前不久，网友制作了一张全面屏 iPad mini 渲染图，引起了不少人的关注和讨论，期待不同种类的产品都能推出 mini 款，似乎 mini 概念在消费者心智中有「回春」之势。时至今日，一说到 mini，人们就会联想到「迷你」这个词，似乎 mini 和体积小画上了等号，除此之外和常规产品没有什么不同。mini，仅仅是把产品做小那么简单吗？为什么它能获得不少年轻人的喜爱？它的本质是什么？1956 年英国面临石油危机，不得不压缩民间的石油消耗量，限制燃油供给。汽车油耗成了消费者购车的重要考虑因素之一，切实地影响了汽车销量。当时英国汽车公司首席设计师 —— 亚历克·伊斯哥尼斯（Alec Issigonis）有一次在戛纳一家酒店品味美酒时，突然灵感大发，随手在餐巾纸上画下了 MINI 的第一张设计草图。随后，第一辆量产版 MINI 在 1959 年 8 月 26 日发布。MINI 在空间设计方面大胆创新，同时并没有「阉割」核心功能与性能，甚至还使用了四轮独立悬架设计。这款体型小、经济实惠、油耗低、性能优良，还能装下四个成年人的汽车 MINI，从此成为了一代经典。它奠定了 mini 形态产品的三大基调——价格实惠、针对特定需求、核心性能保持应有水准。mini 概念刚进入国内时，大多数国人的主流需求还是多、大、满，体积往往和气魄挂钩，越大越能证明自身的实力和格局，mini 概念自然不入大众法眼。随着经济发展，物质匮乏的不安全感渐渐从人们心底消失，大众对「量」的狂热渴望慢慢消退，开始用更加理性的态度去审视自己的需求。最早在国内流行的迷你产品之一是「迷你裙」，实际上它和汽车 MINI 的三大基调并没有多大的关系。原因主要有下面三点：价格并不占优势，甚至比体积更大的裙子更贵；
和其它裙子不存在强烈的「AB 选」关系，场景和需求的细分不明显；
流行更偏向于感性而不是理性，严格意义上没有多大的消费权衡过程。
虽然迷你裙并不具备 mini 的灵魂，但它的出现意味着国人开始接受 mini 这一概念，为 mini 今后的发展打下了坚实的群众基础。虽然 mini 概念开始在国内流行，也有不少迷你产品，但随后相当长一段时间，人们对它的认知停留在「常规商品的缩小版」上。直到 2012 年 Apple 发布了第一代 iPad mini ，mini 概念才引起了中国普通消费者的广泛关注。和 9.7 英寸 iPad 相比，iPad mini 更小，更轻，更便携，也更便宜。不过它的定位核心在体积上，而不是为了满足价格敏感型用户。它和当年的小米红米手机入门策略完全不同，毕竟 iPad mini 比同尺寸的安卓平板要贵上不少，和 9.7 英寸 iPad 相比也便宜不了多少，如今甚至还比大屏幕 iPad 贵了 。实际上 iPad mini 比 iPad 价格更贵. 图片来自：苹果官网当时不少 9.7 英寸 iPad 用户遇到了一些问题，比如有些用户喜欢用 iPad 玩游戏，长时间举着大屏幕手腕会酸，有些用户喜欢看电子书，希望阅读器和实体书的大小类似，还有些用户有随身携带 iPad 的需求。iPad mini 的出现让消费者有了更多选择，不是价格上，而是需求上的。在一个大的需求下面，细分出自己的小需求分支，选择不同体积的同类产品来个性化满足自身的需求。它和迷你裙最大的不同是，不同裙子相互取代的可能性很低，而且一个女孩可以有很多条裙子，但 iPad mini 和 iPad 之间往往非此即彼，绝大多数人的消费权衡过程是相对慎重的。决策成本的上升会让消费者深入思考 mini 概念，这种心智上的转变有着强大的思维惯性。只要有一件 mini 形态的产品让消费者产生了思考，这种思维模型会迅速延展到其它不同品类的产品中，消费者的行为习惯也会开始转变， 进而影响整个市场。