后台回复 宝典 免费获得《50本营销必读书+营销工具包》作者 | 徐立 来源 | 营销头版
2020年，似乎是零售巨头多灾多难的一年，继Zara、GAP等快时尚品牌关闭门店、裁员后，日本零售巨头MUJI无印良品美国子公司也宣布破产了！
破产的新闻一出来，网上瞬间有很多不同的声音，大部分人将无印良品破产归于疫情的影响，其实并不然！
资料显示，美国MUJI这几年来一直处于亏损状态，负债6400万美元（约4.5亿人民币），在今年的经济冲击下，2020一季度的营收同比去年，更是大幅下降了80%。
虽然关闭是美国门店，但实际上无印良品的中国市场也在遭遇增速放缓，可以说早就Hold不住了！
不过，有意思的是，在无印良品在美国濒临破产的时候，中国的名创优品却能够活得很好，不仅营业收入保持高速增长，而且计划逆势扩张加快海外开店速度的消息。
究竟无印良品为何倒下？风靡全球38年的营销秘诀为何失灵了？
快速走红和繁荣
曾靠极简主义风靡全球几十年
无印良品是一个日本杂货品牌，产品类别以日常用品为主。它诞生于1990年，品牌建立的初衷是对泡沫经济下日本过度消费的反思。
主要体现在两个方面：一是产品设计推崇极简主义，化繁为简，更加追求产品的品质和功能性；二是产品性价比高，提出与百货商城品质相同，价格7价的策略。
而且，无印良品拍摄的广告片，“极简设计”完美贯穿于每一张海报中。
无印良品的产品设计师曾说过，无印良品所有设计，都是从生活细节考虑，更着重简单实用。比如旅行衣架，充分考虑到收纳和防滑的需求，而且铝制材质比较轻。
用过无印良品的人会发现，无印良品的很多产品表面上看平平无奇，但真正使用起来，能感觉到贴心和便利。极简主义和平价定位，正好迎合了日本消费者消费欲望降低的心理。这显然是一个好棋，让无印良品在日本迅速打开了局面。据说，火的时候，日本的街道边、地铁站口，甚至便利店里都有它的货架。不过，无印良品在中国的走红，并不是因为价格便宜，而是它极简主义风正好弥补了中国文艺青年的审美和消费需求的缺口。而且，由于在中国市场价格定位中上，随后自然成为中产阶段的新宠。这家不怎么大做宣传的佛系品牌，即靠着中高端的定位以及极简设计风，在中国风靡了十几年，在中国的门店数量甚至几乎占据了海外门店数量的50%。另外，值得一提的是，无印良品基于精细商品陈列哲学，孵化出来的场景化营销，十分成功。
具体来讲，就是开辟不同的主题，覆盖饮食、书籍、出行、个性化DIY等领域，打造了几近闭环的生活场景，在场景中根据主题搭配不同的产品，通过场景化设计解释产品、推动消费、传达生活理念，从而加深消费者对产品的理解，有助于建立长久的情感联系。可以说，除了数字化管理创新外，场景化消费也是让2000年前后“触礁”的无印良品业绩再度爆发的重要原因。根据公开资料显示，自2012年到2016年，无印良品的营收和利润均实现翻倍，而全球店铺量也迅速增长。而如今，无印良品却面临美国子公司破产，中国业绩却逐渐下滑的困境。
39年的营销秘诀失灵！
曾连续降价11次，也无能扭转颓势
无论是产品的极简主义风，还是店铺的场景化营销，都曾经是无印良品风靡全球的武器，而如今，39年的营销秘诀失灵了。而且，无印良品在中国已经连续降价11次，许多商品的价格接近了平均水平，但仍然没有扭转其持续下滑的态势。
