他们不是因为心动而购买，而是在社会方方面面巨大的压力下，不得不去花这笔钱。花钱，成为了巴黎世家仅剩的意义。
本来七夕将近，巴黎世家在自家天猫店推出了“情人节沙漏包涂鸦特别系列”。所谓特别系列，即是在保留沙漏包原版型的基础上，加了“他爱我”“我爱我”“我爱你”“你爱我”的手书汉字。乍听之下，大胆又直白的自我宣言，还挺符合当下年轻人爱情观。可这款包出格的设计与另类的广告大片，却将巴黎世家送上了热搜。一时间，所有人都成为了时尚评论家，是最了解且最痛恨巴黎世家的人。大家都用力吐槽，疯狂转发，营造出一种这世界快要丑到崩塌的氛围。以至于那些原本没听过巴黎世家的人，都仿佛成了画面中酒醉的蝴蝶，怎么也飞不出，这花花的世界。大家身上恨铁不成钢那劲儿，就好似一旦七夕限定款不长这样，他们定会为巴黎世家买单。
巴黎世家的七夕限定款到底有多丑？有人说这是时尚大牌“在线索命”，他看到了“敷衍”，感到了“因有意贬低和讽刺中国人审美所引起的不适”。且看巴黎世家用黑红粉白四个颜色，为“你我他”共同主演的爱情故事搭起了背景布。为了配合提包上张扬的汉字涂鸦，它更是把广告图也拍出了叫人“过目难忘”的效果——顶多5毛的P图技巧，不仅把饱和度拉到爆表，还召唤出了爱心与蝴蝶，环绕在模特身旁；“爱上我，让我赤红的真心包围你”，一句句高糊的土味情话似乎随时都要伴着这满屏的粉红泡泡冒出屏幕了，让手机这头的你我都下意识在内心大喊：你——不——要——过——来——呀——“是90年代城乡结合部的影楼风没错了，还是最不入流的那种。”“我妈都不用这种表情包了，这还是我认识的那个巴黎世家吗？”据第一财经记录，8月10日，从网友截图，开始在社交媒体上传播，到消费者获取信息，到巴黎世家成为微博热搜中的众矢之的，“整个事件走向失控只花了不到24小时”。公众号“营销有一套”亦有调查显示，在8月10日当天，巴黎世家的微博搜索指数飙升了979%。可以说，无论是巴黎世家自身，或是其他同等级的时尚大牌，仅靠一年几季水平相当的秀，与社交网络上的日常维护运营，鲜少能创造出这般传播效果。
土味营销成为了换取流量和曝光度的捷径。截至8月14日，巴黎世家天猫旗舰店上，共有31人为这款售价13900元的限定包付下定金，在店内所有商品中销量排行第三。一边是热热闹闹地遭黑挨骂24小时，一边主角商品依然在悄悄出货，整个过程中，似乎是大网友们无法预测的自发行为主导了事件的发展方向。时尚博主@lolo-may对大众的激烈反应有些着急，“大牌的常见营销手段，买了那么多年的奢侈品，咋就弄不明白呢”？转发他这条微博的网友@Holyrooder把话说得更直白了：“喷的人基本上不会是目标客户，只是反过来帮助品牌获得热度的工具人而已。”今年早些时候，贝恩咨询公司的最新奢侈品研究报告表示：“如果疫情在中国持续得到控制，那么全球奢侈品市场复苏有可能从中国重新开始，而持续的旅行限制将意味着许多本应在国外进行的购买将在中国本土发生。”“他爱我”“我爱我”“我爱你”“你爱我”，和土味情话、土味海报一同扑面而来的，是巴黎世家的司马昭之心。
贝恩公司的同一份报告中，“地方消费者的认同感”也是被特别强调的一点。报告指出，“品牌需要在进行本土宣传时更加敏感，避免激怒消费者。”像一年一度的大牌奇葩生肖秀，2019年博柏利的新年鬼片，或是前几天LV在上海用舞龙开场的2021春夏男装秀，时尚大牌入华，似乎总会因为水土不服，成为闹剧一场。此次七夕节，巴黎世家亦选择了最危险的一种接地气方式，怎么土怎么来。果壳指出，巴黎世家的玩法，可用所谓的“涓滴理论”解释：“由于中层在不断模仿顶层的时尚品味，顶层也需要努力制造与中层的差异。大概100年，处于顶层的人们发现了新的捷径，他们直接绕过社会中层，将社会底层的时尚元素‘采纳’过来，再贴上底层买不起的元素logo。”社会中有名有利的人，开始自愿下沉，指着土味说是潮流，他们成功甩开了那些因为土都不去购买的社会中层，社会底层的那些“土味的原创者”，也将因为logo所带来的价值升级，失去了购买的资格。从这一刻起，社会顶层便是独领风骚的那群人。