喜茶推出的 mini 形态产品. 图片来自：上海圈子公众号消费主义的糖衣炮弹狂轰滥炸后，很多人发现原来自己还有那么多需求有待满足。就好比护肤，以前一瓶大宝就够了，现在可以细分为补水保湿、防晒隔离、去油祛斑等多个子项目，这样算下来，花的钱水涨船高。需求就是欲望，产生容易消除难。mini 的出现解决了钱袋子和需求之间的矛盾，花一样的钱可以买到多种不同型号的商品，更小的体积和容量也满足了不少单身人士的消费需求，这使它成功融入各行各业。1-2 人容量的 mini 电器走红，后缀为 mini 的产品被用户追捧，超市里不少零食和快消日用品都推出了 mini 款，例如奥利奥 mini 夹心饼干，清风 mini 装湿纸巾等。这些 mini 版产品有着共同的特征：价格比常规产品低上不少，甚至可以达到 70%以上。可是实际上考虑到单位价格，相当一部分 mini 形态产品并不比常规产品便宜。比如，一款 1 - 2人容量的 mini 电饭煲市场约为 120 元，而 3 - 4 人容量的电饭煲市场售价普遍在 250 元左右，按官方宣传的最小容量计算，mini 款的人均容量要贵约 42% 。还有，在京东购买一打装的可乐，某品牌可乐 220ml mini 装，比常见的 330ml 罐装每 ml 价格要贵上 150% 左右。消费者并非看不出商家的小伎俩，但一想到大瓶装更占空间和不便携（移动成本），喝不完浪费（沉没成本），剩下的需冰镇储存（额外成本），喝太多导致肥胖（医疗成本）等，消费者就愿意和厂家达成默契双赢：商家多赚钱，自己少掏钱。这个时期的 mini 悄然发生了演变，它并不代表绝对意义上的价低和质量打折扣，而是一种更高端的「消费降级」—— 消费者仍然追求一定水准的品质，不过多番权衡后，非核心需求都可以舍弃，以此换来消费金额的减少。需求思考是表象，本质上还是在省钱，低成本寻找问题的最优解。严格意义上来讲，并不是产品做小一点，后缀挂一个 mini 就叫 mini。比如千元机、小瓶装、便携款、lite 版、轻量级等等，只不过是换了个名字的 mini 形态产品。以 iPhone SE 系列手机为例，它和 iPad mini 需求细分的定位不同，价格往往只有当年度旗舰机型的 30%-50%。Apple CEO 蒂姆·库克在接受德意志银行等分析师采访时说，iPhone SE 的表现「在平均收入偏低的地方会更加突出」，显然价格是它的核心利器。同时他也表示，iPhone SE 其中一部分用户是「喜欢技术不妥协的小屏手机爱好者」，明显也有考量需求细分这个因素。最新款 iPhone SE 售价. 图片来自：苹果官网有的商家甚至把 mini 这个词融入了自己的品牌，例如被称为中国版无印良品的名创优品 MINISO，主打价格实惠、品质均衡和小巧精致，在国内市场获得了商业营收方面的巨大成功。究其原因，价格，价格，还是价格。不难发现，mini 形态产品的共性非常明显：价格下探、需求细分和消费降级。精明的商家喜欢用 mini 来做价格的「遮羞布」，便宜的最直接的好处就是降低消费者的决策门槛。需求细分让更多人更容易入坑，实际上付出更高的单位价格成本。人们口袋里的钱越来越紧张的时候，用精致主义包装过的消费降级必将成为更多人的消费方式之一 —— 诸多看似「高大上」的理由，避免浪费、使用便携和理性消费等等，实际上还是逃不过省钱这个内核。对于消费者个人而言，到底是有真正的 mini 需求，还是被商家精心布局的思维陷阱给迷惑了？这需要我们在消费决策时睁大双眼，按需入坑。
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