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作者 | 杨阳 来源 | 广告创意
你喜欢的影片上映了吗？
要是还没有
在这里给你推荐一部惊悚片（鬼片）
《车后人》
从开头惊悚到结局精彩
是恐怖还是高级，你们来鉴定下
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故事发生在一个夜晚，刚刚下车的滴滴师傅，又马上接了新单。
上车的是一个年轻小伙，滴滴师傅突然来了一句“最后一单，送完就回家”，听得人毛骨悚然。
师傅开着开着打起了哈欠，这时候车后座惊现的诡异女子，发出忠告“应该休息一下”。这可把司机惹急了，一心想要赚钱的他拒绝休息。
眼看师傅一直对着空气自言自语，年轻小伙忍不住往车后座瞄了一眼。发现根本没人，顿时觉得背脊发凉。
就在师傅与神秘女子忙于争吵的一瞬间，一辆大货车迎面驶来.........
镜头一转，这时候手机的微信语音通话声响起来了，师傅醒来才发现原来这是一场梦。
其实是紧急联系人前妻收到滴滴的短信，发现师傅疲劳驾驶，准备训他一顿。
滴滴温馨提醒，“你是家里的顶梁柱”.......广告画风由冷变暖，看完这儿突然觉得被暖到了。
万万没想到，这竟然是滴滴为防疲劳预警系统宣传的安全教育片。看了不少公益宣传片，但是能把安全宣传片拍出鬼片惊悚片的感觉，并且看得引人入胜，这还是比较少数的。滴滴这波操作，可以说既起到警示目标受众的宣传作用，还给普通用户留下深刻的印象，收获无数好评。滴滴这个短片在网上流出后，不少网友就感慨“角度清奇”、“悬疑感十足！”，还有的表示短片和刘青云的《神探》如出一辙。
为什么滴滴这支“偏科普、教育”性质的短片，会赢得这么多网友的认可？咱们也可以来分析分析~~
以惊悚片思维拍广告
论一部合格的惊悚片，我们总会联想到漆黑的夜、幽暗的环境、昏暗的画面，还有阴森恐怖的音效。再看滴滴这部短片，就同时加入了上述所必需的“鬼片”要素，营造出神秘而另类的风格。然而与此同时，滴滴又没有一味地渲染恐怖的氛围，而是在恐怖和温暖之间把握平衡，自然地融入“亲情”元素，为短片增加了看点。如我们所见，微电影的开始便给片子定下了一种难以言喻的恐怖基调，短短几分钟的镜头，却足以让你细思极恐；但后面凭借顺理成章的“做梦”实现完美反转，自然承接到妻子的微信语音电话，传递了温馨的忠告。
从阵阵寒意到一丝暖意的变化，滴滴的故事设定，有悬念、有反转，有巧思，不断颠覆用户对于情节预先的期待，成就了这个宣传片故事的吸引力。滴滴成功将观众带入品牌勾勒的故事情景中，让受众不断产生看下去的好奇欲。比起抛出洋洋洒洒的大道理，用户/消费者显然更倾向于听人讲故事。我们也看到，好故事确实成就这一起优秀的营销。
营销亦如此，需要适当的“装饰”。一个品牌想要万众认可少不了定位包装，一项产品功能想要变得深入人心，同样离不开包装。滴滴就是以尊重剧情的发展为前提，将看似科技感的防疲劳预警系统，包装成了有温度的“亲人的嘘寒问暖”；更是将无形的滴滴安全驾驶监测系统，贴切比喻为看得见的、时刻坐在车后座的女性，让服务变得更加好感知。
消费者其实并不完全抗拒广告，不怕故事有产品露出，就怕产品的出现造成尬植入，影响观看审美体验。滴滴的高明之处在于贴合剧情的语境，打造了“前妻”的人设，把防疲劳预警系统演绎成助推剧情发展的催化剂。由前妻承担“紧急联系人”角色，代替品牌去关怀司机开车别太拼，要注意休息。由紧急联系人牵线搭桥，隐藏一个关于守护家庭桥段，再顺势带出了滴滴在“强制下线休息”功能方面，切实发挥出的一定的价值，而不是沦为一纸空文。一气呵成行云流水的植入，在无形中让用户接受了平台安全提醒的信息，也降低了对品牌植入的排斥感。不难看出，滴滴这次创意确实用心了。诚然，就滴滴这次的公益行动来说，有共鸣的营销是“动人的内容”与“优质的服务价值”的共谋。除了扣人心弦的故事，还有赖于滴滴这次主打的平台服务——防疲劳预警系统，进一步撑起了公益行为的社会价值。滴滴一直探索创新的手段，来提高司机的防疲劳驾驶安全意识。比如防疲劳提醒和关怀教育模式，滴滴会联合司机亲友共同关怀司机：当识别到司机疲劳时，系统会发短信给司机的紧急联系人，引导司机及时休息。这也是我们在短片最后看到的内容。
依托于自身平台人性化的服务，滴滴把目标用户群的日常情感需求，以及倾听故事的娱乐需求一网打尽，把“惊悚片”作为差异化的沟通策略，更好地将把安全驾驶观念植入司机的心智当中。
写在最后
谁说品牌做公益，一定是要举起大喇叭、扩音器给人洗脑，只能将“温馨提示”唠叨不停，亦或是打造教育片平铺直叙说教？滴滴这次的公益之举，就用了一个看点十足的惊悚片，传递了“呵护每一位司机，守护每一个家庭”，以温和的力量“教育”了我们的司机和普通用户，切记疲劳驾驶。总而言之这个广告片，体现品牌思维创新大胆，还让我们看到公益、科普创意的更多可能。
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