宜家的线下门店的毛绒玩具展架上，总有一只小玩具能丑到你。长着猪鼻子的黄瓜人，脑袋四四方方的红色机器人，拥有超长脖子和彩虹尾巴的长颈鹿，下巴以下全是腿的蓝色小怪兽、穿了袜子的彩虹小子 ......宜家2019年推出的索古斯卡（SAGOSKATT）系列毛绒玩具
它们不光名字奇奇怪怪，缺乏现代美学的对称性，有的干脆是扁平的“二次元纸片人”形状，身体构造也很奇怪：不是脖子出奇的长，就是多长了好几对火柴棍儿似的小手和小脚。花里胡哨的配色乍一看，好像极简冷淡北欧风格家具里的一股泥石流——东北大棉袄都没这么花哨的。有人在知乎上提问：把“简单即美德”奉为圭臬、养了一大票设计师的宜家，为什么布娃娃设计的都那么丑？丑丑的宜家毛绒玩具有一部分就出自专业的设计师之手。比如，毕业于哥德堡大学的HDK设计与手工艺学院、受过专门的训练的设计师安妮·赫尔登，为宜家设计过很多年的毛绒玩具[1]。在设计毛绒玩具之前，设计师安妮会看大量的书籍和电影，从中寻找灵感。随后，她会从不同的角度进行素描，以确保毛绒玩具有符合常识的外观。宜家的毛绒玩具都在亚洲的工厂制作，工厂按照设计师的图纸制作出样品后寄回。安妮则亲手用针线修改样品细节后再反馈给工厂。如此往复，直到双方对各个细节满意为止[1]。所以，并不是设计师不走心，而是她的设计带有强烈的个人审美风格。普通人打眼一看，可能会被高饱和度的色彩、鲜艳的配色、歪歪扭扭的图形、潦草杂乱的勾线劝退。“这水平，堪比我小学时候的涂鸦。”你可能会有这样的吐槽。但对宜家的设计师来说，这反而是一句肯定。你觉得怪异，只是因为你不是目标受众。这些毛绒玩具最终陈列在儿童玩具区的置物盒内，被某个小朋友带回家成为童年的玩伴。“儿童，最需要的就是陪伴。”这才是这些毛绒玩具背后，宜家的设计师所想表达的核心。朴拙可爱的线条和活泼鲜艳的配色，在他们看来，最能讨孩子们的欢心。至于成年人的审美，并不在设计师的考虑之列。不过，这些专业设计师的毛绒玩具仍然只能算“丑的一般般”。摘掉宜家的商标丢进毛绒玩具的大卖场里，可能分分钟就因为平平无奇而被淹没了。在天马行空这件事上，孩子们表示：一直被模仿，从未被超越——宜家那些丑的相当有特色的毛绒玩具，其实都出自全球各地的小朋友之手[4]。让孩子动手自己画出梦想中的毛绒玩具的样子，这本身是宜家策划的一场大型绘画比赛游戏。它源自宜家发起的一项“让我们玩在一起（Let's Play for Change）”的活动[4]。孩子们自己设计的毛绒玩具被统称为索古斯卡（SAGOSKATT）系列。这个瑞典词汇翻译过来是“神话般的宝藏”的意思。如果不想错过孩子们的宝藏，一定得记得要向孩子们问一句“为什么”。比如，你会发现2019年的新款毛绒玩具“彩虹小子”的小脚丫的颜色比中间颜色略深。彩虹的尽头有什么？5岁的中国小男孩会告诉你，那里有彩虹的粉红色的袜子。因为担心冻到彩虹的脚，所以他执意为彩虹画上袜子[4]。再比如，那只尖牙利齿、看起来张牙舞爪蓝色小怪兽背后，设计它的小设计师的心愿却相当温柔，“我希望孩子们拥抱小怪物，不要再害怕黑暗或噩梦了。”它张开的四肢只是为了拥抱[4]。如果说，宜家设计师的设计还能靠素描和建模保持玩偶基本正常的形态，孩子们的设计则全靠脑洞，哪管什么正常的比例和透视关系。于是，就有了看起来奇奇怪怪的“纸片玩偶”。这些毛绒玩具只在每年的11月初到12月底限量发售。每卖出一个，宜家基金会向救助儿童会和联合国儿童基金会捐款1欧元。2003年到2015年，这项运动已经捐助了8800万欧元，帮助46个国家、地区的1200万儿童接受更好的教育[5]。