这些年，面对市场竞争的日益激烈，无印良品主要精力放到了品牌形象的飙高上。在国际市场上，无印良品正在努力打造一个轻奢的高冷品牌。比如，它的宣传片，偏爱表现电影大片的质感，凸显品牌自身的高端和大气，但田野、大海等自然元素，和产品的关联度不够紧密，没有体现出收纳、洗护等产品特性，使得品牌缺少烟火气，和用户保持了过分的距离感，让消费者难以感到无印良品的温度。随着全球扩张步伐的加快，无印良品却未能守住初心。质量问题频出，单去年前半年时间，曾被曝四次质量问题。加上中国市场产品价格定位偏高，使得很多消费者望而止步。产品质量和价格的不匹配，也让其失去了消费者的信赖，再加上在无印良品在日本只是一个非常廉价产品定位的杂货店，在情感上消费者开始有些抵触。同时，主打日常用品的零售品牌越来越多，特别是名创优品、网易严选等品牌主打平价，削弱了无印良品的市场销量。消费者的审美需求不断变化，单一的品牌调性有可能会让消费者产生审美疲劳，让其慢慢脱离了消费者的喜好。无论从品牌主张上，还是产品设计上，无印良品一直倡导品质、轻松和简单的生活方式，随着竞争品牌的出现，这个风格很难再长久抢占用户心智。近年来，无印良品在全球快速扩张，每年新增50店，门店数据的扩张为品牌带来资金消耗，而且很店铺处于亏损状态下，导致资金链断裂。互联网电商的崛起，给实体经济带来一定的冲击，虽然无印良品已经开始布局互联网电商，但是由于并未提前做充足的准备，造成无法利用电商有效抵御疫情的冲击。
零售巨头的倒下
对“中国学徒们”的品牌发展启示
早在疫情之前，MUJI就出现了很多危机，只是品牌自身后知后觉。而面对互联网电商浪潮，中国的名创优品却能够活得很好。无印良品美国破产，名创优品却能大行其道，这对“中国学徒们”有哪些可以借鉴的品牌启示。
消费者在更迭，其喜好也在变，品牌快速洞察消费趋势，十分重要。无印良品的没落很大的原因，就是极简主义风格让消费者产生了审美疲劳，很多粉丝转身拥抱名创优品。一家日式快消巨头就明白得多，优衣库基本上每隔一段时间都会推出一套IP联名款的产品。而中国的名创优品更是长期采用了IP赋能的策略，和与Hello Kitty、粉红豹、Kakao Friends等全球著名IP合作，推出联名周边。零食界的奥利奥，饮料界的农夫山泉、可口可乐，都是具有历史悠久的老品牌，而他们并没有陷入中年危机，而是通过互联网营销手段，焕发品牌的年轻活力，从而获得新生代年轻消费群体的青睐。处于移动互联网时代，巨头零售的没落，有个很重要的共同特征，就是对于互联网化准备不足。像耐克、李维斯都是匆匆忙忙互联网化，无印良品也面临着同样的问题，没有互联网化的支撑，很难活得好。而我们再反观国内，名创优品早就进行了全面互联网化的布局，比如，借助3000万粉丝的超大粉丝群体，用社群营销来实现裂变式增长，通过种草模式来提高用户的购买欲望，利用小程序的私域流量来明显提升用户粘性。特别是互联网时代，营销是重点，产品本身更是重中之重。正如董明珠在直播时曾说道：“直播是形式的变化，最终要回归到制造，也就是产品本身。没有好的产品，无论表现方式如何，最终都会失去根基。”消费需求降级下，品牌更需要回归产品本身，少玩品牌噱头，多在产品创新和品质下功夫，展现出产品的性价比和高品质，才能真正赢得消费者的心。当下，新晋网红元气森林、钟薛高、三顿半等等，无不是通过产品的创新成为黑马，同时通过产品力构建了品牌的护城河。为什么无印良品连续十几次降价，并没有扭转趋势，说明降价不是万能钥匙，坚守产品的品质与创新才是。
1.吴怼怼：无印良品的「中国式」崛起与溃败2019年8月10日
2.营销观察报：无印良品申请破产，给中国品牌带来了哪些启示？2020年7月24日
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