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作者 | 马克 来源 | 首席品牌家
最近的这两个月，关于女性的话题大火。一个是综艺《乘风破浪的姐姐》里各色中年女性的风情万种；另一个则是电视剧《三十而已》中王漫妮、顾佳、钟晓芹三个女孩的三种性情，将三十岁女性的爱情、婚姻与事业展现在大众面前，引发了极大的共鸣。
尤其是《三十而已》，虽已播完，但热搜依然不断，还诞生了“顾学”、“净身出海”、“山渣”等网络热词，堪称话题制造机。所谓“横看成岭侧成峰”，《三十而已》这么火，营销人可以从中得到什么启示？品牌应该学些什么呢？
启示一：
精准洞察用户痛点
并以品牌化表达
托尔斯泰有句名言：“幸福的生活都是相似的，不幸的生活各有各的不幸”。中年人的世界，家庭是永恒的主题。人们总是对相似的经历感同身受，产生共鸣。《三十而已》的大火，首先，最重要的一点是是精准聚焦到“女性”、“三十岁”这些极具共鸣感的主题。
剧名为《三十而已》，顾名思义，是对“三十而立”这句俗语的一次改写，试图用“而已”的洒脱态度突破三十岁这个紧箍咒，但剧里剧外时时刻刻强调的这个时间节点，反而暴露了大家对“三十岁”的焦虑。
三十岁女性的爱情、婚姻与事业不正是许多人正在经历的现实世界。顾佳处在令人艳羡的金字塔上层，与老公许幻山经营一家创业公司。
王漫妮是奢侈品金牌销售，同时与香港“精英男”谈着一场纠葛的恋爱。钟晓芹则是标准化的大多数，嫁给事业单位铁饭碗的老公，自己保有一份普通工作。
她们的焦虑不仅仅只是个体自我的感受，其背后是整个社会阶层的普遍映射。这既是这部剧成功的洞察点。其实品牌营销亦是如此。品牌的存在，无非是用户需要。用户不需要，品牌就没有存在的必要。而品牌依靠什么存在，首先，关键的一点就是能洞察并抓住一个足以支撑整个品类用户的普遍性痛点需求。叶茂中说过：“品牌营销最重要的是洞察需求。普通的观察，只能发现事物的表现；真正的洞察，才能发现事物的规律；洞察和观察最重要的区别是：观察只是记录人们所做的事情，而洞察则是回答人们为什么会那样做，只有真正做到了洞察，才能从根本上了解消费者的动机，这就是最简单的消费者购买程序。”因此，对于品牌来说，要做共鸣感的营销，核心是对用户消费习惯、消费特征、潜在需求和生活方式的理解。借此为品牌探索、明确「价值发现」，指导、优化品牌的「价值表达」。
启示二：
乘势“女性”话题
转化为品牌价值冲击力
其实，女性的痛点之外，从更广阔的层面来讲，无论是此前《乘风破浪的姐姐》的火爆，还是《三十而已》的大热，他们的共同特征就是聚焦到时代背景下的女性话题。伴随着女性解放与女权运动而开启的现代性别平等，使得女性走出家门，进入社会场域，通过工作来谋求个人的经济独立的同时也实现了自我价值的建构。
在剧中，对于到了特定的年龄该做什么事或是完成什么任务以及承担怎样的责任的观念，不仅仅只存在于钟晓芹或是王漫妮的母亲想法中，其实也始终存在于像顾佳或是钟晓芹公司的那些同事的观念里。这是这部剧能够火爆的一个大背景：女性社会议题的大讨论。
那对于品牌营销的启示而言，就在于抓住契合时代背景下的女性话题，刻画出女性群体不同的精神力量，借此进行品牌价值的表达。诚然，每个时代的女性群体特质是不一样的，那么品牌的表达方式就会有所不同。新时代，女性自信、独立的生活态度成为当下的女性核心话题。“她经济”的崛起与女性意识的提升，使得活跃在营销一线的品牌们，经常面临一个难题：面对复杂多变的消费市场，如何才能找到属于自己的营销跑道，获得“她”的青睐？ 这就需要品牌们要立足于深层次的情感洞察，将女性“对内的自我要求”与“对外的价值实现”巧妙联系起来，由此获得群体的深度认同。让品牌成为女性价值的自我宣言的同时，也强化品牌态度的表达。
启示三：
适度“玩梗”出圈
深入年轻人的话题语境
不可否认，《三十而已》的爆款体质背后，除了剧中精彩的女性话题内容之外；剧外，网友们的热情参与也是其中的关键一环。
首先第一点，即是诞生了“顾学”、“净身出海”、“山渣”、“借你衣穿式友谊”等众多网络热词梗，通过对剧集内容的网络化二次表达，覆盖更多的大众群体，从而引发剧集更大的关注度。
其二则是映射现实的“奢侈品鄙视链”这个梗的出圈。剧中，顾姐老公的公司濒临破产，为了救公司，顾姐绞尽脑汁打入阔太圈想要拿到烟花业务，精心打扮赴一场贵妇之约。但是在富太手中清一色爱马仕BK面前，她的香奈儿一下子显得格格不入，合影时默默把包挪到了身后。
随着剧集的热播，“爱马仕笑了”、“香奈儿哭了”等梗迅速登上热搜，火速出圈，被众多网友拿来调侃。
这对于品牌营销的启示而言，则在于在营销本身的内容之外，要以内容为依托，深入到年轻人的话题语境之中，最大化的卷入消费者的参与度，并有效形成UGC互动模式。
毕竟，比起品牌单向的持续发声，去激发年轻人的内容共创力才能让品牌内容的输出更有感染力。通过产出大量优质UGC，形成二次传播的传播场域，深化外界品牌的认知，以一套层层递进的传播链路，不仅使品牌深入人心也为后续的品牌建设积累资产。
启示四：
多样化传播矩阵
立体式传播攻势
许多人知道《三十而已》肯定是通过一波接一波的微博热搜。据不完全统计，自开播以来《三十而已》话题不断，已经拥有130+热搜。不可否认微博这一社会化媒体在剧集的火爆上起了巨大的作用。250亿+的阅读量就是明证。
其次，抖音、快手作为当下最火的短视频平台，聚集了大量年轻用户，同样为剧集的出圈立下了汗马功劳。不仅《三十而已》开设了官方账号，众多网友对剧集的讨论与二次演绎同样功不可没。
在知乎上，由剧集引发的关于女权主义和反女权阵营争吵不休，关于女性独立，没有谁能有一个准确的答案，也从侧面给剧集带来了热度。此外，官方发布的一系列海报文案聚焦于“三十岁”、“生活”等主题也引发了众多观众的共情效应。
这对于品牌营销的启示而言，在当前碎片化的营销时代，品牌营销除了单点传播外，更需要的是矩阵式的传播，才能塑造更强大的传播声量。要通过多角度整合资源渠道，让营销实现传播层面的多点触达，激发与消费者之间的双向触达，让品牌的传播势能得以集聚式爆发，最终形成传播效应。
结 语
剧集虽然结束了，但它留给我们的思考依然在。众所周知，剧名《三十而已》，意在鼓励女性独立自主，冲破自己生活中的禁锢，掌控自己的人生。品牌亦是如此，《三十而已》就是一个产品、一个品牌，无论是对三十岁这一女性群体痛点的精准洞察、对当下“女性独立”社会议题的迎合切入，还是在外围对年轻人话语体系的深度浸入，亦或传播矩阵的打造，卷入更多不同圈层的用户。它给我们演示了当下品牌与消费者有效沟通的绝佳路径，并用一个个热搜爆款证明了这条路径的可行性。
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