美妆行业如何完成数字化突围？看腾讯广告和剧星传媒怎么说

谁能想到，私域流量这个词一下就从去年火到今年？

由于特殊因素的影响，线下流量下滑，再加上公域获客成本的不断攀高，许多品牌不再问“我要不要做私域流量”，而是：“我该怎么做私域流量？”

恰好，007最近参加了腾讯广告与剧星传媒联合在上海举办的一场《美妆行业数字化突围——玩转私域流量研讨会》。会上，来自腾讯广告、剧星传媒及媒介360等多位嘉宾从美妆日化行业趋势、私域营销价值、社交电商玩法等方面共探美妆日化私域增长的全新机会点，不同观点的碰撞令007对这个问题有了一些新的思考。

2020年，注定是一个复杂多变的营销环境。品牌要做的不能是被动地营销策略，而应该要站在一个更高的角度全面审视行业的发展与变革，才能更好地抓住机遇。对此，腾讯广告渠道生态合作部副总经理焦阳在开场发言中表示："疫情影响之下，数字化及私域流量展现出独特优势。”

那么，这个独特优势具体是如何体现的呢？现场的嘉宾都分别从不同的角度给出了自己的看法。

1、既要对外部市场有期待，也要对自身品牌产品力、营销力有信心

作为美妆日化行业品牌营销的深耕者，剧星传媒不仅积累沉淀了许多精彩的案例和优质的方法，也对这个行业有着更加全面且客观的认知。在这次会上，剧星传媒董事长兼总裁查道存以“信心”为关键词总结了行业的现状和未来：

剧星传媒董事长兼总裁查道存

2、社交媒体成为营销主战场，本土与新锐品牌崛起

当下，社交媒体已经成为了年轻消费者了解美妆产品的主要来源，社交投放、KOL营销模式也在兴起。在这种社交语境下，国产新锐美妆品牌爆发了极大的势能。剧星传媒执行总裁俞湘华提到，“新锐品牌在社交口碑传播和私域运营上拥有更敏锐的触觉。2020 年，美妆人群对国货关注度超过欧美、日韩品牌，TOP10 品牌中有 7 家是国货品牌。国货美妆已经成为了国货市场崛起的一个重要的力量。”

3、社交场景下，品牌全权掌握“人货场”

零售行业近年来一直在说“人货场”，而在传统的模式中，这三大要素只有货是掌握在品牌手中，人是由平台引来的，场景是由平台所搭建的，品牌处于相对被动的位置，很难真正地对用户进行全面、长久的运营。对此，腾讯广告本土日化服饰行业负责人康乐指出：

腾讯广告本土日化服饰行业负责人康乐

而提到“人货场”数字化重构趋势下美妆品牌应该如何应对时，媒介360创始人钱峻给出了美妆品牌创新经营增长的三大有效策略：

媒介360创始人钱峻

综上，我们可以看到，在美妆行业整体向好的趋势下，社交场景中的私域营销本质上就是企业获得增长的数字化引擎之一，但问题是私域流量如何获取呢？

其实，私域流量的本质就是圈层化社交，代表品牌要有吸引用户，与他们形成社交连接的能力。对此，剧星传媒执行总裁俞湘华从行业趋势、私域引流方法论、剧星美妆私域引流案例三大角度全面剖析了美妆日化私域营销的行业发展现状与腾讯探索的多元营销模式，并对未来创新合作形式、链路提出更多可能，等待三方共同探索。

剧星传媒执行总裁俞湘华

关于私域引流方法论，俞总总结了内容合作、产品提效、效果转化、IP赋能四大方向。

内容合作，指的是品牌要与大剧或综艺形成强捆绑。可通过核心口播、妆容小剧场、定制周边、以及剧内各种不同的广告投放机会，将剧集热点与品牌热点结合，吸引观众注意力。比如此前热播的大剧《三生三世十里桃花》就是通过小剧场模式掀起了一阵“斩男桃花妆”热潮，给美妆品牌带来了很多机会。

产品提效，强调的是以货“链”人。品牌在线下终端可通过二维码将用户转化为线上营销沉淀用户，以及也可在IP植入中等多个场景通过各种买赠优惠券将消费者沉淀到品牌私域阵地去。此外，腾讯广告平台生态里还能够提供各种各样的点映券，可以跟品牌的各种促销相结合，实现平台和品牌的双赢。

而IP赋能，则指的是品牌要最大化地释放合作IP的影响力，为自己赋能。具体往哪个方向做呢？俞总建议品牌要抓住三大核心方向：从剧内到剧外，多渠道应用IP素材；联合明星主演以直播形式完成互动引流；通过IP产品授权，引流私域购买。

最后，俞总还重点提到了腾讯广告平台工具带来的效果转化作用。品牌可通过微信广告、微信直播、人群包投放等手段完成留资加粉、电商销售、导购添加、社交裂变的需求。

对于工具带来的效果转化，俞总特别分享了几个他们执行过的案例。比如，佰草集在投放朋友圈广告时，经过测试发现，比起卡片式广告，常规的朋友圈形式带来的导流作用更为明显。又比如，自然堂在与《极客电音》这档节目跨界合作时，其在微信中曾做过两波关系十分紧密的投放。

