今年的开学季有些特殊——在度过漫长的无缝寒暑假之后，孩子们终于迎来了2020年首个真正意义上的开学季。相较于往年，学生们对于开学的热切盼望情绪，达到一个顶峰。这也将开学季的重要性也拔高到了一个新高度。于是，各种围绕着学生消费的品牌也开启了争奇斗艳模式，誓要在这个重要节点拿下营销C位。但007注意到，不管是推出创意视频，还是发布互动海报，不少开学季营销创意，都集中在了“借势”上——套用开学季的名义，讲述品牌自己的故事。这在消费者极度注重参与感的新营销时代，极易让人产生创意审美疲劳。如何才能在一众开学季借势营销中脱颖而出，让用户充分关注、参与、感知品牌内容？安踏儿童今年给出了标准答案。安踏儿童以“神兽出征”为主题，打造了一场全面以用户为本位的整合营销。创意出位：结合用户兴趣讲故事
想要在开学季营销大战中，率先吸引用户视线，首先就要抓住用户兴趣关注点，讲用户喜欢听的故事。又因童装消费的特殊性（使用者为儿童，实际购买者为家长），所以在童装品牌营销上，两者兴趣兼顾往往能产生最佳的沟通效果，安踏儿童的创意正是如此。结合网络热点用词，安踏儿童提出了神兽出征概念，把即将开学的孩子们比作解除了封印的神兽，又赋予开学“出征”仪式感。根据孩子们的不同性格和人设，安踏儿童又将创意细化，打造了不同的神兽形象及其背景故事，并邀请小明星结合不同特质与产品配合，拍摄了系列TVC宣传片，将神兽故事讲给孩子和家长听。片中四大神兽，分别由四位小“偶像”扮演——“蹿天兽”是“小小中国队”系列形象大使杨阳洋、“引力兽”人气小演员张婉儿， “唤雨兽”是抖音人气小达人林子烨，“滚地兽”则由国际街舞大赛少儿总冠军傅天宗演绎。四位性格各异的神兽扮演者，集合了大多数孩子的性格和运动习性，能够让孩子和家长们在观看宣传片时更有代入感。同时这四位小“偶像”在各自领域兼具人气和正能量，对于孩子和家长们来说，就是最具影响力的"KOL"。四只神兽的特性，也正对应孩子们爱美、爱运动、爱蹦跳、不在意泥污等天性。在一个个充满奇妙想象的场景下，那些有趣更有用的产品卖点，也被神兽们顺理成章地带了出来。除了脑洞大开，这个创意概念更踩中家长和孩子们的兴趣点。把孩子叫做成家中“神兽”，本就是父母们“互联网冲浪”时创造的昵称。对于父母而言，这个概念已有天然的社交亲切感。再加上因为久久不能开学，“亲子关系日益紧张”的网络梗传播，“神兽出征”话题还能激发年轻父母们“暗暗庆幸开学”展示“塑料亲子情”的传播欲；对于孩子而言，讲故事的形式，与二次元结合的炫酷神兽形象，也符合其内容接受习惯和审美偏好，再加上童星影响力加持，很容易就能在孩子群中带动新风潮。一切营销的原点都应是产品。通过营销创意推出品牌产品，借助产品设计满足目标消费人群需求，才是品牌价值的最终体现——没有优质产品、服务支撑的营销创意和创意落地，再好也只是空中楼阁。因而此次安踏儿童推出的神兽故事里，少不了产品主角。安踏儿童结合学生返校需要购置开学装备的市场需求，从开学必备单品的角度，挖掘更精准的用户需求，推出了开学季系列产品——防污科技的小白鞋、减压悬浮书包、带有荷雨翼科技的小小中国队系列服装。带有防污科技的小白鞋可满足孩子随意蹦跳的特性，解决家长刷鞋难题；荷雨翼科技外套，解决孩子们日常活动和下雨天时的沾水困扰；减压悬浮书包真正实现“减压”，让家长不用担心成长的负担会压弯了孩子的腰。产品应用的专业科技，满足了孩子和家长的特殊使用需求，让每一个开学“神兽”都能名副其实，拥有对抗成长难题的神奇魔力。与此同时，强大的安踏品牌体育资源，也为产品在科技之外注入更多文化内涵。本次小小中国队系列服装中，加入了颇具中国特色的五星撞色设计，在为孩子装备好看的外表之余，更让孩子们能够贴身体会中国体育精神。创意概念决定了品牌内容是否能吸引用户，而创意的传播落地，则决定了创意是否能被用户接受，以及能否影响消费决策。安踏儿童在创意落地中，并不仅是单纯输出内容，而是更注重与用户建立沟通，让用户能够通过多个渠道接触“神兽”故事，体验神兽世界。安踏儿童的神兽视频、海报等被投放到了各个平台——抖音、微博、朋友圈广告、UC浏览器等，对用户进行多维度触达，有利于传播内容发酵，更易制造话题声量，增加用户记忆点。此次广告投放取得了高曝光，持续向电商站内导流，销售转化效果明显。针对不同的安踏儿童用户，尤其是不同父母用户的内容消费习惯，矩阵式传播能够在用户周边构建起浓厚的开学氛围。由此，安踏儿童品牌在无形中与开学季深度捆绑，形成固有联想，从而影响父母们的消费决策。线上开学氛围营造，不仅带动线上销售，也带动了线下销售的火爆氛围。为了进一步配合线上传播导流，安踏儿童围绕“神兽出征”主题，在石家庄、福州、成都、沈阳、北京线下五大城市打造商城大型主题活动，以及100场门店小型的会员活动。活动设置了三大环节，模拟军团征召、挑战和出征仪式，为迎来特殊开学季的孩子们，制造了满满开学仪式感。好玩又兼具仪式感的线下系列场景互动，也让孩子和家长们在互动体验中感知开学季系列产品的设计美感和功能特性，增强消费代入感。互动体验+利益吸引+仪式感满足——安踏儿童最大化提升了线下转化效率，带动销量增长。与此同时，互动环节中别出心裁的开学仪式和奇妙神兽互动体验，也将安踏儿童品牌大胆创意，奇幻想象的形象深植入用户心智。围绕用户体验的创意落地，又为安踏儿童完成了一次品效合一。安踏儿童此次的开学季campaign不仅仅是一次热点借势，而是对其产品认识和品牌形象的持续加码。就像每年安踏儿童在儿童节举办顽运会，在母亲节开启感恩互动一样，在亲子相关的重要节点上，安踏儿童总是借助营销创意，以用户为本位，帮助孩子和父母互相表达情感，同时帮助品牌与用户建立沟通。今年的开学季也是如此。在一次次的品牌与用户沟通中，安踏儿童懂孩子、懂家长的品牌形象，以及专业运动品牌的产品认知，也在不断深入用户心智。这种持续的心智渗透，将为安踏儿童打造独一无二的品牌差异化印象，创造长期价值。从产品到创意，再到用户互动沟通，安踏儿童的开学季C位之路，你看懂了吗？2017-2018最受关注自媒体金熊猫奖
2018百新主编-年度最受读者欢迎新媒体
中法品牌高峰论坛官方合作自媒体联办2019中国品牌.文娱盛典
2008-2009国际公关协会主席
Robert Gruup 亲颁公关传播大奖
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