又是一年七夕节，#七夕表白文案#这个话题直接冲上微博热搜。
除了冥思苦想如何开口的情侣，品牌商也没有放过这个争奇斗艳的机会。很多品牌借跨界的姿态与年轻人拉近距离，至于是梦幻联动还是翻车现场，就看消费者们品评了。
89岁的百雀羚与91岁的周大福在七夕迎来了首次跨界合作，两大品牌联手打造了“金虹一瞥”联名系列。百雀羚带来“金红一瞥”限定礼盒，内含鎏金精华液、金鸿一瞥大福红色口号，以及金鸿一瞥绒雾唇膏，而周大福的礼盒中包含“惊鸿系列”项链以及百雀羚的大福口红。踩着近些年国潮兴起的东风，再加上产品精美，两大品牌在设计上博足了好感，至少从评论区来看是被认可了。品牌跨界跨得好不仅能助力出圈被次元外的观众看到，还能带动品牌人格化，在用户面前更生动、亲切。细数近些年跨界营销的案例实属不少，但很难说每一个都达到了应有的效果。近期，为庆祝“ZX line”在运动鞋履领域中的传奇地位，阿迪达斯宣布将重启“A-ZX series 限定企划”，这次企划的合作品牌是喜茶。作为跨界交际花，喜茶合作过太平鸟、百雀羚等一众品牌，不同的是，这次和阿迪达斯“黏”在一起似乎没有产生预期的效果。将芝士茶的元素融进运动鞋中似乎很难想象，这次阿迪达斯直接将“多肉葡萄”的经典紫色拿来打底，鞋头部分有半透明的覆盖层，据说灵感来自“多肉葡萄”的芝士奶盖。但视觉上这些元素还是没办法凸显出喜茶的特点，于是喜茶的LOGO便赫然出现在了鞋舌上。虽然跨界创意可嘉，但难以形容的配色加上突兀的喜茶LOGO，反而让人有一种“强行联名”的生硬感。甚至有网友直接对设计提出不满。就连此前阿迪达斯推出的Prada联名款也被网友吐槽：奢侈品跌下神坛。为什么一试就火的跨界营销到阿里达斯这里就不灵了呢？那些借势红起来的品牌有哪些可借鉴之处呢？任何营销最终的落脚点都是用户，跨界的目的在于用产品间的反差特性来收获用户的关注度，因此新鲜感和冲击感必不可少。比如此前马应龙推出口红，直接达到了“惊爆”效果。毕竟马应龙江湖名号“菊花大佬”，涂在嘴上的感觉还是令人难以想象。甚至有“自来水”美妆博主评论：“马应龙的口红，它比敷那个尿不湿厂商的面膜更需要心理建设”，随后便有网友直接调侃道：“不管上面还是下面，人生总要有只马应龙”，随即引来上百个赞。此外从药企跨界美妆界玩营销的还有999皮炎平，在马应龙口红出现后999皮炎平“恋爱止痒”的口红便紧跟其后。由于两个品牌原来的功能已深入人心，跨界反转耳目一新，再加上药企本身在质量上更专业、可靠，药企跨界美妆行业反而同时增加了可信度和新鲜感。七夕是众品牌跨界官宣的好日子，比如两个处在毛发食物链两端的品牌也能组CP：“增发高手”霸王和“脱毛大神”玛贝拉。近日霸王通过一支七夕大片，主动交代了自己和“脱毛大神”玛贝拉的爱恨情仇，二者的人设跃然纸上：一个帮你生发，一个帮你脱毛。虽然是“同业联动”，但是正因为用户垂类明显，两家更能为对方带来用户资源。此外，满足了用户磕CP的心愿，好感度算是搏足了。对现今的消费者来说，品牌消费不止是满足某种功能性需求那么简单，而是变化成一种对意义、符号的消费，承接着用户的审美。因此对某些面对中高端市场的产品来说，高级感是加分项。在这方面，今年，荣耀联合书法家王冬龄、旅法画家周力、艺术家乔瓦尼·欧祖拉（Giovanni Ozzola）与蔡赟骅（Jacky Tsai），从苏绣、书法、绘画等媒介出发，将他们的艺术品和MagicWatch 2智能手表结合了起来。手表新颖又独创的设计和主题也让MagicWatch 2斩获了CES 2020最佳产品奖，网友直呼好看。参考过去的案例，不是所有跨界营销都是成功的，毕竟打破次元壁本身就会带来预想不到的效果。在跨界合作的过程中，也会遇到一些暗坑。第一、两个品牌仅在形式中强行融合，缺少共同内核。比如开篇提到的阿迪达斯和喜茶联动。网友关注的点除了设计不走心，还集中在：喜茶的LOGO植入很强硬，两个品牌融合感不强。一般来说，越意想不到的品牌组合越会让人好奇，但是如果仅止步于“好奇”，没有引发消费者的认同、分享的欲望，那么后续的关注度便难以为继，更不要说消费了。第二、弱势品牌找强势品牌跨界很容易被淹没。品牌跨界作为一种营销手段，需要双方都有一定的知名度和用户基础，且即使品类不同，也都能够从中获益。如果是小品牌主动靠拢大品牌，很容易出现“马太效应”，强者更强，弱者被陪衬得更弱。第三、为追求刺激，营销过头。营销需要建立在消费者能够认同的基础上，一味追求刺激，忽视一些基本的准则反而令人难以接受。在这方面，经典的反面教材就是杜蕾斯和喜茶的翻车合作，用“一滴不剩”打擦边球，很多用户留言表示：无法直视。这次营销不仅影响拉低了喜茶在人们心目中的形象，也让忠实用户对杜蕾斯的文案开始质疑，最终效果只会变成1+1<2。品牌跨界虽影响大、范围广，但品牌需要想清楚自身定位，再通过营销契合，不然很容易在跨界中被淹没或者迷失。经典的品牌跨界都是以尊重消费者为前提，再去主动发掘有哪些可突破的点，这其中也考验着品牌对消费市场的嗅觉。在每一个接近消费者的机会中，总有新的创意。
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