也就是说，这样的毛绒玩具在全球可能至少已经卖了8800万个了。那些摆在儿童区的毛绒玩具，还成了不少成年人的挚爱。“生活就像一个弹簧。如果你拉扯的太猛，这个弹簧就会断裂。所以，玩游戏、放松、找乐子就是为了重新修复和校准这个弹簧。”宜家2017年的《玩耍报告》里，一位受访的成年人如此谈到[7]。不是成年人无法拒绝宜家的毛绒玩具，而是无法拒绝宜家毛绒玩具带来的“治愈感”。在宜家，小到一个售价5块钱的餐盘、一只平平无奇的汤匙、一盏2、3寸的烛台，都可能要历经2-3年才能摆进线下门店的货架上。如果哪个宜家的产品研发员敢夸下海口说能立刻弄出样品，可能会先收获宜家创始人兼段子手英瓦尔的一顿挖苦：“现在，人们虽然有本事飞上月球，但一个不到4块钱的咖啡杯，还是做不出来的[3]。”宜家每年要更新的将近10000种产品中，光新产品就有3000多种。每个新产品从设计到模型制作、再到生产和销售预测，然后是印刷《家居指南》，最后是门店销售，都要老老实实、井井有条走完一整套严格的流程[3]。研发和设计成员要完成“答辩”，由董事会成员们决定它是否能顺利“毕业”[3]。即使偶尔有漏网之鱼，也会很快被叉出宜家的产品矩阵。比如，宜家的海军上将（AMIRAL）储物柜，曾让宜家创始人英瓦尔好一番吐槽：“我从来没见过这么难看的东西,好像东德70年代火车车厢！”最后海军上将（AMIRAL）储物柜只在宜家短暂地摆了一年就被拖走了[3]。如果你观察的足够仔细，你会发现那么多款宜家毛绒玩具，表情几乎没有重复的。2008年的新品高西格（Gosig） 金毛狗狗毛绒玩具的设计手稿，仅眼睛就设计了好几个版本。它的设计师安妮一直强调眼睛对于赋予性格的重要性[6]。安妮·赫尔登的高西格（Gosig） 金毛狗狗毛绒玩具眼睛部位手稿 / @ANNIE HULDEN
2018年宜家瑞典总部设计师推出的蓝色大鲨鱼“布罗艾”就因为一副“生无可恋”、“丧里丧气”表情火遍网络，成了全世界年轻社畜和咸鱼的自黑必备神器。除此之外，宜家从来不用纽扣或者玻璃珠子做毛绒玩具的眼睛，而是以丝线一点点绣上去[1]。这样就不会发生珠子脱落被孩子误食的安全隐患，也不会影响玩具外观。宜家还强调毛绒玩具织物的柔软度和填充物的饱和度，使它拥抱起来更加舒服[1]。如果用3个词概括宜家的毛绒玩具，那就是——柔软、贴心、适合拥抱。
宜家的毛绒玩具和小朋友的迷你玩偶、电动玩具车、过家家酒用的迷你小家具分在一类里。网站的产品介绍也同样贴心，“来看看我们的毛绒玩具！所有毛绒玩具都能给孩子拥抱、安慰和倾听，而且它们喜欢玩也喜欢恶作剧。”不过，经常光顾宜家毛绒玩具的，不乏成年已久却童心未泯的“大朋友们”——谁说成年人不需要毛绒玩具带来的“拥抱、安慰和倾听”了？宜家的某前任高管曾经这么形容自家的线下门店——“危险的林中仙境”[3]。当你踏进宜家的店铺门槛，一套成熟的商业运行机制就会在你逛店的整个过程陪伴着你。宜家的大卖场是空间流线设计，有一条固定的行走路线，头顶上悬着清晰的路线指标。这条通道曲曲折折，不超过15米就有一个转弯。一个又一个小的转弯衔接，让你目不暇接但又不会觉得十分疲惫[3][8]。通道将客厅家具区、储物系列、厨房家具区、办公家具区、儿童家具及用品区按照先后顺序串联起来。毛绒玩具的展区就十分靠近出口[8]。毛绒玩具的价格从9.9到199元不等，售价最低的往往将特大字号的价签悬挂出来。在每款商品中实施阶梯定价是宜家的惯用手段。