涓滴理论的具体演示在于，当没有什么能够阻挡社会中下层对美好生活的向往，个体开始模仿高层所营造的潮流假象时，土味又逐渐渗透回了社会每一阶层的人群当中。如今我们不正处在土味蓬勃四溢的好时机吗？短视频充斥着茶余饭后的时间，电商将复制粘贴做到了极致，就连踢着粉红色人字拖的五条人，在舞台上唱大家都听不懂的家乡话，也能让土味病毒感染屏幕内外的人。五条人和巴黎世家的区别在于，前者的土，是来自于中国本土的小县城，来自小县城里的发廊女、小摊贩、再平凡不过的阿珍与阿强，他们本身也根植其中。五条人强调的不是去对抗主流审美，而是将自己融入了那月收入只有1000元的6亿人，这才是他们所认同的社会主流。这时候，土是褒义词，是五条人最放松时呈现的状态，他们“宁愿土到掉渣，也不俗不可耐”逻辑是成立的，听起来也是舒服的，有生命力的。没多久前，网友也自发为老戏骨们P上大牌logo，形成一股全网夸的“反土味”潮来着。而巴黎世家的土，之所以叫人不适，也有它的身份背景与大部分网友形成了巨大圈层、文化差异的原因。这就好比你家长辈可能做饭不太好吃，有时候可能你自己也忍不住到处跟人吐槽。可有从小不是吃着这些饭长大的人，听说了，也跟着说你家饭难吃，不仅如此，他还学着做了一份，端到你面前问，是不是这么难吃？从这个角度来看，巴黎世家的这抔土，过于拧巴了，是有些膈应人。第一财经甚至用到“原罪”一词来形容巴黎世家在此次营销行为中的错误定位。既非本土品牌，还玩土味，“这正是站在危险边缘试探不可避免的风险，因此有着原罪的国外奢侈品品牌们无法掌控社交网络的舆论朝向何种方向去运行。”
事实上，自从巴黎世家的现任创意总监Demna Gvasalia接手品牌之后，年轻化、亚文化、反时尚便成了这个百年品牌的标签。设计师把跑鞋、田径鞋和篮球鞋三合一，创造了火遍全球的老爹鞋。将宜家购物袋、红白蓝蛇皮袋放到秀场，直接颠覆了日常用品的价值。现在再看老爹鞋也不觉得丑了。/Youtube@The Sole Supplier还有不知是原产于中国东北还是欧洲乡村的大面积艳丽花朵图案；横看竖看既像袜子，又像靴子的鞋；在“你妈觉得你冷”情景下才会诞生的千层衣……近年的社交网络上，巴黎世家一直是话题漩涡中心，Demna在美与丑的世界中来回穿梭，他创造出的爆款有不少经历了从“全网嘲”到“真香”的反转。他本人也说：“让丑的事物变美，让美的事物变丑，我觉得找到这样一条临界线，也是非常有趣的一件事。”甚至别人说巴黎世家丑的言论，他也将其视作一种恭维。巴黎世家的ins上，我们能看到时装被以最为扭曲、夸张的形式呈现，品牌从不为这些照片作注脚，所以热评第一的留言总是，“你有事吗？”裹挟着美与丑、土与潮、神秘感与话题度，矛盾体巴黎世家终收获的是流量与销量，社交平台上千万粉，跻身十亿俱乐部。看过时尚博主解读的巴黎世家2020年春夏成衣系列秀场，场地以欧盟旗帜为设计灵感，观众头顶上是写字楼格子间的白炽灯，模特邀请了真正的医生等素人，这些元素构成了紧张的、具有未来感的氛围。模特身上的细节触及了性别平权，整容，手机、钱财、网络对人的控制等话题，几乎全都是当下现实的投射。或者翻看几位时尚博主关于巴黎世家七夕限定包的讨论，我们也能在评论中看到一些不同但有趣的理解方式。可时尚的荒诞在于，设计者与使用者并不能做到百分百地共情，只有在购买的过程中他们短暂交流过。Demna对美对丑对土对潮，对这个世界的思考，极大可能并没有传达给穿巴黎世家的人。巴黎世家天猫店上，销量最高的T恤，有人写下评价：“还行，有内味儿了，穿上也没平时那么土了。”也问过找人从意大利淘回一双Triple S的朋友，他说：“只在收到鞋的那一刻清晰地感受到喜悦。”与许多买了老爹鞋的人一样，他的那双也因为太过沉重，从此封尘。“没有后悔，买巴黎世家怎么会后悔呢？”朋友反问。事实上他花钱、消费，买很多自己用不到，觉得不好看的东西，都不会觉得后悔。他们不是因为心动而购买，而是在社会方方面面巨大的压力下，不得不去花这笔钱。
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✎作者 | 门纪
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