第一波投放紧紧围绕极客电音的元素，吸引了一批节目粉。而在第二波的品牌活动投放中，佰草集通过人群定向投放，对第一波投放中有过与品牌互动痕迹的用户完成了二次触达，转化效果明显。不难看出，剧星传媒已经在服务多个美妆客户的过程中，总结出了一套更为高效的私域流量独家引流方法论。

总的来说，引流私域其实就是创造连接触点，在消费者一切可接触到品牌、产品的地方设定一条通道，吸引他们主动过来靠近品牌。

前面，我们提到了怎么引流私域流量。但说实话，引流这个问题并不是最难的问题，最难的是品牌将用户引入私域阵地后，怎么做长期关系的培养？这就对品牌能否给出系统的解决方案提出了极高要求。

当天会议中，腾讯广告消费品行业商户运营彭伟为我们分享了腾讯广告独有C2B全触点连接体系“超级链接”。这是一套覆盖了线上、线下、社交、商业四大触点，能让广告更靠近交易，连接用户与商业的解决方案。关于这个方案，彭伟为我们分享了四大关键词：品牌心智连接，交易转化连接、私域用户连接、体验创新连接。

腾讯广告消费品行业商户运营彭伟

1、品牌心智连接：通过有效触达获取内容共鸣

腾讯广告有非常多的触达工具，通过精简广告样式，投放端的合一，小程序作为落地页的全场景连接，品牌可以顺畅联通腾讯内外的丰富场景。也正是在这些工具的推动下，品牌所希望传达的信息能在其中获得快速传播和裂变，形成用户共鸣。

2、交易转化连接：深层转化能力搭建交易闭环

触达用户心智后，如何提高用户的交易转化速度？腾讯广告告诉我们，要用数据做智能化的指导。在不断服务企业的过程中，腾讯广告基于大量数据的积累，已经构建了能对每一个环节进行精细管理和运营的能力，并可将品牌的商业转化目标融入到数据模型中，通过千人千面的商品与人的匹配以及独有转化通路为品牌搭建高效交易闭环。

对此，彭伟提到，“广告的前端可以和后链路成交的每一个节点产生直接的关联，包括我们现在腾讯的智慧零售给线下门店提供一些工具的合作，不仅能帮我们提升线下交易的效率，还可以链接线上线下。我举个例子，最近，我们做了一个三公里可看到门店优惠券的项目，华为荣耀只投入了五千块广告费，就获得了16单门店交易。”

3、私域用户连接：小程序生态推动用户全生命周期运营

而且，腾讯广告并不是只给品牌带来一次交易，而是往多次交易这个目标前进的。在这块内容，彭伟重点提到了小程序生态，表示其是一个用户全生命周期运营的养成系私域电商。区别于平台电商，小程序电商作为一个新的生意渠道，与原有消费者重合度低，能够给品牌带来低成本的可反复触达、运营、召回的新用户。而且，小程序电商是品牌与用户直达，不受到平台绑定约束和扣点，利润点提升，同时也能够获取第一手的消费者信息和反馈。

腾讯广告本土日化行业营销经理张淑慧女士

“私域本质不是单次触达转化，而是多次，多触点抓人”，腾讯广告本土日化行业营销经理张淑慧女士还在活动中为我们详细介绍了私域电商的五大要素：私域建设是自上而下的改革；私域基建是多触点运营的关键；实操执行决定社交电商下限；根据企业基因选择引流链路；品牌力和数据决定速度和持久度。

4、体验创新连接：线上线下一体化满足用户便捷、个性化需求

而且，品牌还可以借助零售线下客流数字化创新，优码等工具，建设线上线下一体化新型营销基础设施，打造线上预约、咨询、下单，线下到店提货等体验，以满足用户云消费的习惯。

总之，在腾讯广告“超级链接”这个体系带动下，品牌能在用户所处生命周期的各个阶段都能发挥作用，能获得更高效、更有温度的私域化连接能力，实现长效运营。

除了分享行业趋势和流量运营经验总结，这个研讨会还传达了一个重磅的合作信息：腾讯广告和剧星传媒共同启动美妆行业品效协同2.0专项，开启新一轮的共建合作。双方会共同展开社交场景效果运营，联动品牌IP价值与效果收割双向赋能，探索研究品效协同数字化价值评估模型，合力助推美妆行业营销的升级迭代。

腾讯广告渠道生态合作部副总经理焦阳表示：

私域流量崛起的背后，是企业的增长焦虑，也意味着品牌从流量思维到用户思维的进阶。对于美妆这种高复购率的行业而言，私域绝对是一个毋庸置疑的新增量战场。而从1.0进阶到2.0，剧星传媒与腾讯广告倡导的品效协同营销模式，无疑会为美妆行业提供强有力的支持。

当美妆品牌能在这幻变的环境，通过私域流量建立其品牌的护城河时，其所能创造的未来就是远超出预想范围的。正如彭伟在会上所说：打造应对不确定性的模式，品牌要赢的不仅仅是对手，而是这个时代。

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