高价、中价、低价、超低价四档价位中，其中的超低价在宜家内部称为"心跳价"，是宜家的杀手锏。在80年代时，这种低价商品还有一个奇怪的绰号——“小心背后”（watch-your-back)，多是用来对外树立宜家的某种形象或是靠低价拉垮竞争对手[3]。换句话说，那些定价9.9的毛绒玩具和宜家出口处1块钱的冰激凌、6块钱的热狗一同反复向你加深“宜家的东西物美价廉”的品牌体验。宜家是出了名的抠门。宜家的董事出行都要乘坐飞机的经济舱。商品的物流，则绝不使用空运，只走陆路或水路[2]。物流成本低、运输效率高是宜家产品低价的一个重要原因。除此之外，不同于沃尔玛、家得宝零售商出海都想着搞“本土化”改造，宜家策略是反着来的：全球数千家线下门店都好像流水线上复刻来的一模一样。通过标准化，控制全球采购、物流、后勤等等，将成本压在一个极低的水平。哪怕是一个售价5克朗的咖啡杯，宜家都能做到：1.5克朗用于工厂生产，1.5克朗用于宜家的收益，1.5克朗用于税收[3]。宜家的大卖场有"最热区-热区-冷区"之分。从入口到出口，每个到过宜家的人的行走轨迹都被记录在案。最热门的区域会被摆上畅销款,一般这个比例是20%。还有80%的的非畅销款商品置物架密集地分布在周围。这些零零碎碎的小物件被宜家称为"填料",种类约有5000-6000种之多[3]。它们的存在不是为了创造利润。事实上，这80%的“填料”的销售额不会占到总销售额的20%[3]。但它们却能为畅销品提供一种销售情境和氛围，让你忍不住就捡起一个放进购物袋里。这种冲动是在不知不觉中萌生的。比如，某个转弯后，当季最畅销的家具单品突然强势地跃进你的视线。你心动不已，但看着价签犹豫不决，最后没有购买。而旁边触手可及的置物箱里毛绒玩具看起来还不错，醒目地标着售价：9.9元。于是，你把它收进了购物袋。在这短短的几分钟，你在不知不觉中进行了对比、淘汰和选择。宜家吃准了你这样的心理：“顾客如果买不起沙发，也可以买一个小玩偶回去，权作慰藉[3]。”虽然你没有买沙发，但你每次在自己的书桌上看到宜家的这个小玩偶，它都时刻提醒你：卖场里让你心动的沙发还没有被带回家。[1]Abby, A. (2020). An interview with Ikea soft toy designer Annie Hulden - whileshenaps.com.
[2] Guo, C., & Huang, J. (2017). IKEA 宜家的设计 . 武汉:华中科技大学出版社.
[3] Stenebo, J. (2014). 宜家的真相. 桂林: 丽江出版社.
[4] IDEAS, I., & New SAGOSKATT soft toys – designed kids, f. (2020). Meet the new soft toys designed for SAGOSKATT 2019.
[5] Soft Toys for Education - Donation - IKEA. (2020).
[6] home - Annie Huldén. (2020).
[7] Play Report 2017: A spark of play everyday. (2020).
[8] 赵晶晶. (2010). 宜家家居商场空间规划研究 [D] (Doctoral dissertation, 中南林业科技大学).
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