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猫眼娱乐&巨量引擎联合发布《电影·短视频营销白皮书》

百家作者：黑马营销 2020-08-03 21:12:08

日前，猫眼娱乐与巨量引擎联合发布《电影·短视频营销白皮书》，基于抖音平台，对短视频电影的营销价值进行全方位扫描，旨在剖析抖音内容生态，归纳抖音营销方法，帮助电影玩转抖音短视频营销，进一步助力电影宣发多元化发展。

这是业内首个电影短视频营销白皮书，也是猫眼娱乐与巨量引擎首次结合平台视角和专业观察，以白皮书形式，阐述巨量引擎商业体系下抖音平台短视频对电影的营销价值。

白皮书发布当日，猫眼研究院推出新一期《电影背后的故事：大咖请回答》访谈节目，嘉宾由巨量引擎营销高级总监马新、伯乐营销创始人张文伯与猫眼研究院院长刘鹏组成，对白皮书的核心内容做了进一步解读，以及案例分享。

节目中，张文伯从短视频营销角度谈到，“抖音是去中心化模式，其智能分发和技术可以找到喜欢影片的人，帮我们提高营销效率”。

对此，作为平台方的代表马新表示，“抖音提供了一个平台，以沉浸式方式触达用户，核心本质还是回归内容，用什么内容去给观众讲故事、去吸引他们，万变不离其宗，内容永远是最核心本质。”

对于逐步复苏的电影行业而言，更高效的营销方式是激活市场的密钥。此次白皮书的发布，将帮助电影行业更好地玩转短视频营销，让宣发事半功倍。

从《前任3》起步，抖音电影营销与“双微”旗鼓相当

在电影营销领域，抖音重要性堪比微信、微博，成为票房的助推器。行业对抖音的认可，源于《前任3：再见前任》的成功案例。

2017年，《前任3》中女主林佳含泪吃芒果、过敏住院的虐心桥段，在抖音实现刷屏，最终《前任3》斩获近20亿票房，远超同档期《芳华》和《寻梦环游记》，成为年度第一票房黑马，而这也成为抖音电影营销的起点。

随后，《超时空同居》的土味情话、《一出好戏》的黄渤同款迪斯科、《西虹市首富》的“燃烧我的卡路里”、《地球最后的夜晚》的跨年之吻，均成为经典营销案例。白皮书显示，当“一吻跨年”的梗在抖音流行，《地球最后的夜晚》的猫眼想看直线飙涨至2万以上。

两三年间，抖音对电影营销的重要性很快与微博、微信平齐，形成“双微一抖”的营销组合。抖音增长非常快，在这样趋势之下，是营销上必须重视的平台。

过去一年间，抖音上电影短视频声量持续上升。数据显示，自2019年5月到2020年5月，电影类视频在抖音保持（单月）50亿以上播放量，为电影带来视效合一的宣发效果。比如影片《宠爱》官方抖音话题播放量超过25万，帮助影片拉动猫眼想看在上映前达到29万，体现出了短视频对于电影的营销价值。

抖音聚集电影营销精准受众，95后年轻用户是主力军

时至今日，抖音平台上的电影兴趣用户持续增长。截止2020年6月底，抖音电影兴趣用户规模达到3.1亿。同比2019年上半年，用户规模实现了108%的增长。对电影宣发而言，这部分短视频用户是极为重要精准的电影目标观众。

根据巨量算数提取的抖音电影兴趣用户画像：在性别层面，对电影感兴趣的女性用户相对更多；在年龄层面，18-23岁的年轻用户对电影感兴趣的明显更多；在城市层面，各线城市用户高低线级没有明显差别。

对于电影类型，抖音电影兴趣用户与一般电影观众的喜好较为相似。调研显示，男性用户对动作、科幻影片更感兴趣，而女生则更关注爱情电影，而喜剧电影“男女通吃”，是最受欢迎的电影类型。相比之下，人们对恐怖、惊悚、文艺片兴趣不大，此类相对小众的影片也不容易在抖音引爆。

基于过往案例发现，电影兴趣用户对于电影片名、金句台词最为关注。无论是《少年的你》中“你保护世界，我保护你”，还是《流浪地球》中的“道路千万条，安全第一条”，都在抖音成为流行梗，海量用户生产UGC内容，表达情感立场。

如今，电影兴趣用户已养成在抖音映前询问档期、映后打卡评论的习惯。换而言之，短视频成为影片口碑传播的重要阵地。

点赞高不等于效果好，好的营销从影片内容出发

在抖音平台，视频点赞高不等于营销效果好，只有观众对影片内容感兴趣，才能真正促进转化。数据显示，引发观影兴趣的一系列因素中，66%的观众选择了“电影片段本身吸引我”。

据猫眼研究院分析，虽然官抖发布轻量级视频容易获得用户喜爱，如发布会上的搞笑花絮、演员在片场的逗趣表现、拍摄现场的真实场景等，都会让用户产生亲近感。此类短视频可以帮电影“打认知”，而要真正实现转化，还需靠电影内容吸引用户。

数据显示，抖音电影兴趣用户看过的电影相关内容中，“电影剧情解说”以69%的绝对优势高居榜首，相比电影预告、MV、现场花絮、创意影片等宣传物料，电影内容本身才是最高效的转化媒介。

比如，去年国庆档上映的《中国机长》，通过官抖发布了一则“机组人员，准备登机！”的短视频。镜头中演员英姿飒爽、昂首阔步，配上音乐，吸引各路抖音大V及KOL合拍，成功破圈，原视频点赞量超过270万。当日，片方没有其他营销动作，猫眼想看却增长超5000，实现高效转化。

这也提示宣发从业者，除了官方账号发声，也要重视第三方达人、KOL的作用，才能对影片口碑产生“1+1＞2”的效果。

爆款短视频方法论：KOL助力破圈，观众参与互动，平台升级新玩法

正确的抖音营销技巧，可以让电影宣发事半功倍。此次白皮书中，猫眼及巨量引擎平台视角分析了爆款短视频的方法论。

首先，明星及KOL可作为舆论支点，助力影片出圈。白皮书指出，抖音平台上汇集了许多明星、导演、制片方、电影官方，甚至影片角色等官方账号，通过发布碎片化电影内容，可有效提升用户对电影的好奇心。

其次，以高频电影观众为抓手，发挥口碑效应。数据显示，抖音电影兴趣用户中，超三成影院观众参与过抖音话题互动或挑战赛事，电影重度观众参与频次比普通观众更多。因此，将电影重度观众作为抖音营销的抓手，可以辐射更多观众，使电影热度呈几何级数增长。

最后，抖音开发出挑战赛、贴纸、BGM、征稿等丰富玩法，成为电影二次创作的演绎场，赋予用户极大创作空间。比如电影《哪吒之魔童降世》的宣发环节，抖音上线了“哪吒”和“敖丙”的三款限定贴纸，在李现、关晓彤、陈赫等明星带动下，开启了全民变身的接力游戏。电影主话题播放量达到120亿次，电影及创作者实现了双赢。