天猫加油白衬衫后，这个品牌又说#不穿白衬衫#

2020年，874万毕业生，太难了！

线上论文答辩，线上毕业典礼，还没开学就要结业。更难的是，特殊时期中招聘岗锐减，毕业还可能面临失业。

也是在这个“最难毕业季”中，不少品牌都在尝试与毕业生们对话。鼓励、帮助他们渡过这个不太美好毕业季的同时，品牌更希望借此建立与Z世代的情感链接，培养品牌忠诚度。

但就在今年，天猫把白衬衫做成毕业季符号后，有个品牌又站了出来，鼓励毕业生们#不穿白衬衫#。

蘑菇街最近发布了一支主题为#不穿白衬衫#的广告片，并与多家企业联合发起了“毕业面试是否一定要穿白衬衫”的系列讨论，鼓励毕业生们在走向职场的过程中，也别放弃自己的特性，在人生的新阶段也要留下不一样的色彩。

同样是面向Z世代毕业生的品牌沟通，为何蘑菇街和天猫不一样？其实这场大戏背后，既是两家企业对同一客户群体的争夺，更是其面向新一代的不同营销理念的碰撞。到底哪一件衬衫更适合年轻人“穿”？跟007一起来看看。

1

不一样的洞察视角

年轻人VS Z世代年轻人

从白衬衫到不穿白衬衫的叙事，其实源于两个品牌的洞察视角不同。

一个是从宏观群像的角度切入，关注这一届毕业生集体面临的毕业困境，洞察到他们对未来的迷茫。

天猫用群像描绘着年轻人的现状，并借用名人的白衬衫经验，为群体导航。白衬衫是一个群体意象，其立意更多在于为群体鼓劲，鼓励他们勇敢走向未知的成长新阶段。

天猫加油白衬衫（图片来自网络）

天猫加油白衬衫（图片来自网络）

蘑菇街则是从群体中的个像切入，聚焦于普通人故事，并着重展示个体个性，在关注毕业困境的同时，更深入地结合Z世代特性，回应他们在新阶段的新需求。

蘑菇街不穿白衬衫（图片来自网络）

而Z世代唯一的共性就是每个人都有个性，唯一的标签就是没有标签。他们生长于小众文化崛起、旧潮流不断被推翻的互联网时代，比起跟随前人的步调，他们更需要展示自己的舞台。

不同的洞察视角下，品牌回应着不同的年轻需求。所以天猫与蘑菇街的宣传片中，许多相似场景中，却有不一样的表达。

天猫相信，每个人的开始都是一件白衬衫，每件白衬衫都将写满未来。

蘑菇街相信，每个人的开始，都不止是一件白衬衫。

穿上冷静的蓝色，做一个记录真实的新闻记者，去记录生活的每种颜色；

蘑菇街不穿白衬衫（图片来自网络）

穿上碎花裙，做一个与众不同的插画师，用自己的风格感染更多人；

蘑菇街不穿白衬衫（图片来自网络）

穿上酷炫黑T，回应“玩游戏”当然也能“当饭吃”，不拘于传统的职业偏见，去构建新的世界。

蘑菇街不穿白衬衫（图片来自网络）

蘑菇街TVC中，主角的思索与转变，其实存在于大多数的当代毕业生中：到底是坚持热爱，去描绘新的职业生涯，还是被职场同化？片中主角的选择，相信也是大多数Z世代年轻人的选择。这是更鲜明的，与前几代不一样的个性意识觉醒。这种意识正在被Z世代带入职场。蘑菇街的洞察，包含了对Z世代更深入的了解。

