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Prada和范思哲们为何愿意为88VIP“折腰“？

百家作者：懂懂笔记 2020-08-09 21:27:06

文 | 左岸编辑 | 秦言

来源：懂懂笔记

“看完我们这一届阵容，大家可能要问了，阿里巴巴真的还有钱吗？”

8月7日晚上的阿里巴巴“88VIP会员节盛典”上，主持人李诞在介绍完前两届盛典的艺人阵容后调侃了一句。

作为围观群众，阿里巴巴还有没有钱？还有多少钱？我们无法知晓。但可以肯定是，这次晚会的主角“88VIP”仍然没有挣钱，而且很大概率未来长期都难以盈利。因为从商业模式来看，它不是将会员作为赚钱的基础，似乎也并非一个能够赚大钱的项目。但就是这样一个一直在补贴（赔钱）的事情，却成为阿里面向未来十年的一块基石。

亏钱的88VIP扮演了什么角色？

2018年8月8日，阿里巴巴集团首席市场官董本洪（花名：张无忌）首次对外宣布“88VIP”计划。亮相之初，阿里官方将其描述为“阿里集团的‘一号工程’”。

回顾阿里的发展历史，“一号工程”这个词并不常见，这样少有的定义也能体现出阿里内部对其重视的程度。

马云曾经为阿里提出过一个“双H战略”，他认为“10年后，中国人最缺什么？Double H！健康（Health）和快乐（Happiness）！“ 而在两年前，CEO逍遥子曾对外说过这样一句话：“如果多年后阿里的形态还是现在电商+文娱并立的版图，自己会感到很遗憾。”此番回过头仔细琢磨88VIP肩负的使命，或许我们会有更深的领悟。

将“双H战略”作为未来的发展核心，逍遥子曾多次强调这一点，但如何将阿里内部强大的商业能力赋能到“双H战略”上，一直是阿里内部始终在思考的问题。显然，88VIP在两年前由逍遥子发起和启动，并作为阿里内部罕见的需要调动体系内所有业务资源的存在，在这一赋能过程中承压巨大。

在懂懂看来，当初88VIP诞生肩负着阿里在数据、技术和商业模式上整合升级的重担，为的是从此前的价值链单一模式以及功能化服务形态，跃升到内外部全面生态升级的格局。而作为阿里内部的基石策略，88VIP在管理层也有着一个共识：围绕会员，以十年长线来设计，每三年为一个阶段。

那么，如今第一步阶段性任务完成得如何？

2020年8月8日，正好是88VIP年满3岁之际，用阿里内部的话来说：这是3年醇。而3年醇的88VIP相较于当初也变得愈发的香醇浓郁。

第一届88VIP会员盛典上公布的，是对内打通了吃喝玩乐一卡通的会员体系，品牌联盟会员品牌为88个；今年，年度合作品牌达到388个，而且国际大牌/奢侈品牌占比到达23%。尤其是Prada、Coach、IWC万国、范思哲、MIUMIU、海蓝之谜等更是首次成为88VIP年度合作品牌。

简单的数字变化背后，体现出的是阿里生态内部外部的相互联结、相互赋能。数据显示，每100个88VIP新用户，能够为饿了么带去72个新用户，为飞猪带去46个新用户，为优酷带去44个新用户。而在生态外部，爱康国宾上线以来88VIP用户的客单价为普通用户的1.2倍；合作后4个月时间内88VIP为美年大健康带来11万新客。整体统计分析显示，在年度合作的388品牌中，88VIP用户的客单价是普通用户的2倍以上，成交金额占到了30%以上。

付费会员制的一个重要意义在于甄别用户，就是留存和维护最有商业价值的那“一部分消费者”。

88VIP办理时（淘气值满1000分）交纳88元的会员费更像是一种合作仪式感，会员与平台之间的1000淘气值才是真正的门槛。从实现难度上来看，让用户实现1000淘气值的难度远远要高于让他们拿出几十元来充值会员。对此，天猫营运事业部总经理家洛（花名）对懂懂笔记表示：“淘气值是一个更综合化、更全面化、更多维度的标准，去判断一位消费者是不是平台上的高活、高购且高潜力的消费者。”

电商平台或者互联网平台衡量用户价值无非是两个重点：时间和资金。要么用户愿意在你的平台上停留较长时间，要么用户愿意在你的平台上花钱。

88VIP筛选的这批用户则完美符合这两个因素。据家洛透露，已经开通88VIP的会员对于整个平台的忠诚度也呈现明显上涨，同时用户的整体购买力也有大幅上升。通常一个正常的大促活动，如618和双11期间，一般88VIP单个用户的交易额会达到普通购买用户的4-5倍。

这也是为什么88VIP从一开始就被定义为“长期贴钱”的项目，其核心KPI是用户满意感，是平台整体的生态体系所提供的权益能否得到用户的满意。

同时，这种满意在未来几年发力的重点，将不止于内部循环，88VIP的设定本就是要打造一个跨时空、跨场景，全方位体验的生态会员服务。那么未来的重点也将落在“协同合作伙伴出圈”这一点上。

