对于今天的品牌来说，IP已经不再是一个陌生的名词。从星巴克“猫爪杯”火爆出圈到优衣库与众多品牌跨界联名，从VIVO“充电五分钟，追剧四小时”到MINI“灵感旅伴”，营销领域的IP之风从未停息过。纵观如此多的IP营销案例，主流做法几乎都流于品牌与知名IP的捆绑，通过跨界合作创造新鲜感或转嫁新元素到品牌身上，以吸引消费者的关注。这种营销模式或许能带来短期销售增长和声量爆发，但是品牌长期价值却难以沉淀，且容易被合作IP所覆盖。那么，品牌应该如何打造一个属于自己的长期IP？美的《大爱无风》第三季很好地诠释了品牌自主IP的新范式。相较于产品营销，IP营销更注重情感上的连接，在内容和主题层面与观众产生情感、喜好、价值观的互动，才能有效激发用户产生情感共鸣。因此，立足IP营销，品牌需要挖掘产品的深层价值，以更宏观性和延续性的眼光和格局，让观众对产品的基础认知上升或转化为情感认知。美的空调《大爱无风》第三季联合摩登天空创始人沈黎辉的World Music厂牌，通过三支纪录片，展现小众音乐是如何在原生态的环境中找寻传统的、民族的音乐灵感，诠释了美的空调 · 领鲜者Pro系列柜机的品牌精神「无风感，有灵感」。
「无风感」是这个系列主要的卖点，「无风感」并非无风，普通空调制冷时，由于人体温差较大，局部冷、局部热的现象，导致用户出现不适感，美的空调 · 领鲜者Pro系列柜机则是通过航空双涵道技术，这种技术创造性地采用了航空领域的双涵道设计，有效解决了传统空调冷风直吹人，会引起偏头痛、关节疼等空调病症状这些痛点，为消费者带来“全域均匀风、全域无风感、全域换新风”的极致享受。
基于用户对安静舒适、不被风打扰的上升性需求，美的将「无风感」的卖点转化成用户的情感共鸣点，推出「无风感，有灵感」的概念，呼吁用户告别喧嚣，收起烦恼，于城「室」之间，一起探索「无风感」的美好，收获灵感，这种「无风感，有灵感」的理想生活正是我们日常工作中所追求的。为了强化「无风感，有灵感」的卖点，进一步刻画「大爱无风」的IP形象，美的空调《大爱无风》第三季强调“留驻世界音乐的「无风带」”。「无风带」通常指小风或静风的纬度带，终年风平浪静，而世界音乐就像是音乐的「无风带」，鲜少有人涉足。那些不被世风惊扰的山寨古村、宁静有缘的田野牧场，是音乐灵感的发源，采风者心中无风，在这样的地方坚定音乐热爱，不断汲取创作灵感，正如美的「无风」，大爱世间美好不被风吹散，从情感上建立与用户的共鸣。“为什么故事火了，我的品牌没火？”这是品牌讲故事常见的误区，当用户的关注点都在故事上，品牌自然也就被忽略了。此时，需要品牌擅用大数据寻找最契合的IP，探索内容本身的独特性，才能实现用户对IP的消费转化，让优质内容成为品牌增长的强大助力。无论是第三季还是前两季，美的都将品牌与故事紧密结合，让自身成为故事中不可分割的一部分，自然也就在用户心中留下较为深刻的印记。这一次，美的将镜头对准鲜有人至的世界音乐“无风带”，记录山人乐队与马帮乐队的音乐初心溯源之旅，对话摩登天空创始人沈黎晖先生，寻迹中国正在消失的民族歌谣。三个故事，美的空调的「无风感，有灵感」贯穿其中，真正诠释了「大爱无风」的IP内核。山人入山、马帮归乡。在纪录片的前两集中，这些多年来坚持传承并弘扬民族音乐的"采风者"，深入到他们各自熟悉的古朴村寨中，深刻理解民族音乐的内涵，并从中汲取灵感，获得动力，留驻珍贵的民族音乐记忆。而在第三集"摩登天空下"的主题访谈中，沈黎晖先生与音乐制作人张亚东先生分享了他们对世界音乐的理解，呼吁大家采取行动守护和传承逐渐被遗忘的民族音乐，将无风守护者的责任移交到每个人的身上。
三组音乐人，以「无风」之心坚定所爱，于「无风」秘境寻得灵感，美的身处其中，主动挖掘无风守护者的真实事迹，通过讲述他们满怀大爱的故事，类比美的空调 · 领鲜者Pro系列柜机功能价值（全域均匀风、全域换新风、全域无风感），让用户感知更加清晰深刻，产品优势更能得到用户认可。品牌们做IP营销时，常把IP当成一次性消耗品，而不是耐用品。打造或者联名某个IP之后，绞尽脑汁地想了各种创意活动，但用户来了、消费了，然后就让他拍拍屁股走人了，这种“游击式”的IP营销显然对于品牌是一种浪费，甚至是一种损害。2015-2020年，美的无风感系列空调已经问世五周年，从最初的一键无风感到三段式无风感，发展到现如今的换新风无风感，美的空调无风感陪伴消费者走过了五年时间。五年来，无风感一直延续小情大爱的主题，相信所有美好的情感都不会被风吹散，所有爱都是无声无息但却默默陪伴。价值观决定了一款产品的逻辑，从第一季深入各地遍寻平凡“抗风者”的踪迹，到第二季边疆的无风守护者，再到第三季跟随乐队留驻世界音乐的「无风带」，美的「大爱无风」系列影片记录了众多不同领域的“抗风者”们积极对抗有形、或无形的“风”的暖心故事，每一季都立足社会大爱，用公益情怀提升传播内容的温度，在市场上积累了良好的口碑，同时也强化了民族企业的社会责任感与「大爱无风」的精神理念。在信息爆炸的今天，创意玩法和爆款案例也犹如批量生产一样层出不穷，品牌更应让营销回归本质，把握核心要素——情感共鸣。不论是IP合作还是讲故事，要打动人必然需要创造情感层面的沟通，也只有定心、走心的沟通才是真正双向、可留存的。而这些方法论，归根究底还是出自品牌对长期主义的远见和坚持，品牌IP构建需要源源不断地加力、夯实，才能与消费者形成深度共识，真正成为品牌可持续使用的营销资产，亦成为品牌与消费者情感沟通的载体和媒介。关注公众号：拾黑（shiheibook）了解更多
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