“这可能是上海乃至全国今年的第一场音乐节，我的快乐回来了！”7月31日晚，绿光“响彻”中国船舶馆。黄埔江畔，上千名由KOL、品牌粉丝、渠道商和终端大客户组成的“探索者”，在探索官吉克隽逸、马伯骞、Tizzy T的召集下，涌入银色“星”世界，共赴喜力®星银™S计划“对味”之约——通关充满未来感的沉浸式“五感体验”，跟随探索官和百大DJ的音浪尽情摇摆，与“久别重逢”的新朋旧友开怀畅饮……这场喜力®星银™ 上市后举办的“首场消费者大型体验活动”，宛若一记强音，拉开了国内啤酒快消业“疫后复苏”的序幕，重燃行业与消费者对啤酒的热爱；线上线下好评如潮，值得作为啤酒业疫后营销的范例学习。就让我们一起来品一品，喜力®星银™的这场“对味”营销。喜力®星银™是享誉全球的高端啤酒品牌喜力Heineken®的全新力作：一款为中国市场量身定制，采用喜力A-酵母、纯天然原料和卧罐28天慢酿工艺酿造的清爽啤酒。不同于喜力啤酒经典的浓郁口感，喜力®星银™口味清顺，入口更轻松，瞄准的主要目标人群是18-25岁，时尚潮酷、追求生活品质的年轻消费者。喜力®星银™想要打造的是一款在中国全新推出的面向年轻群体、口味顺滑爽口的高端啤酒，意在以“不同的口味，相同的品味”为中国消费者开启一场“对味之旅”，满足时下各类年轻人的“对味”需求。而此时，正是好时机。2020疫情黑天鹅，让餐饮、酒吧、KTV等传统啤酒主力销售渠道遭受重创。但同时，家庭啤酒销量递增，尤其是高端啤酒产品，销量更是呈“逆势上扬”趋势。疫情改变了消费者的消费心理和消费场景，让业界重新审视啤酒作为一种“社交饮品”的应许之地，更让敏锐的行业领军者看到了“啤酒消费升级”的市场机会，雷霆出击，占尽先手之势。18-25岁的Z世代年轻消费者“爱买敢买”，却并不容易讨好。他们以兴趣会友，没有固定的品牌偏好；喜欢尝试网红产品和新品，下单之前会先“货比三家”。获取他们青睐的唯一方法，是与他们“志趣相投”——正如喜力®星银™所标榜的“对味”二字：“管它什么方式，对味就一起放肆！”喜力®星银™邀请当红人气明星马伯骞和说唱歌手Tizzy T成为“探索官”，共同通过一支TVC，演绎了两个处处“不同”的人是如何因品位相通“轻松对味”的故事。TVC通过官网微信和微博释出，为喜力®星银™S计划预热，并带出微博话题#马伯骞和TT对上味了#，激起社交关注，解开S计划的大幕。被疫情摁下暂停键的聚会，终于在盛夏等来了破冰的时机。在7月31日上海举行的喜力星银S计划大型沉浸式未来感派对；用音乐、科技和美酒，为快要在家里憋坏的年轻人创造了一次与新朋旧友“重逢”的机会、一个可以交换拥抱和思念的社交空间、一个值得刷爆朋友圈的时髦谈资。何愁不火？先用“心跳”激活喜力®星银™的全麦配方能量，再潜入温度始终控制在2-5℃的“银库探秘”区，初享喜力®星银™的沁爽滋味；紧接着步入“时光隧道”、通关28秒极速挑战，致敬喜力®星银™28天精琢慢酿的高品质；最后，在声光盛宴中开启“星”世界派对：拥抱三位探索官和百大DJ Carta、DirtyClass奉上的热辣音浪，与“对味”好友开怀畅饮，张开五感，享受一场酣畅淋漓的未来感沉浸式欢饮体验！这场欢聚刷屏了上海潮咖们的“半个朋友圈”，相关话题#马伯骞和TT对上味了# 微博阅读超过2.4亿，引发讨论125万+；活动直播通过喜力啤酒官方微博释出，已吸引近550万次观看。线上线下，火爆出圈。接下来，喜力®星银™还将在全国几十个城市开启巡回体验活动，计划召集约一千万名消费者开展试饮活动，将“S计划”作为热门社交传播标签落到当地，与本地消费者联结。除了酷炫火爆的“S计划”，喜力®星银™自上市以来，还通过线上线下多种渠道为区域和全国消费者打造了格式各样的喜力®星银™试饮体验。例如在线上，邀请汪涵和钱枫加盟“京东新品日”直播，携手米其林大厨打造超酷分子料理——喜力对味mini汉堡，吸引了近75万人在线观看。在线下，举办苏沪客户启动会，亮相深圳首届国际啤酒节；更携手在全国拥有19000家门店的美宜佳打造“喜力®星银™小清吧”：将吧台搬进便利店，打造前店后场的现饮销售模式，为消费者提供新鲜啤酒的同时，也带来一种全新的消费场景体验。创造社交话题、打造社交空间，提供流行谈资和新颖的消费体验，从电视直播到家门口的便利店，喜力®星银™正在全方位地“圈粉”Z世代消费者——用“对味”这颗银色子弹，向年轻人取向狙击。这番精心布局，可见喜力的决心，和对喜力®星银™给予的厚望。喜力®星银™是华润雪花啤酒和喜力达成战略合作一周年之际推出的首款产品，是中国品牌和国际品牌合体打造高端国际啤酒品牌的一次阔步尝试。华润雪花啤酒总经理侯孝海曾指出：“中国啤酒未来的高端化，一定是通过高端啤酒品牌的组合群来实现。”代表中国文化和中国力量的中国品牌，与代表了国际化和全球力量的国际品牌，强强联手，比将在国际高端品酒市场上获得更强的竞争力。这场“对味”营销，是喜力®星银™的开场秀，也是中国啤酒征战国际高端啤酒市场的新华章。关注公众号：拾黑（shiheibook）了解更多
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