我可以喝酒，但拒绝油腻的「酒桌文化」，是这代年轻人的倔强。最近厦门国际银行北京分行聚餐时，一杨姓新员工因为拒绝领导的劝酒被打耳光而遭到辱骂，随后杨姓员工在微信群公布了事情经过，银行很快也对涉事领导进行公开批评和处罚。杨姓员工的做法在社交网络上得到了一边倒的赞同，「酒桌文化」也再次被口诛笔伐。就像不少网友调侃的，「等 90 后 00 后年长之后，饭桌上谈生意都是干了这杯喜茶，不喝完这杯一点点就是不给我面子。」比起酒精饮料，新茶饮和咖啡更受年轻人喜爱。然而白酒龙头贵州茅台似乎却不太在乎，上周茅台股价和市值再创新高，而茅台前董事长季克良则在某访谈节目中表示：
年轻人不喝茅台酒，那是还没到时候，20 多岁还在玩，小孩子不懂事，不晓得需要好酒喝。
马云也说过类似的话，他们大概不懂年轻人拒绝喝酒时是在拒绝什么。而很多年轻人也未必了解，为什么茅台们会这样有恃无恐。近年来，不少的调研报告都显示，喝酒的人越来越少了，其中不爱喝酒的年轻人越来越多。美国一项长期跟踪年轻人的研究项目 Monitoring the Future 指出，尽管四分之三的美国人至少会偶尔喝酒，但 72% 的千禧一代表示不接受每天喝一到两杯酒。根据英国健康调查（Health Survey for England）的数据，在英国 16 到 24 岁的年轻人中，不喝酒的比例达到 29%，十年前这个比例是 18%。而且随着英国成年人的饮酒率创下了 2005 年以来的新低，英国 2018 年就有 700 家酒吧倒闭。《柳叶刀》杂志一份报告还指出，在一些国家和地区，酒精消费呈下降趋势与「千禧一代」饮酒更为节制有关。那么现在的年轻人真的不喝酒吗？其实也不是，我采访了数位 90- 95 后年轻人，平时喜欢小酌一杯的人并不少，只不过他们大都更加青睐低度数的酒精饮料，对于白酒普遍排斥。客户经理小林享受和朋友一起喝酒的乐趣，从洋酒到精酿，偶尔也喝喝红酒。但一提到白酒，他就直摇头，「味道太冲了，难以入口」，他不理解为什么这么多长辈喜欢，「喝它不是享受，是受罪」。而 96 年的视频策划小寺平时喝酒的次数可能比很多人喝奶茶都多，平均五个工作日喝三次，周末则无酒不欢。小寺最常喝啤酒，偶尔也会喝点白酒，但不是茅台五粮液，而是粱大侠等价格和口味都更适合年轻人的白酒。此外爱范儿也在微博发起一个调查：「你或者你身边的年轻人，平时会喝白酒吗？」1831 个参与者中，有 1435 人选择了「不喝」。不少网友也在评论区表达了自己不喝白酒的原因，除了觉得难喝，还有对健康的担忧，一位网友表示：喝酒就是以自残的方式向上级表达忠心，什么时候他们觉得上级能给他们比他们自己健康更重要的东西时他们就会喝。
一代武侠宗师古龙笔下有无数杯酒荡江湖的侠客，他曾说：「我爱的不是酒的味道，而是喝酒时的朋友，还有喝过了酒的气氛和趣味，这种气氛只有酒才能制造得出来。」令人唏嘘的是，古龙最终因为长期酗酒导致的肝硬化和静脉出血而去世。而这一代年轻人既要享受酒带来的氛围，同时对个人健康也更加关注。于是酒商纷纷推出了无酒精饮料产品，全球最大的啤酒生产商百威英博已推出了十多款无酒精和低酒精啤酒，并希望在 2025 年将这一品类的比例提升至全球产量的 20%。此外酒业大佬帝亚吉欧集团也在 2016 年收购了无酒精饮品品牌 Seedlip 的少数股权，这是全球最大的酒精饮料公司对非酒精产品的首笔投资。在这样的趋势下，传统白酒对年轻人吸引力自然进一步下降。罗兰贝格一份报告报告显示，2017 年中国 30 岁以下消费者的酒类消费中，52 % 都是啤酒，白酒只占 8%。总的来说，这届年轻人并非不爱喝酒了，而是喝的更加随心和健康。至于那些出现在商务宴请上的传统白酒，则连同「酒桌文化」一起遭到年轻人的嫌弃。为什么年轻人大都不喝白酒，除了被诟病已久的「酒桌文化」，还有不少因素共同造成了这一结果。首先是味道难以接受。尽管在白酒爱好者看来那是「满口窖香蒸腾」的幸福时刻，但对不少年轻人来说高度数白酒的辛辣和上头却非常难受，就像一位知乎网友吐槽的：一口高浓度的烈性酒下肚，带来的最直接的感受就是烧嘴烧喉烧肚子，接着可能就是会头晕或者头痛，接着可能就是醉倒。在有千千万万种饮料可以选择的情况下，我干嘛一定要折磨自己呀！
