随着政府大力支持复工复产，用户消费信心逐渐恢复，面对7月、8月的报复性消费，美团到店综合事业部（以下简称到综）延续“玩美季”活动IP，活动覆盖全国1000多个城市，数10万品牌商家，依然围绕玩乐、变美两大消费场景，让用户每周都能享受足疗按摩、洗浴、KTV、美容SPA、美发、美甲、医美、游泳健身、宠物、儿童乐园等188种品类的5折优惠，掀起暑期本地生活消费热潮的同时，也让“玩美季”活动IP深入人心。去年美团玩美季已经通过亮眼的活动数据折射出暑期经济的无限潜力，而今年的玩美季无论从用户感知还是活动结果来看，其影响力都已经完成了进一步的跃迁，那么美团是如何打造“玩美季”这个活动IP的呢？这个案例又带给我们怎样的营销思考？小屏时代，年轻一代的注意力愈发呈现出碎片化特征，这无疑对需求短周期内爆发的活动营销提出了更高要求，如何第一时间抓取年轻人的注意力？如何更高效的传递营销信息？去年玩美季的传播，通过合作抖音头部达人毒角show、代古拉K、我的阿油等，发起抖音挑战赛，成功在年轻群体中引发讨论，今年美团继续加码，邀请Z世代最受欢迎的喜剧明星：杨迪和辣目洋子组成“玩美CP”，变身“玩美”体验官，利用杨迪和洋子自身的话题热度和流量，迅速引爆活动声量。如果说达人带来的更多是圈层影响力，那么明星则代表大众影响力，从合作达人到绑定明星，体现出美团对于玩美季活动的打造方向：具有广泛心智认知的活动IP。除却明星影响力，要想抢占年轻消费用户的心智并不容易，与简单的强调折扣优惠不同，年轻一代更可能被有真实场景代入感的传播内容所打动，本次玩美季的做法也十分值得我们参考，杨迪和辣目洋子生动演绎了一对恋人在暧昧期、热恋期以及婚后的日常场景，通过三支情景短剧，精准的抓住处在不同人生阶段用户的玩乐、变美需求痛点，引发广泛的用户共鸣。此外，三支视频还分别结合了当下最流行的抖音梗和BGM，配合“洗脑贯口+品类字幕”的形式进行信息传递，以一种既生活又魔性的方式加强“品类多+活动省”的IP心智认知。传播内容是否能够激起用户共鸣、是否有记忆点决定了传播的潜力，而媒介触点的覆盖面则决定了传播影响力。本次玩美季活动以抖音、快手为核心传播阵地，以活动周为单位，在每周末波段式集中投放，覆盖整个暑期。从传播数据上看，视频播放量累计破亿，活动链接点击量近千万，最大范围的辐射了目标用户，有效完成流量闭环。值得一提的是抖音上还有不少KOL在“玩美CP”视频的基础上进行延展创作，二次发酵内容热度，多级扩散活动影响力。对于品牌而言，如果想让活动IP走进年轻人心智，就必须要学会思考移动互联网小屏时代背后的受众逻辑。就像美团玩美季本次通过点、线、面三位一体的传播思路，进一步夯实IP心智：以明星效应为传播原点，延伸系列能够与目标用户共鸣且记忆点强烈的传播内容，找到年轻人的核心聚集阵地，最大化对其进行渗透与转化。美团玩美季活动“团购再5折”的优惠力度，意外的给广大男友们提供了一种另类的七夕送礼方式，事件起因是在活动期间，恰好有位美团用户“斥资”10万元买了一堆玩美季次卡，包括洗剪吹卡、洗吹卡、美容卡、美甲卡、按摩卡、游泳健身卡等等，作为七夕礼物送给女友。这波被网友戏称为“泥石流般”的七夕送礼操作经@中国新闻周刊曝光后，瞬间引来各方关注，@新京报、@新周刊、@Vista看天下、@中国经济网等多个权威媒体纷纷进行跟踪报道，其中@每日经济新闻 甚至还连线采访了主人公。随着#男子花10w买打折卡送女友#的讨论愈演愈烈，美团不仅第一时间注意到了这个出乎意料的话题事件，还连夜制作了一支鬼畜rap视频作为官方回应。“听说有个富二代，这个七夕有点帅。10w次卡送女友，美甲美容全都有！”“染发油！吹风机！吹拉染烫上七夕！玩美次卡囤一遍，快速变美没问题！”
美团在魔音穿脑的快节奏中，高频传递玩美季活动利益点，不断给用户“洗脑”，以一种年轻用户喜闻乐见的方式为活动强势引流，促成销售转化。一个意料之外的话题和品牌市场的快速反应相互作用，将玩美季活动再次推向舆论高点。截止发稿前，该话题已经获得了1.2亿阅读量，4.1万讨论量。不得不说，美团这波“蹭热点”无论是在反应速度还是回应内容上，都快准狠地击中了吃瓜群众心中的鼓点，进一步助力玩美季IP出圈。在强化活动IP心智，制造IP话题引爆注意力的同时，如何解决用户从种草到转化的“最后一公里”？考虑到美团本地生活服务平台的特性，美团玩美季充分考虑到城市达人的“带货”作用，开始逐步构建深耕本地私域流量的达人探店矩阵，联动数百位城市KOL，覆盖上海、北京、广州、深圳、成都等全国重点城市，通过高品质的种草笔记内容为玩美季活动商家精准引流。
白菜价体验高端美发、66元上私教健身课、来一场意想不到的密室逃脱体验、5折享受正宗泰式按摩、小气泡深度清洁体验…...有了达人们的真实探店引路，最大程度上缩短了用户从线上内容种草到消费决策转化路径。与此同时，大量优质内容沉淀到平台，也让美团玩美季活动IP的用户触点更加广泛，让平台商户和用户之间产生更加长尾的连接。不难发现，美团玩美季活动IP的打造始终围绕用户思维展开。无论是“洗脑营销”传播方式的延续和升级，还是对于热点话题的灵活响应，抑或是对于本地化营销矩阵的构建和深耕，美团坚持用最能与Z世代产生共鸣的传播方式，传递到综品类多、玩美季活动省的认知，并将其持续渗透到年轻一代的舆论阵地中，这也是为什么美团玩美季即使在受到疫情影响的情况下，仍能交出一份满意的答卷。根据《美团玩美力消费报告》显示，本次玩美季活动的订单超6成来自于年轻人，对于年轻消费者而言，“玩美经济”正呈现出日益刚需化的倾向。如果说IP发展的成功标志是成为一种文化符号，这对于今年才2岁的美团玩美季来说或许还太早，但随着玩美季活动IP价值的不断增强，其潜力值得期待。2017-2018最受关注自媒体金熊猫奖
2018百新主编-年度最受读者欢迎新媒体
中法品牌高峰论坛官方合作自媒体联办2019中国品牌.文娱盛典
2008-2009国际公关协会主席
Robert Gruup 亲颁公关传播大奖
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