蘑菇街不穿白衬衫（图片来自网络）

评价过《后浪》的智先生认为：

#不穿白衬衫#其实与现在我们在网络上看到的，00后拒绝同质化职场，拒绝职场潜规则的各种案例一样，都是Z世代渴望尊严，向往个性化的呼声。

从沟通立意上，天猫白衬衫的鼓劲适用于每一代年轻人，而蘑菇街则精准对标Z世代，更具有当代意义。

2

不一样的鼓励形式

群体白衬衫 VS 个体穿搭建议

不同的沟通立意决定了不同的互动方式。

与白衬衫短片发布同步，天猫在线下投放了白衬衫贩卖机，向毕业生们发放白衬衫以示鼓励。

而蘑菇街则在个性主题下，推出了不同场景、职业的穿搭建议，并通过微博互动向毕业生赠衣，助其找到理想职业。

和视频的关注视角一样，天猫在互动中，旨在借名人前辈故事配合白衬衫意向，鼓励广大毕业生并无个体差别之分。而蘑菇街的穿搭鼓励，聚焦于个体个性上，形式也更具体。

天猫加油白衬衫（图片来自网络）

蘑菇街一方面是通过穿搭建议，帮助毕业生在本我性格的基础上，找到专属职业性格。于是蘑菇街选取了9个职业实例，为毕业生们演绎了如何变身成为理想中的自己。

你想成为什么样，可以通过穿着表达你的态度，如果不知道怎么去穿搭，蘑菇街会帮助你搭配成你想成为的那个形象。

>>左右滑动查看更多<<

另一方面，蘑菇街还联合了更多知名企业，切实帮助毕业生面试就业。

借着毕业是否一定要穿白衬衫的话题，13个知名企业HR从面试穿搭话题展开，一起聊了聊自家企业招聘风格和一些面试小技巧，以帮助毕业生们熟悉招聘市场。

对于企业而言，这其实也是一次帮助企业展示企业风格与新文化的机会。因而在呼吁不穿白衬衫，展示个性的路上，合作企业们也很积极。

可以看出来，在互动沟通上，天猫鼓励年轻人们勇敢地走出去，而蘑菇街则进一步告诉年轻人如何走出去——以你原有的模样，保持个性，去迎接人生的新阶段。

3

两种不同创意的表达背后，其实是两种不同的平台定位和不同的商业逻辑。

天猫作为一个综合性平台，立足于注意力经济。其业务侧重于沟通大众文化中的不同圈层文化，以圈划界，让每一个圈子都能找到理想生活。天猫致力于把群体注意力聚焦的地方，都变成行业生意，因此，天猫的白衬衫表达更注重群体性，并将群体性标准化。

而蘑菇街在业务层面更为垂直，因而更注重于意向经济。其业务侧重于将每一个“你”从人群中划分出来——不属于任何圈子，不贴上群体标签，每一个独一无二的你，都能得到独一无二的推荐。

蘑菇街的推荐，更尊重个人意愿，致力于面向个体，提供更精准、贴心的服务——你喜欢什么，我帮你找什么，你想要成为什么样，我帮你搭配成什么样。因而蘑菇街的广告表达，也更聚焦个体。

蘑菇街不穿白衬衫（图片来自网络）

到底“穿不穿白衬衫”？谁的叙事能更打动年轻一代？相信不同的人会有不同的答案。

但不论是天猫还是蘑菇街，都为品牌沟通年轻人，指出同一条路——对年轻一代保持尊重，认同他们的特质，也认同他们的价值。

品牌应该清晰地认识到，他们正在改变每一个行业，重新定义每一个职业。他们是后浪，却并不热衷于跟随前浪，他们正在用自己的方式，全力引导浪潮的方向。而品牌要做的，不再是说教引导，而是融入他们，流向未来的大海。

清博2015-2017最具商业价值新媒体
2017-2018最受关注自媒体金熊猫奖
2018百新主编-年度最受读者欢迎新媒体
中法品牌高峰论坛官方合作自媒体
联办2019中国品牌.文娱盛典
2008-2009国际公关协会主席
Robert Gruup 亲颁公关传播大奖

关注公众号：拾黑（shiheibook）了解更多

[广告]赞助链接：

四季很好，只要有你，文娱排行榜：https://www.yaopaiming.com/
让资讯触达的更精准有趣：https://www.0xu.cn/