另外对于喜欢尝鲜的年轻人来说，白酒的单一的喝法过于无聊。洋酒可净饮、冰饮、调制，兑果汁、加红茶，这在酒吧等社交场所很受欢迎。我上一次同学聚会，喝的就是野格+红牛的混饮，红牛削弱了酒精的刺激感，入口不会感觉浓烈，酒量不太好的我也能喝上十几杯。另外白酒的消费场景多为商务宴请，容易给年轻人一种老气油腻的形象。色彩鲜艳的包装让人联想到那些支配亲戚群的那些老年表情包，而白酒的代言人也多为唐国强、陈道明、张铁林等中年男性。你可能会看到一些年轻人在朋友圈晒出一杯长岛冰茶，但很难看到有人会展示自己拿着小杯慢品白酒的画面。为了适应年轻人的消费习惯，不少酒商开始推出更符合年轻人口味的白酒，以江小白为代表的「青春小酒」让更多年轻人也开始尝试白酒。这些所谓的的「青春小酒」大都低度数、小包装，在口味、包装和喝法上与传统白酒「划清界线」。比如定位在「新中式轻奢白酒」的开山，就声称要远离老派白酒「老派香味、入口呛辣、头沉酒气重」，打造「清甜米香、丝滑润喉、轻盈无酒气」的新派白酒。在品牌形象塑造上，「青春小酒」的玩法也和喜茶等新茶饮类似。江小白通过一系列走心文案刷屏文案，去年一款叫做「情人的眼泪」混饮爆红，其实就是「江小白+雪碧」。凭借一系列创意营销，江小白逐渐拉近了和年轻人的距离，被戏称为「一家被卖酒耽误的创意营销公司」。20 元一瓶的江小白在 2018 年就卖了 20 亿，而新茶饮的两大网红喜茶和奈雪，去年的销售额还都在 10 亿元左右。除了新兴品牌，五粮液、泸州老窖、郎酒集团等传统白酒品牌也推出过针对年轻人的「青春小酒」。据不完全统计，这两年市场上推出的「青春小酒」至少有 200 多款。不过「青春小酒」的热度似乎没有持续很久，不少新兴品牌面临融资困难，而这一市场规模比起传统白酒市场只占很小一部分，知名酒商一般只是将「青春小酒」作为防御性产品，难以扭转白酒市场的格局。酒业分析师蔡学飞在接受《第一财经》采访时表示，青春小酒定位于年轻群体，但该群体本身并不爱白酒消费，市场教育难度较大，因此只有很少数的品牌发展较好。年轻人不爱喝白酒了，等他们成为领导后在饭桌上点的都是奶茶，那么以茅台为代表的传统白酒企业要瑟瑟发抖了吗？尽管茅台前董事长的「爹味言论」令人不爽，但茅台的确不需要讨好年轻人。在 2012 年国家出台国家出台「三公」政策之前，茅台等高端白酒的主要消费需求来自政务消费。尽管近年来政务消费需求大大下降，但高端白酒消费主力依然是高收入群体。招商证券研发中心董事总经理朱卫华指出，茅台之所能在三公消费限制后保持增长，其中一个原因就是扩大了高净值人群的私人消费。对于这些高净值人群来说，茅台不仅是消费品，还是一种具备升值潜力的理财产品。据统计茅台的复合收益率远超黄金和北京房价，央视报道称，有人收藏了 8 箱茅台，两年就增值了 200 万元，真是炒房不如买茅台。有茅台经销商曾表示，茅台价格不断飙升，但真正到消费者手里的并不多，很大一部分都被囤放在渠道的仓库里。炒卖茅台的风潮丝毫并不亚于这两年的炒鞋市场。上海山姆门店开业时 1499 元的飞天茅台遭遇疯抢，前段时间东航「随心飞」上线后不少人筹划坐飞机去茅台机场买茅台酒赚钱，茅台的金融属性已经得到了广泛认可。茅台已经成为了一种奢侈品。目前高端白酒市场的产量规模在整个市场的占比不到 1%，产能的稀缺性和复杂的生产工艺专利，都是茅台们未来增长的动力。市场选择无可厚非，只是希望茅台们可以有不讨好年轻人的底气，而年轻人也能有拒绝白酒的自由。
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