农夫山泉：渠道狠角色

9月8日，农夫山泉港股上市。

开盘便涨85.12%，报价39.8港元，wind数据显示，农夫山泉市值达到4453亿港元，但至中午涨幅跌至54%，市值回落3700亿。

招股书中，农夫山泉现有的产品结构比较清晰：包括包装饮用水、茶饮料、功能饮料和果汁饮料四类产品。

我们经常接触的“农夫山泉天然饮用水”归属于“包装饮用水”类，年销售占比在农夫山泉总体营收中贡献60%，其余分别为13.1%、15.7%、9.6%。

如果按照年营收200亿来计算的话，光卖水一项，农夫山泉一年就有120亿的营收。

年营收200亿只是大致估算，更为详细的数据需来自招股书：

2017年~2019年，农夫山泉分别营收174.91亿元、204.75亿元、240.21亿元，增长率均超17%，连续三年的净利润率为19.4%、17.6%和20.6%，去年农夫山泉的净利润达49.54亿元。

平时两三元一瓶的包装饮用水，毛利率达到60%，除去农夫山泉，娃哈哈、华润怡宝和百岁山的毛利率分别为31%、41%、38%（数据来源：申万宏源证券研究所）。

可见，看起来客单价不高的饮用水，毛利率并不低，卖水的确是门好生意。

农夫山泉的自建经销体系功不可没，从招股书来看，它的渠道还是比较倚重于线下。

2017年~2019年三年里，其传统渠道收益分别为138.81亿元、154.96亿元和175.96亿元，分别占当年总收益的79.4%、75.7%和73.3%。

截至2019年12月31日，农夫山泉已经覆盖全国终端零售网点237万个，其中约187万个位于三线及三线以下城市，目前农夫山泉的经销商已经达到4280个。

据了解，经销商在与农夫山泉合作中，除了在特定地理区域的指定渠道内出售农夫山泉外，还需要协助农夫山泉维护正常的市场秩序，包括维持产品供应量、维护价格体系、维护品牌形象以及提供售后服务等职责。

农夫山泉对经销商也有筛选和淘汰机制，2017年~2019年间，农夫山泉淘汰的经销商数量分别为1325、995和489个，占到了年初经销商数目的30.69%、25.67%和12.73%。

对于经销商的管理方面，农夫山泉要求经销商必须通过其自研的NCP系统下单：一方面，希望借助电子系统沉淀经销商进销存与价格信息；另一方面，鼓励一线业务人员使用NCP实现终端门店高效管理，更好地维护终端地位。

事实证明，线下渠道不仅成为农夫山泉的重要销路，还有个功能为品牌占领心智，对于成立30年的农夫山泉如此，其他比它“老牌”的娃哈哈、康师傅等，同样重视线下渠道。

来自弗若斯特沙利文统计，2019年，中国软饮料在传统渠道的市场规模达到4367亿元，电商渠道仅占609亿元人民币，为传统渠道的13.95%。

线下渠道的发达，农夫山泉也有布局智能终端的一面。

在招股书中，农夫山泉透露，已经以9500万元的价格，从养生堂手中买下了自动售货机业务的全部股权。

截至2019年年底，农夫山泉已在全国近300个城市投放了近60000台智能终端零售设备，并逐步建立起与之相匹配的团队和信息系统、配送服务模式。

新零售渠道的建立有助于农夫山泉更好地拓展终端销售网点数量，满足消费者对饮料的即时购买需求。

钟为50后，在1980年代成为《浙江日报》的记者，据称其采访过500多位企业家。1988年，他下海到海南，起初想创办一份商业报纸，但并不成功，到了1991年成为娃哈哈海南和广西的总代理。

由于发现海南的货比较便宜，便低价从海南拿货去广西卖，这一做法被娃哈哈的创始人宗庆后发现，以涉及到“串货”为名，取消了他的代理商资格。

宗的“清理门户”，钟的事业却从此开挂，他最先做“龟鳖丸”赚得第一桶金1000万，以后还有“朵儿”“母亲牛肉棒”“亲嘴含片”等品牌都是钟睒睒的手笔。

在龟鳖丸成功后的1996年，农夫山泉成立，钟睒睒杀回饮用水市场。

彼时，饮用水市场里，“纯净水”为主流，农夫山泉便在电视上做了一个让人印象深刻的广告，大意为，纯净水已经非常干净，但在处理净化的过程中，水里的其他营养也一同被“处理”掉，消费者喝到的水是没有营养的，而农夫山泉要做的是“大自然的搬运工”。

此举，对当时以娃哈哈为首的69家纯净水企业是赤裸裸的攻击，宗庆后为此联盟其他企业一起开新闻发布会，说农夫山泉涉及“虚假宣传”。

钟睒睒借机通过组织记者去参观水的生产基地，这次采访组织得比较成功，此后连篇的报道出现，农夫山泉进一步赢得口碑。

此举算是农夫山泉大战引用水市场的第一回合，第二回合算是打康师傅。当时的康师傅饮用水主要诉求为“矿物质水”，而农夫山泉主要宣传点为，人应该喝“弱碱性水”，才能保持健康。

这两场“战役”，让这个昔日的“小弟”，在饮用水市场迅速崛起。此后，他又经历了和怡宝的竞争。

尼尔森数据显示，2017年3月，瓶装水的六巨头分别为农夫山泉、华润怡宝、康师傅、百岁山、娃哈哈和冰露，而2015年12月，瓶装水三甲分别是怡宝、农夫山泉、康师傅。

也就是从那时起，农夫山泉一直为中国饮用水市场的第一。

万泰生物的主要业务包括体外诊断试剂、体外诊断仪器与疫苗的研发等，在今年疫情期间受到了资本市场的热捧，股价暴涨，从8元的发行价，到9月8日这天已经接近200元一股。

业界都认为，农夫山泉为饮水界的“茅台”，值得长期拥有。

反观农夫山泉的成功，除了热闹的营销事件，以及渠道的把控能力，对于水源地的寻找，农夫山泉也是舍得投入的。

据了解，农夫山泉共有10个水源地。主要生产基地仍为2005年以前获得的浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口和广东万绿湖。

由于是“大自然的搬运工”，其水都是经过“简单过滤，不改变水的本质，保有水源天然特征指标。”

按照中国《饮料通则》(GB10789-2007) 的定义，属于《其他天然饮用水》，尚未有国家标准，因此产品的质量系依照企业标准或当地的地方标准来保障，由于来自天然水源保护区，因此水源的保护非常重要。

农夫山泉公司与当地政府都签订了水源保护协议，保证工厂不会造成水源的二次污染。记者了解到，位于千岛湖上游的安徽黄山，就享有浙江每年给于的补贴，承诺不能发展工业生产，以保护水源。

招股书显示，农夫山泉计划在浙江千岛湖、广州万绿湖和吉林长白山三个水源地再投资超过35亿人民币，扩大生产规模，扩建工作已经开始，预计将在2023年全部竣工。

而目前，农夫山泉高毛利率背后依赖的是水源地，且存在营收结构单一的局面，一旦水源地稀缺性也会成为农夫山泉长期增长面临的瓶颈。

长远来看，农夫山泉在将来有一天也会有点烦。

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