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农夫山泉IPO，钟睒睒身家超4000亿，当了半小时“首富”，基业如何常青？

百家作者：创业邦 2020-09-08 20:22:42

在食品饮料行业整体增速放缓的大环境下，这家已成立23年的食品饮料公司需要借助资本力量创新品类，寻找并购优质标的。

文 | 田甜

编辑 | 杨绚然

头图来源 | 东方IC

农夫山泉创始人钟睒睒当了半小时中国首富。

今日（2020年9月8日），农夫山泉在港交所主板上市。发行价为21.5港元，开盘价39.8港元，暴涨85%。

农夫山泉创始人钟睒睒持股84.4%，再加上其持有万泰生物的股份，钟睒睒个人身家一度超4000亿，成为中国新首富。半小时后，股价下跌，钟睒睒又被马化腾略微反超。截至收盘，农夫山泉首日涨幅为53.95%。

自4月30日农夫山泉IPO招股书在港交所官网披露，围绕它的热议一直未有间断。

首先，“卖水”竟有如此惊人的造富能力。2017年至2019年，农夫山泉的营收分别为174.91亿元、204.75亿元、240.21亿元；其中，包装饮用水营收2017年至2019年分别为101.2亿元、117.8亿元、143.46亿元，毛利率分别为60.5%、56.5%、60.2%。其毛利率之高，被称为“中国版的可口可乐”。

第二，农夫山泉为何于此时上市。农夫山泉上市传闻近20年间此起彼伏，2017年钟睒睒极少数地对外发声：“资本市场讲究需求与被需求，农夫山泉没需求，因此不需要上市。” 农夫山泉也一度被认为是“坚决不上市的行业巨头”。

近年来饮料行业资本涌入，新消费品崛起，农夫山泉亮眼的财务数据下并非没有隐忧。在食品饮料行业整体增速放缓的大环境下，这家已成立23年的食品饮料公司需要借助资本力量创新品类，寻找并购优质标的。

另外，值得注意的是，农夫山泉创始人钟睒睒已经66岁。这位集权色彩浓厚的掌门人，纵使壮心不已，也必须正视接班问题。

“往公众公司走也是对品牌负责。”一位接近农夫山泉的人士对创业邦说。

包装水微利起量，但不是护城河

钟睒睒早年卖养生堂一炮而红，下一步为什么选择做水？

“水产品在饮料行业中永远不可能衰败，而其他饮料有一定的历史性和阶段性。”钟睒睒曾这样说。

2019年，农夫山泉包装水已占到总营收的59.7%，毛利润的80%。

根据弗若斯特沙利文报告，2019年包装饮用水在软饮料行业中市场规模第一，2014年至2019年，包装饮用水复合年增长率为11%，高于同期软饮料行业复合年增长率5.9%。

而在农夫山泉饮用水供给端，其已早早地拿下浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、新疆玛纳斯等10处优质水源地。

多处布局水源地并在水源地周边建立水厂，有助于缩短运输半径，扩大市场覆盖面，进而提升利润水平。截至2019年末，农夫山泉十大水源基地每年合共可取水8649万立方米。

根据法律法规，直接从自然资源取水需要取得取水许可证，按照经审批的年度取水计划取水。那么农夫山泉对十大水源地取水量的利用率有多少？

据招股书，2019年农夫山泉包装饮用水销售量1338.2万吨。也就是说，农夫山泉水源供给充分，目前利用率为获批水量的15.5%。按照近3年农夫山泉60%左右的毛利率，你每购买一瓶2元的农夫山泉瓶装水，就为它贡献了1.2元毛利。

但在整个饮用水市场行业格局中，农夫山泉对于上游水源地却不可能形成垄断。比如2018年12月，伊利宣布拟投资7.44亿元，新建吉林长白山天然矿泉水饮品项目。即便农夫山泉与某些水源地签下了数十年的独家开发权，友商也依然可以占据其他水源地。

2019年，农夫山泉包装水以20.9%的市场份额位居第一，第二名华润怡宝为13%，第三名百岁山为8%。不过从近10年瓶装水市场份额头部排名变化来看，行业格局随时可能被改变。

究其原因，包装水实际是个微利起量的生意。

在包装水行业，主要成本不是水，而是瓶子、运输和人力。2018年起，根据法规，水资源费改为水资源税，体现在公司账面上是税金及附加。农夫山泉在经济欠发达地区布局水源地，为地方经济做出贡献，纳税以后还可享受一部分税收优惠和补助。

据公开数据，一瓶400毫升的农夫山泉包装水，不含税出厂价为四毛三：其中，原材料与包装材料占到一毛三；制造费用与工人人工成本大约占到四分钱；销售费用一毛钱；行政费用两分钱，刨去这些成本和费用，最终一瓶农夫山泉净利润为一毛三。

可见，如果农夫山泉的成本精细化管理稍有疏漏，或者市场占有率下降，一旦运输、人力等成本上涨，就可能吞噬农夫山泉既有的净利空间。

另外，作为竞争充分、满足基本需求的包装水行业，消费者对于涨价敏感。同样的产品，农夫山泉或许很难通过提价来提升利润空间及渠道费用。

康师傅水就是很有说服力的明证。2005年，康师傅包装水以1元的定价横扫市场，2018年，康师傅涨价至2元，结果2019年上半年数据显示，康师傅包装水营收大幅下滑了34.79%。

农夫山泉需要创造下一个“元気森林”

农夫山泉不只卖水。

除了包装饮用水之外，农夫山泉旗下饮料达到数十种，总体可分为茶饮料、功能饮料及果汁饮料三大系列。

包装饮用水溢价空间有限，而且，难以形成真正的差异化，农夫山泉早早地启动了“饮用水+饮料”双引擎发展战略。

我们熟悉的农夫山泉主打饮料有农夫果园、东方树叶、茶π等。其中，农夫果园诞生于2003年，东方树叶诞生于2011年，茶π诞生于2016年。就2019年农夫山泉旗下饮料的市场占有率来看，茶饮料、功能饮料、果汁饮料分别为7.9%、7.3%及3.8%，均位居行业第三。

相比包装饮用水，饮料产品的市场更为分散，产品更新迭代的周期也极大缩短。农夫山泉需要警惕的是，其市场认知度较高的饮料，推出市场已有数年。

“近几年出现了消费分层，比如一部分消费者比较关注健康主题的产品，再加上新式茶饮的发展，都会很大程度上分食农夫山泉已面市多年的饮料产品的市场份额。”鲍姆企业管理咨询有限公司董事长鲍跃忠向创业邦表示。

2019年以来，农夫山泉推出新品力度明显加大。

4月，农夫山泉趁着植物基的热度推出了植物酸奶，这款植物酸奶主打0胆固醇、0乳糖、低饱和脂肪；5月，农夫山泉推出碳酸咖啡新品，名曰“炭仌”，充满日系风；6月，农夫山泉推出含锂型天然矿泉水“锂水”，进军中老年饮用水健康市场；11月，农夫山泉推出苏打矿泉水，主打无糖、无气、弱碱。2020年初，农夫山泉炭仌系列还上新了滤泡式挂耳咖啡。