作者 | 苏秦
作者 | 张小虎
但愿人长久，千里共婵娟。每次听到这句经典的诗词，不由得就想起了中秋节。作为一个影响力不亚于春节的传统节日，中秋节因有着高度的关注度与话题度，成为品牌们不容错过的营销节点。在中秋节来临之际，品牌们也是蠢蠢欲动，纷纷开启了五花八门的借势营销。而自古以来，月饼就是过中秋节的标配，是代表节日仪式感必不可少的美食。因此，在月饼上做文章也是品牌中秋节营销的一贯操作。虽然距离中秋节还有一个月，但品牌之间的“月饼大战”早已悄然打响。除了五芳斋、稻香村等传统零食品牌商家之外，很多其他领域的品牌也跨界卖起了月饼。如连锁咖啡品牌星巴克推出中秋节月饼礼盒，满足中国市场的消费需求。无独有偶，网红茶饮品牌奈雪の茶继去年推出“风雅颂”主题月饼后，今年再度延续“中国风”，携手故宫IP“朕的心意”将传统文化融入月饼，推出了“丹若着锦”、“凤凰翙羽”两款“方盒”系列月饼。通过商业化的运作及故宫IP的深度开发，往往能够为合作品牌、商家打造产品差异化，提升品牌调性，助力企业产品、品牌升级。尤其是随着90后、00后群体逐渐加入市场消费大军，年轻一代的消费群体，更热衷于国潮、联名、跨界等新鲜营销形式。极具国潮属性的故宫IP自然也成了品牌国潮营销的合作对象。一直以来，吃月饼都是欢度中秋佳节必不可少的传统习俗，打造创新化与年轻化的月饼产品，也成为中秋节营销重要风向。因此，为了借助国潮产品打造差异化竞争优势，奈雪将眼光瞄准了故宫文创IP“朕的心意”，从文物中汲取灵感，推出了“芳盒•丹若着锦”、“芳盒•凤凰翙羽”两款月饼礼盒，兼具传统与潮流的颜值，让人眼前一亮。在包装设计上，奈雪打破传统包装设计的窠臼，以代表好运多福的丹若、凤凰为灵感，通过现代表现手法，把故宫馆藏文物中的传统元素重现在芳盒上，鲜丽的色彩古朴雅致。在产品口味上，奈雪更是大胆创新。六款月饼采用流心口味的新式馅料，在奶黄流心和蔓越莓流心两大经典口味之外，增加可可宝藏流心、芋泥宝藏流心等奈雪宝藏茶限定口味，满足多元化的口味需求。在产品同质化严重的市场中，有创意的产品不仅能抓住年轻消费者的眼球，还能提升产品的附加值和竞争力。奈雪一边聪明对产品口味进行多元化升级，一边从设计上提升产品的新奇感与趣味性，既满足了年轻人个性化的消费需求，也有效增强了年轻人对节日的憧憬。中秋节作为国民传统节日，对于品牌来说，是不容错过的营销节点。将品牌与中秋节挂钩，不仅可为品牌带来了较大的关注度，也可为品牌赋予了更多的国民基因。作为一个茶饮品牌，奈雪的茶本质上与中秋节没有必然关联，但却主动推出月饼，看似“不务正业”的营销动作背后，其实是走向更广阔市场的野心。在新中产圈中，“吃的是月饼，买的是创意”已成为一种新的消费趋势。这也就决定了品牌入局月饼市场，极需一些创意火花重新点亮其文化内核。奈雪要想获得关注，更需要打造具有新鲜感且带有明显品牌印象的个性化产品，倘若只是普通的月饼，那么对消费者来说，就毫无独特性与吸引力。需要注意的是，虽然吃月饼就是欢度中秋佳节的一种传统习俗，但在当代年轻人的心中，月饼似乎已经变成了一种应景的节日道具。单一的口味、甜腻的食材、传统的包装设计，都让年轻人提不起兴趣。基于对年轻消费群体消费心理以及消费趋势的洞察，不少品牌开始从产品的口味、设计等多个维度对月饼进行创新，对于应景临时入局的茶饮品牌奈雪来说更是如此。而朕的心意作为以宫廷传统点心为主打的食品品牌，致力于将故宫宫廷文化与现代时尚潮流相融合，以高品质的美食为载体，为年轻人打造全新中式生活方式，让更多人体验到中国传统文化的魅力。这也是奈雪跨界朕的心意推出国潮月饼礼盒的原因，将产品与新中产看重的中国传统文化相结合推出个性化的国潮产品，从产品包装以及口味上的升级，满足年轻人消费需求的同时，让品牌走向更宽广的市场。
为了更好地圈粉年轻人，奈雪还针对“方盒”系列月饼礼盒展开了一系列的营销动作，通过组合营销引流节日效应，助力新品出圈引爆市场。在官方微博上，奈雪推出一组#如果月饼会说话#的创意海报，结合产品特色，运用拟人的手法为产品造人设，让每款产品都有鲜明的个性特征。蔓越莓
我就是月饼界最可爱的甜妹
抹茶红豆
别的月饼都会说茶言茶语
不像我，我都学不会
隔壁搞什么乌龙，你在想peach
芋泥宝藏
“芋”你相遇，好幸运~
经典奶黄
人家就是心太软，才会被你吃定~
可可宝藏
我用官方回答了他的废话
本月饼可可爱爱，无人不爱
原本让年轻人反感的茶言茶语以产品的角度输出，不仅没有引发用户的抵触，反而让人觉得很有新鲜感，也为产品赋予了俏皮可爱的个性。这波操作，成功的将奈雪中秋月饼与普通的月饼区分开，为产品发售带来了高关注度的同时，有效激发消费者的购买欲。
此外，为了集结各方面渠道全方位引爆市场，奈雪还聚焦微博、B站、小红书等年轻人热衷的社交媒体，通过多元化的媒体矩阵，对本次中秋产品展开体验和解读。
中秋节作为月饼一年一次的露面机会，可谓是昙花一现。不管是传统月饼品牌，还是其他领域品牌的入局，想要在这个难得机会中脱颖而出，离不开前期的出彩营销。
奈雪作为一个网红茶饮品牌，“不务正业”入局月饼市场本来就自带话题度，加之故宫IP的加持和系列出彩的营销，为品牌在市场竞争中创造了不少优势，奈雪中国风月饼出圈也有了更多可能。
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