从结队出圈到“双向诱惑”

从去年开始，除了阿里生态内的会员权益之外，还从3000多家有意向合作的商家中挑选了388家优质且符合用户需求的品牌加入。当时的“入伙”成员包括万豪会员、爱康国宾和民生银行等体系。

一方面，这个品牌联盟的伙伴在优胜劣汰，另一方面，继续用户的需求变化，伙伴的规格也在不断升级。

于是，今年的88VIP出现了网易云音乐、美年大健康、宠物健康、借呗省钱卡等高人气项目，同时Prada、Coach、IWC万国、范思哲、MIUMIU、海蓝之谜等也首次成为88VIP年度合作品牌。这些平日里很难才有打折机会的国际奢侈品牌，却为88VIP会员提供了年度95折的权益。目前，88VIP与合作伙伴一起带来了超100万件品牌商品折上95折，超4000万首版权音视频畅听，以及超2000万本地商家的会员满减优惠。

会员只需“一卡”即可横跨 “吃、玩、听、看、买、游、健康、金融、到家”等9大生活场景。重点是88VIP生态体系内的每一份权益都不需要用户付出任何额外的支出，均由阿里买单。对于合作伙伴而言，它们也没有任何广告费，唯一的门票就是为消费者提供一个实惠、优质的offer。

这种变化的背后，体现了88VIP的何种生态势能？

从用户和品牌两个角度来看，88VIP是一道连接生态和供需的桥梁。用户被（优质）品牌与服务吸引，而品牌则被（优质）用户所吸引。

对于88VIP的用户感受，家洛强调的是“超值”：目前从提供的权益列表来看，88元成本的88VIP回本甚至不是分分钟，而是秒秒钟。

不谈便利性方面的提升，仅从各品牌的优惠程度和单独办理相关会员的整体费用来计算，“实惠”的确是秒秒钟。而且系统还会用专门的提醒功能不断去“挠痒”用户，他们在每次消费后所产生的回馈。

而对于品牌方而言，吸引它们的则是88VIP有别与传统会员体系的生态，以及88VIP用户本身的价值。

从现实意义上来看，无论是我们熟知的亚马逊Prime还是Costco会员卡，虽然都有一定门槛，但都是任何用户付费即可直接办理的。用户花钱购买了会员资质后，可以得到的无非是两样东西——购买权限和价格权限。

而无论是电商平台还是线下零售商，类似的会员体系绝大多数依然是在现有老用户基础上的内圈，大部分会员权益只针对单一平台、单一服务和单一功能，本质上是极为传统的。

付费会员制已经在呼唤一种打破传统思维的新模式。88VIP的三年试水目前依旧身处摸索过程中，但是这一过程汇聚出的两个经验是懂懂最为关注的：一个是三年来始终没有改变的“价值锚点”，即淘气值不满1000分需要花费888元才能成为会员；一个是不收取品牌方参与88VIP合作的广告费，而是拉着品牌一起“出圈”，用真金白银的权益来服务会员。

前者虽然很多人不理解，但这种“区隔”本就是为了给会员系统设置价值锚点，提高原生会员的认同感和优越感。后者则是让“进圈”的合作品牌共享利益（同时也共担责任），形成共为巩固的利益共同体。

也就是说，加入88VIP的生态体系的品牌，在与平台共同“拥有”一群高价值用户的同时，在某种意义上也获得了一次“出圈”的机会。特别是对于那些高端/奢侈品牌而言，传统的广告投放并不能完全精准送达至他们的目标用户，而在这个生态体系中，其将直面千万数量级的全网高质量、高价值消费群体，这些“新会员”的规模远非传统登记式会员能够比拟的。

这就是所谓的结队“出圈”以及“双向诱惑”的逻辑。未来也将对88VIP在价值逻辑、激励机制、驱动路径方面的打磨不断起到促进作用。

从目前的最新数据来看，在年度合作的388个品牌中，88VIP用户除了客单价远超普通用户，成交金额超过30%，人群画像也显示，88VIP会员的购买宽度是普通用户的6倍。另外，其线上活跃度也极为惊人，目前88VIP在全网产生的优质评价已经超过了一亿次。

相信这样的用户群体以及生态关系，未来继续吸引进来的将不止Prada、Coach、IWC万国、范思哲、海蓝之谜等 “高冷”国际大牌，更多形态和维度的知名品牌与服务也将逐渐参与其中。而那个时候所呈现出来的势能，或将真正消除逍遥子所提到的“商业版图遗憾”。

【结束语】

尽管仍在路上，但是88VIP的三年探索总结了很多宝贵的经验。在这个不断成长的会员体系生态中，用户和品牌方均获得了一个绝佳的相处空间。虽然门槛不会降低，但88VIP的会员应该会不断增加，品牌权益也将愈发完善。

李诞在盛典的主持过程中说过一句玩笑话：我手里关于权益的台本有这么厚一打，这哪里是台本，这就是“权益的游戏”！或许，这场“权益的游戏”在未来会继续扩大边界，不仅是阿里的能力边界——毕竟从诞生之初它就是一个无限生长的生态。