争对手也建立这种条件反射的饮料，公司应该致力于在最短的时间内让世界各地的人随时都能喝上我们的饮料。

接下来，需要利用巴甫洛夫条件反射。【根据百度百科，巴甫洛夫条件反射是指一个刺激和另一个带有奖赏或惩罚的无条件刺激多次联结，可使个体学会在单独呈现该一刺激时，也能引发类似无条件反应的条件反应。】

这就像男人看到广告里美女手上拿着的饮料，虽然自己得不到那个美女，但男人的大脑会对她手里拿着的那种饮料产生强烈的渴望。

因此，我们必须利用各种各样我们可以想得到的、合情合理的巴甫洛夫条件反射。我们的饮料及其促销活动都必须在消费者的脑海中和所有他们喜欢或欣赏的事物联系起来。

虽然这种强烈的巴甫洛夫条件反射需要耗费大量资金，尤其是广告费。但这些花费都是用在了刀刃上，会十分有效。

如果消费者分布较为分散，规模将给我们的分销带来成本优势。除此之外，由联想引起的巴甫洛夫效应可以帮助我们选定我们新饮料的味道、口感和香气。

我们要在产品上附加各种心理效应使其显得高档，让竞争产品难以模仿。比方说让我们的饮料看起来像红酒，而不是糖水。各种元素的搭配让产品看起来既有香槟的特征，又有其他昂贵饮料的外观，同时把它的味道调制得更好。

此外，人类有一种强大的“有样学样”的天性，也就是心理学家所说的“社会认同”。社会认同的效应非常强大，很多时候人们仅仅只是因为看到别人的消费，就会激发自身的模仿型消费。

因此，无论是在设计广告，还是筹划促销活动时，都必须考虑到这种强大的“社会认同”心理，进而增加销售。

总结一下，上面大概说了 3 个方面：

发明一种饮料因为口感极佳、提神醒脑、兴奋神经从而引起消费者多重可操作性条件反射；

应用大量巴甫洛夫条件反射把这种饮料和消费者喜欢的事物关联在一起；

利用强大的“社会认同”效应促进销售。

接下来是物流和销售策略：

想要获得明显的巴甫洛夫条件反射及“社会认同”效应，我们必须长期进行广告宣传和产品促销活动，将超过产品价格 40% 的费用用于营销。

由于每一罐饮料都会占用物理空间，但其中大部分都只是水，运来运去毫无必要，因此需要在世界各地建立瓶装工厂。

另外，由于这个口味不可能申请专利，所以我们将努力地保证配方的安全，同时为了制造巴甫洛夫效应，我们将会在秘方的保存方面进行大肆炒作，把它说得玄乎其乎，从而进一步增强巴甫洛夫效应。

随着食品工程学的发展，竞争对手最终可以生产出类似我们产品的口味，只是到那个时候我们已经取得了很大的领先优势和品牌效应，以及非常完善的、“随处可得”的全球分销系统，因此仅仅口味的复制不会成为我们前进目标的障碍。

食品化学的进步尽管有利于我们的竞争对手，但同时技术革新也给会我们带来好处，比方说制冷技术、更快捷的运输以及不加糖而保持甜味等。此外，相关的新饮料机遇还将接踵而至，我们有机会把握住。

最后让我们运用逆向思维检查一下企业发展的计划。有什么是我们所不希望的，因而一定要避免？大概有四条：

第一，必须避免消费者喝了饮料后因为饮料甜得发腻而产生抗拒感，从而停止购买行为。因为根据达尔文主义的理论，消费者一旦感到腻烦，其生理机制就会对我们的饮料产生抵抗作用，促使消费者不再继续消费它。

第二，必须避免商标甚至商标中部分名称被盗用的情况发生，比方说出现 peppy cola 这样的情况。

第三，随着取得巨大的成功，必须避免嫉妒产生的负面效应。

第四，在我们的口味主导了新市场之后，我们必须避免在口味上做出任何巨大和突然的改变。即使一种新口味在盲目的味觉测试中表现更好，换成那种新口味也是一件愚蠢的事情。

这是因为，在这种情况下，我们的旧口味会因为心理效应而在消费者的偏好中根深蒂固，大的口味变化对我们没有什么好处。它会在消费者中引发标准的“剥夺超级反应综合症” ，从而造成巨大的伤害。此外，如此巨大的口味变化将允许竞争对手，通过复制我们的老口味建立自己的优势。

以上就是芒格如何把 200 万美元变为 2 万亿美元的方案。

这个方案跟现实世界中可口可乐公司的发展有多一致呢？可口可乐成立后的 12 年，获利低于 15 万美元，盈利几乎为零。之后，它还把自己的商标丢掉了一半，甚至一度失去价格控制能力。

但即便如此，实际上可口可乐公司遵循了以上大部分内容，现在它的价值是 1250 亿美元，为了在 2034 年实现 20000 亿美元的目标，每年必须以 8% 的速度增长。如果至 2034 年这段时间里，它的供应量能以 6% 的速度增长，很容易就会达到年产量 29200 亿罐的供应目标。

而且在 2034 年后，可口可乐代替白开水的空间还很大。所以，如果能够迅速行动，避免发生最严重的错误，2 万亿的目标可以轻松达到，甚至可以在 2034 年前圆满完成。

芒格说，这个演讲的目的，他用这个例子想要说明的是这 5 条有用的观念：

第一条，简化问题最好的方法就是先把一些无须费神就能做出判断的大事情决定下来。

第二条，科学事实通常只有通过数学方式才能揭示。

第三条，仅仅会用正向方式来思考问题是远远不够的。你还必须学会逆向思维。

第四条，最好最实用的智慧存在于基本知识中，但你必须用跨学科思考。

第五条，真正伟大的、非常出色的成果只可能是很多因素综合的结果。